鲸英会第6期干货分享：游戏出海加速度 海外发行

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2019 年 4 月 25 日，出海联合国内领先的专注于数据服务的云计算服务提供商白山科技在广州粤海喜来登酒店举办了第 6 期鲸英会。此次活动的主题为“游戏出海加速度——如何有效实现成熟市场高增长”。

出海 CEO 魏方丹：出海玩家如何寻找适合自身的机会？

近两年游戏出海发生了很大的变化，无论是研发还是发行，都能以月为单位看趋势变化。

出海 CEO 魏方丹

手游出海尚未形成巨头垄断，中小玩家仍有机会

从宏观角度看，2018 年中国游戏出海的市场规模是 95.9 亿美金（约为 646.23 亿人民币），同比增长 15.8%，策略类和角色扮演类的收入占比较高。出海手游公司收入前五名共占行业总额的 25%。这些数据表明，手游出海行业的集中度不高，中小型玩家还是有机会的。

中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入

从产品角度看，魏方丹建议大家关注新进榜单的公司和产品，数据、买量成本、收入体量、占比都可以成为参考的因素，在早期对一款产品进行研究，收获一般是最大的。

从 3 个爆款游戏解读游戏厂商如何找到适合自己的出海机会？

魏方丹选取了 3 款具有代表性的出海游戏，《恋爱球球》、《苏丹的游戏》和《少女前线》，分析其成功的原因及出海厂商可从中发现的机会。

《恋爱球球》曾在 63 个国家 App Store 排名第一，在 54 个国家 Google Play 排名第一。分析这个产品成为爆款的原因，魏方丹认为精选产品、充分利用平台资源、深谙流量获取与变现等是重要因素。小团队和低门槛是许多厂商进入超休闲游戏赛道的原因，而基于近期变化，魏方丹认为这一赛道变得略微拥挤但仍存在机会。这一赛道的玩家面临的最大问题是在寻求与研发商合作的过程中被其他公司抢先，休闲游戏的成功最重要的还是产品，而资金就是优势。还有一点，很多研发商也有同时做发行商的想法。

2018 年 6 月由梦加网络发行的 SLG 手游《苏丹的游戏》是今年的一匹黑马，发行 4 个月后首次进入中国手游发行商海外收入排行榜 Top 30，且之后保持稳定名次。与发行团队接触后，魏方丹认为在市场选择上，差异化、深度介入研发、玩法门槛低是助力《苏丹的游戏》成功出海的 3 个因素。中小团队人力、资源有限，无法和大厂直面竞争全球买量，也不想选择已经有大量中国厂商进入的中东市场，梦加网络选择了有一定人口红利、在快速发展的俄罗斯和土耳其（人口都在 1 亿左右）。而深度介入研发环节，梦加网络负责美术和本土化、点触负责程序和策划，更深入地介入研发环境的同时，发行环节的思路也会反馈给研发，减小各个环节的摩擦。最后，产品选择了更简单的玩法、去掉了建造元素，玩家不用考虑国家布局，上手更快。

而《少女前线》则是二次元出海日韩的典型作品，但最近的排名似乎没有之前好。在这两个市场了解用户需求、产品精良、精细化运营是更加需要注意的三点。

出海玩家普遍面临的问题

第一、对海外市场不熟悉，存在信息差。我们所了解到的当地用户的支付方式、付费习惯、获客方式或许并不是最真实的情况。

第二、竞争态势。目前出海市场的竞争还是挺大的，而且在主要市场遇见的很多竞争对手都是中国公司。

第三、落地困难。不同市场注册公司、人才招聘或者是企业文化的管理都和国内不太一样。

魏方丹最后总结道，出海是一个系统工作，大家需要学会分工合作，将非核心业务交给专业第三方。同时，一口吃不成胖子，在出海选择市场的时候一定要深耕区域市场，不要有直接进军全球市场的想法。

白山商务顾问宋甫：云服务打造游戏出海高速通道

宋甫说，白山主要研究的是 CDN 安全方面的细化问题，与一些 Top 游戏也有合作。一款好的游戏产品 1/3 靠产品，1/3 靠运营，1/3 靠发行。近两年因为国内政策原因，游戏行业进入存量时代，优秀产品很多，这也为出海很多国家带来了优势。

