挑战谷歌等广告巨头 沃尔玛发力新兴广告业务

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据路透社报道，下周沃尔玛将在纽约首次与大型消费品公司和广告公司会面，来宣传它的广告业务。

相关知情人士表示，此次活动可能会有数百家公司参与，包括宝洁、联合利华、可口可乐、美泰、葛兰素史克和 NBC 环球等。此外，美国本土的顶级营销和广告公司也可能会出席。这表示沃尔玛将发力新兴广告业务正式摆到了台面上。

此前，作为全世界最大的零售商，广告业务仅占沃尔玛营收中很小的份额。但是近年来，竞争对手亚马逊不断攀升的广告销售收入触动了沃尔玛。

亚马逊允许商家在搜索结果中投放广告并收取费用，仅在 2018 年第四季度，亚马逊广告销售和其他营收上升了 95%，达到了 34 亿美元。如今，亚马逊广告业务增速已经超过了 Google、Facebook，成为第三大广告平台。eMarketer 称，亚马逊的全球数字广告收入预计将在 2019 年增长 52% 以上，达到 140.3 亿美元。

而相比亚马逊，沃尔玛拥有更显著的数据优势。因为尽管亚马逊拥有大量用户数据，但却缺乏门店数据，这些数据只有线下零售商拥有。而门店数据恰恰是沃尔玛的秘密武器。据官方数据显示，每周有超过 2.75 亿名顾客和会员光顾沃尔玛在 27 个国家拥有的 58 个品牌下的 11,300 多家分店以及电子商务网站。研究公司 Forrester 估计，沃尔玛的消费者超过了亚马逊、Facebook、Google，但是沃尔玛的数据一直没有商业化。

现在，沃尔玛希望在传统实体业务之外，在广告业务上与亚马逊直接竞争。在 5 月 16 日，CEO Doug McMillon 提及“当考虑到如何增加盈利并开拓新的业务渠道时，我们第一时间想到的就是广告方向”。

大量线下用户数据成为进军广告领域的底气。McMillo 认为沃尔玛有资格瓜分广告行业的蛋糕。2018 年 10 月，McMillo 在投资人会议上表示，虽然现在沃尔玛的广告业务份额很小，但绝对有做大的能力。在沃尔玛看来，庞大的客户群和购买数据为其提供了极具吸引力的优势。

事实上，早在今年 4 月，路透社就已经报道了沃尔玛正在将数字广告业务同门店广告业务整合成一个部门，统一对接品牌主。

在此之前，美国市场上，宝洁、联合利华和亿滋国际等品牌主若想在沃尔玛网站、门店投放广告，必电商运营埋点须同两个不同的团队协调，而现在沃尔玛客户仅需处理 in-house 团队。

这家全球最大的零售商希望将自己的网站和商店打造为一个其他公司能够借此来接触客户的平台，利用线上线下的第一方购买数据触达消费者并影响其购买决策。McMillion 还透露，公司未来的发展方向将偏重技术，成为新型数字化集团。

因此，在 2014 年，为了进军数字营销领域，沃尔玛推出 Walmart Exchange。Walmart Exchange 具备插入订单媒介购买和程序化展示功能，广告格式包含横幅、搜索广告、产品列表广告和原生广告，可以利用第一方消费者购物数据帮助品牌定向受众，但彼时沃尔玛线上广告销售仍由 WPP 旗下公司 Triad 代理。

此运动员危机公关次，为了顺利开展 in-house 模式，整合广告业务，沃尔玛终止了同 Triad 的合作，取回了数字广告销售权，而且还整合了 Walmart Media Group 的广告销售，从而将线上线下数据联系在公关危机第二部一起。

除此之外，在今年 4 月沃尔玛还收购了一家名为 Polymorph Labs 的创业公司。4 月 11 日在其网站上的一则通知中称，Polymorph 的技术将整合到沃尔玛广告业务 Walmart Media Group 的广告定向和测量平台中，此举被视为沃尔玛壮大“in-house”广告技术的重要举措。

这一系列的举措昭示了沃尔玛在公司的新兴广告业务上发力的雄心，这有可能挑战在线广告巨头谷歌、Facebook 和亚马逊的广告收入。而这次的宣传活动，沃尔玛要做的就是，鼓励部分大型品牌主将广告开支预算投给沃尔玛，而远离谷歌、Facebook 和亚马逊等竞争对手。