外媒：亚马逊正将重心转向美国低收入人群

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亚马逊正在将目光转向美国的低收入人群。

EBT（lectronic Benefit Transfe，电子福利转账）应用首席执行官 Jimmy Chen 透露，亚马逊正与该公司洽谈未来的商业合作。此外亚马逊还计划为美国 Prime 客户提供每月 5.99 美元的优惠作为政府福利，并在去年增加了医疗补助的收益人数。

不仅如此，亚马逊还推出了其他产品功能，如网站上的特价产品区，以及利用零售店中心的现金充值亚马逊账户的机会，以此为战略扩大其在传统大结果式网络营销型折扣连锁店或实体店中的覆盖范围。

该策略也是对 Prime 项目受众单一的弥补，毕竟美国的 Prime 会员主要以高收入人群为主，同时也削弱了沃尔玛等大型百货连锁的影响力。 

与此同时，亚马逊还为日常不方便收货的客户推出了代收货点。目前亚马逊也是美国农业部（USDA）未来试点计划的一部分，该计划将允许 SNAP（补充营养援助项目）客户使用 EBT 卡在合作的零售商网站进行在线购物。

显然，为了在沃尔玛主宰的低收入人群市场和实体店建立自己的优势，亚马逊正试图在线上吸引这一目标人群。

无疑，亚马逊的努力带来了可观的成效。根据 Piper Jaffray 2018 年 10 月的一项研究，Prime 客户越来越多的来自中等收入和低收入群体。数据显示，截至 2018 年 10 月，74% 的美国家庭拥有 Prime 账户，其中约 85% 的高收入家庭拥有 Prime 账户，而这一占比在 21000 美元至 40000 美元之间的家庭为 60%。报告没有显示低收入人群的 Prime 会失败危机公关员数占比，但 2017 年的一项研究估计，只有 12% 的主要 Prime 会员年收入低于 25000 美元。

亚马逊 Prime 副总裁 Cem Sibay 说：“收入高的人钱多时间少，收入低的人钱少时间多是一个谬论。我们从客户中得到的反馈是，在时间紧迫的情况下，他们都重视一站式的购物体验。”

Sibay 未透露有多少客户签署了 Prime 折扣计划，但表示该举措大幅增加了 Prime 客户的人数。

仅在 2017 年，就有超过 600 亿美元的 SNAP 福利（美国农业部补充营养援助计划）在 EBT 卡上兑现，这是一个巨大的市场。Sibay 说，亚马逊的一些举措是为了解决消费者的问题，而不是针对低收入人群的具体推广。但有分析师认为，这就是亚马逊扩大市场覆盖范围的战略之一。 

电商咨询公司 Hinge 的首席执行官、前亚马逊员工 Fred Killingsworth 表示，这一战略旨在扩大市场，为享受政府福利的消快手广告收费费者提供价值，这与亚马逊过去的消费者人口结构不同。大多数在 EBT 上购物的消费者都在使用沃尔玛的政府福利，显然亚马逊此举是为了渗透自己并未覆盖的市场和人群。

吸引更多低收入人群的客户可能对亚马逊来说是一个挑战，尤其是考虑到每月 Prime 费用（即使有折扣）、目标人群在实体折扣店的购买习惯以及取货和送货的复杂性。Sibay 表示，亚马逊不会从细分的角度来对待低收入客户——他们在电商购物方面面临的问题，是来自不同收入水平的众多客户所共同关心的问题。但也有人说，对于亚马逊而言，物流将是一个挑战，因为它要努力满足低收入客户的需求。

Chen 说：“我们从 EBT 客户中了解到，在家门口收货并非稳定的方式。许多客户并没有固定或是合适的送货地址。”他补充说：“对于一些客户来说，送货成本，甚至折扣优惠，可能会让售价过高，而且客户不能在运费上使用 SNAP 福利。”

Sibay 说，送货问题是所有类型客户共同面临的挑战，这就是为什么亚马逊推出了包括储物柜在内的订单配送点。

亚马逊面向低收入人群扩张的另一障碍是消费习惯，因为这些目标人群大都习惯于在实体店购买必需品，而这也是传统折扣零售最具优势的地方。

“这真是一个残酷的市场，沃尔玛已经是头号竞争对手，与此同时其他实体商店仍在扩大市场份额，像Aldi 和 Lidl。” Neil Saunders 零售公司的总经理 Neil Saunders 如是说，“这些客户中的很多人有了现金就会去实体店购物，并且偏好寻找便宜的产品，这对网上购物的发展没有好处。”