白山云科技商务顾问宋甫

在海外获客方面，动作、街机以及策略游戏会比较受海外玩家喜欢，但这些游戏对数据的及时交互会有更高的要求，这也是出海会面对的一大问题之一。

游戏出海常见需求 & 问题

第一，本地化部署。做游戏很重要的一点就是快，在进行本地化部署时会遇到不同市场的政策问题，如很多国家要求本国的服务数据必须存储在当地，这对游戏厂商而言是一件非常耗时、耗财的工作。目前第三方技术的成熟已经让游戏出海速度大大加快。

第二，游戏安全。游戏行业利润率高，竞争非常大。台湾、东南亚地区的游戏安全问题都比较多。

第三，数据完整性。在同区、同服或全球同服情况下，如何保证数据的完整性？

第四，运营。如何保证后期售后的效果以及人员的配置。

针对这些问题，白山也有着自己的解决方案。白山最核心的业务就是 CDN 业务，在海外设有自己的节点资源，也与海外厂商有合作。同时，白山还提供 IDC 等服务，满足不同形态的数据托管。安全方面，白山有 ATD、SD-WAN 产品，可帮助游戏出海从业者提高游戏安全性。

三七互娱产品合作中心副总经理殷天明：海外发行的阻力与机会

殷天明从三七互娱自身海外发行经验出发，分四大块区域市场总结了在海外发行遇到的一些阻力，以及他们的解决方案和策略。

三七互娱产品合作中心副总经理殷天明

港澳台地区

首先是港澳台地区，这是很多游戏出海选择的第一站，之前直接把字体变成繁体搬过去的方法在近半年好像出现了一些问题。最大的问题是导量，大 DAU 游戏《明日之后》、《QQ 飞车》等进入港澳台市场，将用户洗的很精。而卡牌、MMO、ARPG 等泛题材 CPI 成本平均 8 - 9 美金起，个别情况导量要 15 美金。二次元女性向细分品类 CPI 成本平均要 3 美元左右起。对 LTV 和 ROI 回收比之前要高 30% 左右，导量变得非常困难。

殷天明对如何改善这一问题也有几点看法：1、素材量要多、对用户有足够吸引力，针对的用户群体需要进行一个细分。2、同品类产品发行时间不要相隔太短。港澳台用户对版本的消耗比想象更快，这会直接导致市场投入成本的增加。

殷天明建议，在做卡牌、MMO、ARPG 等游戏时需要谨慎，不要轻易选择已知品类。有些细分品类在港澳台或许能成为黑马，但这需要冒一定风险。

日韩

日韩市场新出现的大问题是税费，税费压力大于港澳台和东南亚，对产品品质要求更高，导量成本压力和港澳台相近。对 LTV 和 ROI 回收要求更高。用户成熟度消耗版本的诉求比市场的营销还要高，需要用很多新颖的点去打，这也拉高了市场费用。日本用户对网络红人的要求也很高，最好请一线红人，市场营销成本高是出海日本市场的一大挑战。同时，日韩用户忠诚度很高，老产品收入稳定，新产品想要突破较难，因此一定要打出差异化，不断地做版本迭代。

东南亚

东南亚市场增长很快，但是东南亚的导量成本和港澳台差别不大，但是付费能力会差很多，平均不低于少 10% - 20%。总体来说，东南亚用户更偏向于日韩题材画风，中国的传统游戏题材已经做得很多了。因此，在选择题材的时候需要多考虑一下当地用户对不同类型的接受度。玩法的差异性和付费结构的差异性，还有整个中后期生态的差异性，都会导致很明显的收入的对比和导量的对比。东南亚市场有一个特点，就是不同产品的情况非常极端，不是非常好就危机公关分析是非常不好。

殷天明还提出，在研发一种品类的游戏时，一定要做出对应题材和美术这种玩法的产品。综合来讲，亚洲区域 2019 年上半年比 20药品广告允许含有18 年导量成本 CPI 至少提高了 30%，但是付费能力跟之前比没有多少提升。

总结来说，针对这些市场的机会点有三个：1、游戏题材。2、付费结构。付费结构一定不要做短期，主要因为海外用户数量没有国内多。3、运营策略。一定要打出差异化。

欧美

殷天明认为，欧美市场是最有难度的。欧美的用户忠诚度非常高，最大的问题也是导量。如果想起量基本上都是 10+ 美金起，市场份额也都是 SLG 类型为主，其次卡牌、RPG 和 ARPG、博彩和休闲都要看运气。市场成熟度和稳定度非常高，但成本太高蚌埠宣传片。原因主要是主流产品不断换皮，洗透用户，对数值要求更高，长期留存和付费很难做。

除了分别对这四大市场进行分析，殷天明还向大家介绍了他对 H5 出海的空间的看法。