Go-Jek挑战Grab：价格战的结束？

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原标题：Go-Jek挑战Grab：价格战的结束？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者，联系寻求作者授权。

一个多月前，印尼出行独角兽 Go-Jek 正式进入了新加坡市场。为了快速积累用户，并从已经独占市场将近一年的 Grab 手中夺取份额，Go-Jek 采取了积极的补贴政策：不仅车费比 Grab 便宜 30%-50%，司机还能够获得丰厚的奖励。

全岛“绿色” 营销

然而，这一切来得也快去得也快。上周五，Go-Jek 宣布调整策略，大幅提价和削减司机补贴。

除了开始采用动态定价外，Go-Jek 还把基本价格提高了约 30％。不出所料，平台两端的用户都炸开了锅，报纸和社交媒体上充满了抱怨声。

是的，新加坡很多人还会看报纸，尤其是出租车司机

促销、促销、促销

当 Go-Jek 刚进入新加坡市场时，Grab 就已经宣布他们不会打价格战。

那时候舆论有两种看法。新加坡国立大学管理学院副教授卢耀群 2018 年 12 月 9 日在报纸发文表示，仅凭价格竞争的时代已经过时了，以长远来看，Go-Jek 必须提供更广泛、互补的服务才能保留客户。

另一方面，来自新加坡社会科学大学的交通经济学家 Walter Theseira 则表示，竞争的发展取决于 Go-Jek 是否缓慢及稳定地增长，或积极烧钱来获取市场份额。 “如果 Go-Jek 以某种方式在市场上投入大量资金，获得了大量的市场份额并将 Grab 置于市场不利位的地位 （例如：Grab 司机大量离开它的 APP 或它的市场份额大幅下滑 Grab 就没有别的选择，只能反击。”）

值得注意的是，Theseira 也是新加坡国会的官委议员（通过政府任命而不是选举产生的议员）。他经常在交通政策领域评论政策和产业。

补贴战已经过时

对于很多公司来说，价格都是用来短期获取市场份额的有效工具。 出行行业的快速发展很多人也认为是烧钱烧出来的。

然而，这么多年下来，大家也意识到在这个行业里面，两端的用户（司机和乘客）都毫无忠诚可言。最终，乘客们都会选择最廉价和迅速的方式抵达目的地；而司机则会选择能最大化收入的订单和平台。

Grab 早已接受市神马搜索场份额和品牌忠诚度不是仅仅通过促销和激励措施就可实现的事实。自从与 Uber 合并后，Grab 因撤回促销活动而引起消费者和司机的不满。正如 Grab 新加坡的负责人林克捷所说：“低价促销是不可持续的，当它被撤回时，客户和司机都会不满。”

Go-Jek 不是救世主

熟悉西方典故的朋友都知道大卫和歌利亚的故事。在传说中，个头矮小的大卫通过改变游戏规则以弱胜强，打败了巨人歌利亚。

而在新加坡的促销中，Go-Jek 把自己比作大卫，来挑战专业宣传片 Grab 巨人。 在遍布新加坡市区的广告中。Go-Jek 宣扬着补贴的再次到来。虽然看起来很有震撼力，然而懂得这个行业的人都知道，这是一把双刃剑。

广告虽然有趣，当补贴被削减时却可能引起严重的反弹。上周五的调整之后，对于当初因高奖励而容忍低车资的司机而言，Go-Jek 已失去了吸引力。另一方面，客户虽然追求低票价但是抱怨相对较长的等待时间。随着车资的上升，投诉也会越来越多。

Grab 的反馈

Grab 此役中坚持不提供补贴而是注重其他长期的激励措施以吸引司机和客户，我们认为是正确的。

就在 Go-Jek 缩减补贴的前一天，Grab 和职工总会和新加坡雇主联合会合作，向达到一定任务的司机推出了免费医疗保险计划。

虽然没有继续补贴，Grab 还是试用了一些挽留客户的措施。比如，恢复了购买优惠额度的印章卡，并且对积分计划进行了一些调整。

虽然墨腾同事平时都不太在乎这些小恩小惠，但是我们问了周围的一些朋友发现很多人对累积积分还是挺看重的，为了积分宁可去放弃其他业者补贴下的低车资。

Grab or Go-Jek，谁会赢？

在墨腾的 2019 年预测中，我们提到 Go-Jek 在印度尼西亚境外的扩张将会很缓慢，新加坡的经验将成为其他东南亚国家扩张的试金石。

墨腾团队很多人参加过打车平台的运营，知道运行多方平台的困难。会员营销而且尤其是在已经有一个很强大而且不差钱的竞争对手的情况下。

为什么 Go-Jek 会这么快削减补贴规模？有两种可能：第一，Go-Jek 已达到它的目标，下一步不需要大规模补贴来完成；第二，Go-Jek 已意识到目前的补贴活动效果不明显且不能持续。

墨腾觉得这似曾相识。优步和美团分别于 2014 年和 2018 年试图进入中国的出行市场并投入大量资金企图来抢夺滴滴的市场份额。他们相信价格战是获得市场份额的最佳途径。然而，历史已证明情况并非如此。滴滴最终找到了不靠补贴来稳住市场份额的方法，仍然保留了市场主导地位。

虽然很燃，优步中国从来就没有机会赢过

最终，优步通过资本运作换来了一个不错的退出；而美团的打车则不上不下。同样，优步在俄罗斯挑战 Yandex 和在东南亚挑战 Grab 也没有在战术上获得成功。

毕竟，已经在市场上占有领先地位且不差钱的对手手上有更多的工具和手段来从容不迫面对来势汹汹的挑战者。

我们认为 Go-Jek 测试了补贴战略并意识到它的作用没有想象中那么好。

当然，双方为了估值和下一轮的融资，都不会对新加坡市场掉以轻心。那么最后的结果会是什么呢？

最近，墨腾向区域内的 VC，创业公司和大企业的朋友进行了一次非正式调查。我们问观众：Grab 还是 Go-Jek 会赢？所有人都承认 Grab 和 Go-Jek 都是不可忽视的玩家。70％ 的人认为价格战会伤害两家公司，33％ 则认为市场能容下两家公司。

我们认为最终的赢家很可能是这位：