一场溃败：苹果iPhone在印度沦陷

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原标题：一场溃败：苹果iPhone在印度沦陷

阿密特拉吉普特(Amit Rajput)在一家繁忙的印度电子品商店经营着一个 iPhone 销售柜台，顾客屈指可数。如果一天能卖上一部 iPhone，他就感到很幸运了。相比之下，这个商店的三星、诺基亚以及 OPPO 手机销售柜台每天至少能卖上 10 部。  

当顾客走过他的柜台时，他回忆起了 2013 年时的另外一番销售景象。当时，他每天能卖上多达 80 部 iPhone。而现在，多数人愿意在手机上花的钱不到 300 美元，和苹果最新 iPhone 机型的售价相去甚远。 

2014 年 iPhone 6 在印度上市

面对全球其它市场增长的放缓，智能机制造商把目光投向了印度，希望在这里弥补销量上的下滑。印度拥有 13 亿消费者，是全球最大的未开发科技市场。市场研究公司 eMarketer 的数据显示，只有 24% 的印度人拥有智能机，这里的智能机用户增长速度快于其他任何国家。  

印度溃小程序开发制作败

作为美国市值最高的公司之一，苹果在印度的发展怎么沦落到了这一地步？  

市场研究公司 Canalys 预计，今年目前为止，iPhone 印度销量同比下滑了 40%，市场份额从大约 2% 下降至 1%。知情人士称，苹果本财年印度营收为 18 亿美元，还不到公司高管预期的一半。  

“这是一场溃败，”Canalys 分析师伊尚达特( Ishan Dutt)表示。  

苹果 CEO 蒂姆库克(Tim Cook)此前还在宣扬印度市场的潜力，但现在已很少提及。他曾表示，尽管苹果在印度面临货币疲软等挑战，但是他依旧看好公司在这里的长期发展前景。  

“在我看来，这是一段漫长旅途中的减速，”库克在上月对分析师表示，“从长远来看，公司在这里的发展势头将十分强劲。”  

苹果发言人在置评时重申了库克此前的评论。  

核心商业模式问题

苹果在印度面临的核心问题是该公司不愿在 iPhone 销售上改变传统商业模式。苹果弃用机海战术，偏爱以高价销售令消费者垂涎的有限机型。这一策略令公司在 1997 年濒临破产后重整旗鼓，帮助苹果成为了首家市值达到 1 万亿美元的美国上市公司。分析师称，iPhone 利润率一直是近几年苹果四分之五星级酒店卫生乱象曝光危三毛利润的基础。  

印度对苹果构成了独特挑战。竞争对手纷纷调整手机配置解决当地消费者顾虑，例如增加电池续航时间，提供更便宜机型，但苹果依旧在顽固地坚守其手机组合和定价。另外，与印度政府的摩擦也无益于苹果的发展。  

对于苹果来说，能否把手机卖给全球下一个 10 亿智能机买家——印度以及印尼、拉美等其他新兴市场——将会左右公司在下一个 10 年的增长幅度。  

在全球 iPhone 销量增长趋于平缓的情况下，苹果需要大型新兴市场的提振。苹果在近期宣布，将停止公布 iPhone 销量数据。在分析师看来，这代表着苹果承认 iPhone 的好日子已经成为过去。  

iPhone 全球销量陷入停滞

11 月 1 日，在起售价接近 1000 美元的更高售价 iPhone 的支撑下，苹果公布了创纪录的年度营收。即便如此，苹果股价较 11 月初还是下滑了逾 25%。在此之后，苹果据称削减了 iPhone 产量。分析师发布报告称，消费者对于新 iPhone 的兴趣正在减低。  

在印度或非洲国家等看重价格的市场，多数消费者直接购买手机，选择预付费套餐。而在美国和许多欧洲市场，无线运营商降低了设备售价以换取顾客购买多年套餐。  

对于新兴市场买家来说，苹果的 iMessage 消息服务、AirDrop 照片共享等软件功能并没有太大吸引力。这里的人常常使用 Facebook、WhatsApp 消息服务来联系好友，查看新闻和其他内容。危机公关案例互联网金融  

按照苹果的传统，它每年一般会发布两款新智能机，通过有限机型和庞大销量来创造巨大利润。苹果一直不愿调整其软硬件，因为这种调整会让其运营变得更加复杂，增加工作时间和其他成本，进而威胁利润率。  

iPhone 印度销量下滑高管很少提及印度

随着销量放缓，苹果开始发布三款新机型，调整软硬件推出了市场专供功能，以扩大 iPhone 吸引力。今年，苹果为 iPhone 增加了颇受中国市场欢迎的双卡双待功能。在中国，用户常常喜欢在同一手机上使用不同的工作和私人号码。一年前，苹果专为中国市场推送了软件更新，增加了对二维码的支持以便于移动支付。

Canalys 的数据显示，苹果在中国智能机市场的份额已从 2015 年巅峰时的 12.5% 下降到了 8%。

高售价成掣肘

苹果在印度还面临更棘手的问题。eMarketer 预计，印度今年的新智能机用户将达到 3900 万人。分析师称，在印度售出的智能机中，超过 75% 的售价不到 250 美元，95% 售价低于 500 美元。在大部分印度人生活在农村的情况下，多数手机销售来自当地的独立店铺。

库克与印度总理莫迪

在苹果目前的手机产品线中，在印度售价最低的是 iPhone 7，售价约为 550 美元。其他苹果已经停产的旧机型依旧在印度以低价销售，例如 iPhone SE 的售价约为 250 美元。

