怎么玩转电竞营销？关注这四条策略

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作者：miang miang

来源：SocialBook全球红人营销

数据研究机构 SuperData 发布了 2017 年的电竞产业报告。报告显示，2017 年全球电竞产业产值已经达到 15 亿美元，约合人民币 99 亿元。其中，投资与赞助广告占差值份额大头，分别达到 50% 和 35%。同时 SuperData 预测，到 2020 年全球电竞产业产值将达 23 亿美元，合人民币 151 亿元。《绝地求生》是今年游戏界的黑马，根据统计数据，吃鸡玩家与观众比例达到 1：15，也就意味着每一名玩家背后都有 15 名观众用户，这也就代表着巨大的市场潜力。

很多广告商可能会在游戏视频中直接插入广告，这种策略简单粗暴，但或许并不十分见效。以下四条营销策略，各位广告商可以参考：

电竞营销四条策略

1、了解受众

电子竞技目前还算是一个较新的领域，因此广告商对于受众和用户的把握可能不一定充分。暴雪公司（Activision Blizzard） CEO 鲍比科蒂克（Bobby Kotick）对投资者说道：电竞观众中可能包括了平常最难触及的，但同时也是广告最精准面向的那部分人群。因此，首先了解和把握目标用户显得格外重要，尽量避免出现那些招人厌烦的广告。而要了解这个群体，只有真正作为玩家去体验，才能跟上这个团体的变化趋势，并找出共鸣点，再根据喜恶点设计出最能吸引玩家的广告。

2、不要打扰

大家都不喜欢广告信息打扰，尤其是游戏玩家，而这个人群中大部分都是平时规避品牌营销的年轻男性。要引起这些玩家的注意，最重要的就是展示能够让他们直接看到的内容，而不要在游戏中或者比赛中去打扰。因而要把广告结合进那些在一开始就能够引起他们注意的东西，比如说在一篇文章开头的广告横幅；还有在视频结尾的缓冲广告，这些都不会在游戏过程中打扰他们。另外，也可以对视频进行冠名，原生广告通过微妙的方式向游戏玩家进行展示，往往能获得更好的效果。

3、选择平台

了解受众的喜恶只完成了一半，还得知道这些用户聚集在哪里。在海外的话，游戏直播平台 Twitch 已经吸引了大批游戏玩家，成为一个庞大而专业的电子竞技社区，游戏玩家在这里玩游戏并观看游戏直播。仅 2017 年，Twitch 上观看时间最长的游戏是《英雄联盟》，总观看时长超过 10 亿小时。因此，许多广告商都转而启用玩家和 KOL 进行推广营销。

但是，不同于 YouTube、SNS、ins、微博等网站的形式，直播平台并没有受众抒发情感的板块。直播信息传播是单向的一对多，移动直播比传统电视广播媒介的直播多了实时互动，但是仅限于播放的过程经典的广告视频中，结束直播后没有提供抒发情感或交流的版块，所以在留存率上效果较差。微信内推广告之所以效果好，就是因为基于熟人朋友的关系网的强大，用户多，留存率高，打开次数多，广告曝光次数多，营销效果好。而直播应用只会在开始直播后聚集人气，结束直播后观众“各回各家”，很难形成过后的讨论，也无法形成大家的共鸣。追求实时性的它，本身却很难与用户碎片化使用习惯兼容，无法全面推广到社交场景之中。被传播者们相互陌生的关系，也不利于情感沟通。

4、专业玩家

会营销的人不一定就会做电竞营销，一个熟悉并且热衷于电子竞技的 KOL 强势加入，则是让广告获得成功的最好方法。了解游戏术语以及游戏和玩家的最新信息，并深刻理解规则，会为广告营销带来很大优势。

电竞营销成功的关键是掌握好品牌与电竞本身存在的共生性。

在新的泛娱乐营销下，品牌传播的声量最大化和转化率的提升，都体现出共赢的特点，这在生物学中被称为“共生”。然而，共生现象不仅仅局限于生物领域。复杂的经济主体不能完全区分各自边界，彼此间通过某些物质媒介相互融合、相互影响，形成相互依存、互相合作的共生关系。

在电竞这类泛娱乐营销领域，共生也成为越来越多的营销模式和探索趋势。如今年暑期美团 X 吃鸡的广告营销活动，既是美团外卖的传播，也是绝地求生游戏的传播，二者都成为了活动的收益者。在本次泛娱乐营销中共生共赢，粉丝互通，激情共燃，一起贡献转化率。

该则广告片由美团外卖代言人赵丽颖与杨洋携手出演，呈现了绝地求生暑期新版本游戏的刺激战场。通过美团“成功吃鸡”的故事，明星们扮演的特种兵和骑手的角色和剧情反转让人耳目一新。 

