价值营销才是手游市场营销的新风向

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作者：Chek游戏出海总舵主（ID：masterchek）

出海注：本文是 Chek游戏出海总舵主 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 联系怎么进行营销推广，寻求作者授权。

买量虽无罪，花钱要有方。如今手游市场日趋饱和，要是再只看重数量，你就落伍了。采取以价值为导向的营销策略，才能最大化手游营收，让你立于不败之地。今天舵主我只好唐僧附体、啰嗦一次，再带大家重温价值营销的重要性，更会深入解析游戏行业付费用户的状况。

单次安装费用不断提高

应用自然发现率大幅下降，单次安装费用不断提高。

目前苹果的 App Store 和安卓的 Google Play 应用商店，都已拥有逾 300 万个移动应用，竞争激烈，导致应用的自然发现率越来越低。

大量开发商因此转向付费营销的阵营，水涨船高，单次应用安装费用也在不断上升，媒体花费日益昂贵。

在这种情况下，移动应用营销人员转变思路，势在必行。

以价值为营销导向才是王道

首先，要更加重视收入的精细化测量，包括对内购收入进行记录，准确锁定付费用户。其次，必须改变以安装量为目标的粗暴营销，转为以投资回报率为目标，最大化玩家的安装价值。只有当获取用户在生命周期内创造的价值大于成本时，才能创造营收。

在进行营销时，必须意识到即便是付费用户，对营收的贡献也有天壤之别。

 以上图为例，当转向以价值为导向的营销策略时，我们就会发现其中一位用户的付费远高于其他两位，无疑值得更高的出价，不能“一视同仁”。

移动应用营销应该看重什么指标

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大部分手游公司在进行营销时，主要看的依然是左侧的指标，即点击量、安装量等。如果你的手游刚刚推出，仍处在打造用户基数的阶段，这么做当然无可厚非。

然而，考虑到长远营收，右侧的“价值指标”如应用事件和用户终身价值才更值得我们重视。贝恩公司的一项调查也发现，投资回报最高的企业都更为重视右侧的价值指标。

事实上，用户终身价值如今已经成为最受重视的广告花费优化指标，再度证明价值营销已是大势所趋。

如何找到有价值的用户

首先，必须对用户终身价值进行观察和准确评估。我们可以比较不同时间的用户价值，进行综合考虑，不能只着眼短期的数字。

其次，必须结合用户的生命周期优化营销策略，在不同阶段采取不同方案，最大化用户终身价值。大部分公司往往只重视发布阶段的营销，但事实上，下图所列的其他三个阶段一样重要，在不断优化游戏体验的同时，也要调整营销策略，面向高价值用户进行再营销。

游戏行业玩家付费概况

从上图可以看到，在 90 天内，平均每付费用户带来的收益是平均每用户的逾 40 倍，差距如此之大，再次证明了为什么用户获取必须注重质量，而非数量。

不同设备的玩家付费状况

虽然 iOS 用户的平均质量高于安卓，但二者间的差距正在缩小，加上安卓用户基数远大于 iOS 用户，安卓平台的潜力绝对不容忽视。

不同国家的玩家付费状况

再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示，发展中国家整体用户终身价值偏低，增长速度也较慢；中间绿色线代表的中国，增长幅度较大，但到第三个月也逐渐放缓；而最上面的英国和美国，即使在第三个月，用户收入增长势头依然保持向上，说明当地玩家付费潜力确实很高。

不过，当我们进一步观察这些国家付费用户的情况时就会发现，不同国家之间的差异大大缩小了。在付费玩家的世界中，即使是来自于传统上被认为付费较低的市场如印度、印度尼西亚和巴西，用户的付费状况也是很可观的。

这说明不管我们在哪个市场上投放广告，只要获取的是付费用户，都能为游戏带来相近的价值。

提早首购时间，提升购买次数，都是可行的思路

随着游戏时间的累积，活跃的付费用户会逐渐增加开支，如果能够在开头的 1 周甚至 24 小时内就鼓励他们完成首购，便能进一步推动后续的消费力度。

可以通过营销和运营策略，提升用户的购买次数，让他们“跑到”上面的忠实用户群组去，之后持续消费的可能性就会大幅提高。

三大游戏类型的玩家付费状况

比较上面三类游戏在 90 天内的各项付费数据，我们会发现，博彩类在各方面的表现都更为优异，说明其变现潜力较大，是有强大潜能的蓝海产品。

再根据操作系统和用户性质细分，在三类游戏当中，iOS 用户的付费能力都要优于安卓系统，这一点在博彩类游戏当中极为明显。

然而在用户性质方面，休闲游戏和中重度游戏的情况则可能颠覆了我们以往的认知。通常会认为，与付费获取的用户相比，自然增长的用户价值更高，但在这两类游戏中，付费获取用户产生的价值已经略高于自然增长的用户。这说明有越来越多的营销人员已经开始关注用户质量，并有针对性地进行优化，从而让付费获取用户的质量高于自然增长的用户。

这一趋势无疑非常值得我们重视——业界领先的营销人员已经尝到了甜头，那些尚未采取价值营销策略的从业人员，可要赶紧行动起来了。