苹果并未取得像其他美国科技巨头那样的成功，后者已找到方法吸引印度数亿新消费者中的一部分。亚马逊公司成为了印度电商市场的领头羊。谷歌公司和 Facebook 则主导了印度网络广告市场。流媒体视频应用 Netflix 和约会应用 Tinder 则成为印度最赚钱的应用之一。

知情人士称，苹果在 2008 年就把 iPhone 推向了印度市场，仅比美国晚了一年。苹果最初把目光瞄准了印度富有人群，通过高端零售店销售 iPhone。随后，苹果通过分期付款形式把 iPhone 销售范围扩大了印度中产阶级。

曾制定 5 年计划

随着苹果成为全球最受欢迎的智能机之一，苹果印度年营收在 2015 年突破了 10 亿美元，远高于 2011 年的大约 1 亿美元。

这引起了库克和其他苹果高管的重视。他们想要把印度打造成公司的下一个增长市场，并制定了一个 5 年计划，目标是在 2020 年时把苹果营收提高到 50 亿美元。

2016 年，库克访问印度，会见了印度总理莫迪并与宝莱坞明星合影。他拜访了 iPhone 零售商和一座印度寺庙，戴上了印度传统围巾，前额上点上了红点以祈求好运。

库克访问印度

库克说，阻碍苹果在印度发展的一个因素就是该国缺乏高速 4G 网络，这使得用户在 iPhone 上观看视频等内容变得费力。

知情人士称，在造访印度期间，库克在与苹果员工举行的市政厅会议上表示：“印度是一个不同的国家，我们需要不同对待。”

苹果任命桑杰考尔(Sanjay Kaul)领导印度业务，把他从印度 iPhone 业务主管提拔成该国负责人。考尔在 2011 年从黑莓设备制造商 RIM 加盟苹果，知道如何应对印度独特的销售市场。在印度，制造商通过分销商把设备提供给小型家庭商店。这种小型商店销售的手机占据了印度所有手机销量的三分之二。考尔不予置评。

知情人士称，为了实现苹果制定的雄心勃勃的营收目标，他扩大了苹果的分销商网络，寻求把 iPhone 的覆盖面从新德里、孟买等大城市扩大到规模稍小但正在增长的都市区。同时，苹果还提供大幅折扣以提振 iPhone 销量。然而，除了富有人群，即便是最便宜的 iPhone 机型印度人也买不起。分销商积攒了太多无法销售的库存。

中国对手重视市场研究

与此同时，小米集团、一加以及步步高公司旗下 OPPO、vivo 等对手的手机在印度遍地开花，许多机型的售价不到 200 美元。一些公司找来宝莱坞和板球明星做代言，宣传他们的产品。

苹果一般对市场研究不屑一顾。但是和苹果不同的是，竞争对手在印度针对当地消费者习惯展开了广泛实地研究，迅速在手机中加入了迎合当地消费者的功能，例如拍摄更漂亮自拍照的专用相机。

“市场研究是我们印度产品团队的重中之重，”一加印度总经理维卡斯阿加瓦尔(Vikas Agarwal)表示。一加专注于改善电池性能，因为顾客常常长时间工作无法使用插座充电，并且上下班需要在印度拥挤的城市交通中耗费数小时。

市场研究公司 Counterpoint Technologies 称，一加目前在印度高端手机市场的占有率达到 30%。苹果的占有率为 25%。

开设直营店遇阻

与苹果相比，对手占据的一个成本优势就是能够在印度制造手机，这么做能够让他们避免关税。苹果在印度销售的 iPhone 从中国进口，价格本已很高，但还要被追加 20% 的关税。

苹果在去年开始追赶对手，在印度南部城市班加罗尔附近建立了一座工厂，组装最便宜的 iPhone SE 机型。印度政府官员称，苹果希望政府能够降低零部件制造商进口材料所缴纳的关税。

苹果在印度生产 iPhone SE

苹果还寻求在印度开设首家直营店，这些商店对于苹果在全球宣传其品牌发挥了重要作用。但是，印度要求外资持股超过 51% 的单一品牌零售商，至少从印度厂商采购 30% 的制造材料。鉴于大多数智能机零部件都是在亚洲其他国家生产，苹果很难清除这一障碍。  

知情人士称，印度政府官员感觉苹果并未足够专注于投资本地生产，把高科技就业岗位带给印度。由于苹果发出的税收优惠请求一直未获批准，该公司无法推进在印度建立直营店的计划。政府官员称，开设直营店依旧是苹果高管与政策制定者展开磋商的头号诉求。  

印度政府发言人尚未置评。  

库克上月对分析师表示，与印度政府的磋商富有成效。“我完全可以期待他们会在未来批准我们在印度建立直营店，”他说。库克还表示，苹果已经与进口税问题与印度领导人进行了沟通。  

随着与政府的关系变差，苹果在印度销售更多手机的努力失去了动力。知情人士称，令一些分销商感到愤怒的是，印度电商网站在降价销售 iPhone。  

2016 年新德里的 iPhone 用户

考尔在 2017 年年底从苹果离职，接替他的是曾经成功负责新加坡等南亚市场运营的米歇尔库仑布(Michel Coulomb)。知情人士称，他削减了分销商数量，回归到了苹果过去的策略，通过在高端购物中心的第三方商店向富有的印度人销售 iPhone。  

苹果计划在 1 月份让前诺基亚高管阿西什乔德哈里(Ashish Chowdhary)接替库仑布。  

库克几乎每个季度都会到访中国，但是自 2016 年以来再也没去印度。