Netflix内容策略并未奏效 预计其股价将进一步下跌

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新浪美股讯 Netflix 上周股价跌超 15%，此前该公司公布季度订阅用户增长为三年来最低，也是自 2011 年以来首次出现美国用户减少。这些令人失望的用户数量表明，Netflix 对原创内容的投资未能带来证明其估值合理所需网站的营销推广的可持续竞争优势。授权内容的流失、竞争的加剧以及未来价格的上涨意味着，投资者应该预期未来会有更多令人失望的用户数量。

研究公司 New Constructs 分析师认为，随着越来越多的投资者意识到，该公司不可能实现目前约 315 美元的股价所带来的未来现金流，其股价将进一步大幅下跌。

Netflix 去年在内容上花费了 130 亿美元，其中 85% 的新支出是专门用于原创的。该公司在最近一个季度承认，其原创内容没有带来足够的增长。在第二季度的投资者信中，该公司表示，“我们认为，第二季度的内容对付费净添加的推动作用低于我们的预期。”

然而，Netflix 并没有承认其策略的局限性，而是决定在这个问题上投入更多资金。Netflix 尚未给出 2019 年的具体内容预算，但预计内容成本将继续以类似的速度增长，这将使该公司今年的支出有望达到 175 亿美元。如图所示，Netflix 的收入增长速度不足以支付其不断增长的开支。

收入增长仅为支出增长的一半。来源：New Constructs

由于内容成本不断上升，Netflix 被迫提高了价格，这只是为了让迪士尼（Disney）、华纳传媒（Warner Media）和 NBC 环球（NBCUniversal）即将推出的流媒体服务更具可行性。该公司指出，在价格上涨的地区，用户增长与预期相差较大，因此很明显，价格上涨已经在影响用户数量。

自从 Netflix 在 2013 年推出第一部原创电视剧《纸牌屋》（House of Cards）以来，这家流媒体服务公司就把原创内容放在了首要位置。他们的季度报告定期以图表的形式显示通过 Netflix 原创而走红的年轻演员在 Instagram 上的粉丝数。

鉴于所有这些对原创的强调，授权内容占 Netflix 近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管 Netflix 在原创内容上花费了数十亿美元，但它仍然严重依赖《办公室》（The Office）、《老友记》（Friends）和《实习医生格蕾》（Grey 's Anatomy）等经典剧集。

授权内容占主导地位。来源：7Park Data

随着传统媒体公司将这些节目撤下，推出自己的流媒体服务，随着竞争加剧，Netflix 可能会失去对消费者的大部分价值。

Netflix 坚称，公司不会因为即将失去授权内容而面临重大的反弹。该公司最新的投资者信中写道，“从我们过去看到的，当我们放弃强大的目录内容时，我们的成员转向享受我们的其他伟大内容。”

然而，Netflix 过去失去的内容与他们即将失去的内容相比并不算什么。如图所示，即将推出自己流媒体服务的公司的授权内容囊括了 2018 年 11 月 Netflix 上排名前四的流媒体电视剧中的三部。

2018 年 11 月，Netflix 在美国播放最多的流媒体节目。来源：7Park Data

据报道，Netflix 在 2019 年支付了 1 亿美元让《老友记》继续使用其服务，是之前 3000 万美元授权费的三倍多。虽然这是一个昂贵的价格，但这部经典情景喜剧对 Netflix 的用户群非常重要。尽管这部剧已经停播了近 15 年，但它的收视率仍然超过了 Netflix 的绝大多数新片。

不幸的是，Netflix 不能永远保持合作关系。华纳传媒计划在 2020 年推出 HBO Max，届时《老友记》将独家播出。拥有《实习医生格蕾》的迪士尼将于 2019 年推出流媒体服务，而 NBC 环球（NBCUniversal）则宣布将于 20微商的引流方法21 年从 Netflix 上撤下《办公室》。

如果 Netflix 失去了吸引其大部分观看时间的节目，它会发生什么？就在 2017 年，超过 40% 的 Netflix 美国用户几乎只观看授权内容。即使这个数字在过去的一年里被削减了一半，仍然有五分之一的 Netflix 美国用户（近 1200 万人）几乎从未观看过该公司去年制作的约 700 部原创电视剧。

事实上，Netflix 原创剧集的数量太多可能会让授权内容问题变得更加严重。研究表明，当消费者面对大量内容时，他们往往会退回到他们熟悉的节目中。

这种趋势对 Netflix 来说是一个大问题。除了《怪奇物语》（Stranger Things），这家流媒体服务公司没有任何知名度和吸引力都很高的直营权内容。Netflix 缺乏可识别的、熟悉的内容，这将使它在与其他新流媒体服务相比处于劣势。

如果 Netflix 现在已经在美国失去了用户，那么在竞争明显加剧的情况下，该公司打算如何维持未来的用户数量呢？

尽管 Netflix 很早就意识到媒体竞争对手撤下其授权内容的风险，但该公司现在似乎不愿承认，其原创内容策略并没有解决问题。在该公司 2018 年第四季度财报电话会议上，首席内容官泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，“Netflix 上观看的绝大多数内容都是我们原创的内容品牌。”

这个答案根本不正确。首席执行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）很快出面纠正了萨兰多斯的错误，澄清道，“在无剧本（即真人秀）节目中，大部分节目都是原创的。在其他领域，我们正在攀升，虽然还没有达到绝对优势，但已经走上了正轨。”

Netflix 已经在美国失去了用户，而且由于价格上涨，该公司在国际市场的增长也在放缓。现在，它即将失去一些最有价值的内容，并面临几个强大的新挑战者。很难看出该公司如何保持必要的增长和盈利能力，以证明其估值是合理的。

以目前的估值，Netflix 无法承受用户增长进一步放缓。研究公司 New Constructs 的模型显示，Netflix 需要达到大约 5 亿订阅用户（大约是目前用户数的三倍）才能证明其估值是合理的。为了实现这一目标，该公司需要在未来 12 年保持 2018 年的增长（约 3000 万新用户）。考虑到其订阅者的增加已经在减少，这种情况似乎不太可能发生。

对这份盈利报告的负面反应表明，市场终于开始理解 Netflix 商业模式的局限性，以及其估值所隐含的不切实际的预期。