广告片通过创意将美团外卖和游戏场景糅合在一起，居然不怎么违和，反倒还挺合适。穿越、反转、明星、枪战……一分十五秒的 TVC 再现了游戏场景，也巧妙植入了快递小哥送餐的快和不畏艰险，体现了美团品牌恪守的品牌核心，为用户服务。

在线上，该条“吃鸡”TVC 推出近 5 小时便达到了超 700 万的观看量，微博收获近 120 万次转发，16.7 万评论；#被赵丽颖帅哭# 与 #杨洋投喂杀# 两档话题更是分别获得了 1.1 亿和 1.2 亿阅读，成功引爆流量！

回顾国内品牌的电竞营销史，成功占据 C 位的当属哈尔滨啤酒，“一起哈啤”，成了电竞圈的流行词汇，哈啤的电竞营销也堪称经典案例。

2016 年哈尔滨啤酒 LGD 的赞助，可以说是截止目前的国内电子竞技历史上最成功的合作，哈尔滨啤酒宣布赞助 LGD 俱乐部出征西雅图，这也是传统行业赞助电竞为数不多的案例之一。

虽然在 Dota2Ti6 邀请赛（DOTA2 最大规模和最高奖金额度的国际性高水准比赛）上 LGD 的成绩并不尽如人意，但“一起哈啤”的免费公司推广口号却由此传遍电竞圈，成为直播平台的弹幕、微博、电竞社区中的流行词汇，“一起哈啤”成了电竞圈最为流行的表达方式。

“一起哈啤”本是哈尔滨啤酒高价请来的张震岳和奥尼尔拍摄的广告片中的一句广告词，在当时还在巴西世界杯期间投放过大量广告，然而促使其流行的却不是世界杯也不是明星，而是电竞。在 Dota2 邀请赛 Ti6 邀请赛期间，哈尔滨品牌赞助的比赛直播观看人数达到了 1.58  亿，游戏相关的“一起哈啤”的网络热度占到了总体“一起哈啤”提及率的 67%公司危机公关制度，即赞助电子竞技的收益超过了奥尼尔、张震岳与世界杯的总和，百度指数创五年来最高峰值，热度超过赞助世界杯。

电竞营销的现状

以往进行电竞营销的品牌，主要是 IT 或外设厂商。而现在汽车、日化、食品饮料、零售等开始加入到电竞营销的行列，除职业战队赞助、赛事冠名外，探索游戏内植入、解说、跨界产品定制、积分兑换、联合泛娱乐营销推广等多种形式的 BD 合作，而日渐火爆的电竞直播和电竞社区，也成为品牌青睐的入口。面对攀升的赛事赞助价值和广告投入回报，进场的品牌越来越多，品牌在电竞营销中成功“吃鸡”的成本必然水涨船高，也将面对更多强劲对手，和愈加刺激的战场，蓝海也可能变成兵家必争的红海。

很多广告商将电竞行业和传统体育产业相类比，但实际上二者本身还是有所区别的。体育产业生态呈现网状，上下游之间存在多个连接通道，流量聚焦点属于诸多顶尖战队和明星；在电竞生态链上，游戏厂商是入口，掌握了这个入口，就可以打通整个产业链，这也是其投资回报率相对较高的一个重要原因。

想要进行电竞营销的品牌商需要注意：

1、电竞与综艺、影视相比，还属于一个专有的垂直领域，从普及率差一个量级。

2、与传统体育行业相比，电竞的变数较大，目前在社会上的认可度和曝光人群都差一些。

选择赞助战队还是赞助比赛，也是需要重点权衡的问题，因为中国的电竞发展时间短，加上商业化正处于上升期，因而运营和价格上还不如国外成熟，与游戏厂商合作，需要更成熟的运营和更高的价格。而赞助战队可以利用粉丝效应实现品牌扩散，曝光度高，但频次和持久性差。

对于确定进行电竞营销的品牌主而言：

1、思考如何深耕自己的电竞生态，结合自己的品牌内涵、品牌调性、消费人群与电竞进行更好的组合出更好的场景和产品。管理好曝光、产品露出和转化率等操作问题。

2、通过电竞宣告年轻化，提升品牌竞争力，通过电竞赋予品牌更多元的价值观和更多元的品牌文化，向年轻消费者传递“懂你”的信息，占据高净值的年轻用户聚集地，这也是很多品牌营销的主要诉求。

3、随着 VR 等技术在游戏中的应用，通过 BD 合作，探索电竞营销的更多可能，通过游戏元素为品牌赋能。        

按照共生理论，品牌营销的加码必定会给电竞产业这一朝阳产业提供更强、更全面的产业链，成为更大的产业势能；同时在电竞认知、电竞文化的传播中，也将伴随广告渗透至社会的角落，提升对这一新兴项目的认知度和认同度。同时，如何甄选合适的品牌合作方，如何探索新的合作方式，也是电竞产业需要着重考虑的重点。