抢滩印度二三线市场 下沉市场营销怎么做？

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作者：UCAds

来源：UCAds

过去一年，不管是本土零售品牌、跨国品牌或互联网企业，都在试探印度二三线市场。印度二三线市场现状如何，这是一块多大的蛋糕？是否和国内的下沉市场一样，有足够的土壤滋养印度版的“拼多多”“趣头条”？

一线城市用户消费力较高，也有着相对成熟的营商环境，不管是本地品牌还是外来品牌，大多首先登陆一线城市。但随着渗透率逐渐提升、获新客的成本变高，一线市场竞争逐渐变得激烈、增长放缓，战线延伸到二线及以下的城市。

近年来，印度城镇化逐渐扩大、农村人口收入增加、中产阶级持续壮大和年轻消费群体登场，进一步让企业看到二三线市场的潜力。尤其黑白家电、时尚、快消等零售品牌，乘着印度城镇生活改善的东风下探市场，在二三线市场寻求下一个增长。根据 IBEF 的报告，印度的零售总额将在 2020 年达到 1.1 万亿美元的规模，以 12% 的年增长速度发展。

出海企业也加入分一杯羹。OPPO、vivo 积极在二三线城镇布局实体店，小米也在二三线城市与当地渠道商合作，通过 Mi Preferred Partners 计划，在多品牌商店优先售卖小米产品。还推出以特许经营模式开展的 Mi Store，抓住三四线城市的销售。

廉价的手机设备及互联网在二三线城镇、农村的普及，给这些地区带来翻天覆地的变化。电商巨头重心往下沉市场转移，也出现了一些专为下沉市场而生的应用。在零售大图上，虽然线下传统门店依然并将长期是下沉市场主要的销售渠道，新型的线上零售、辅助型的线上零售的增速，是传统线下零售增速的两倍。

二三线市场成为增长引擎

零售品牌寻求二三线市场的增长。据印度零售业内预计，虽然一线城市的零售规模仍有增长空间，但无论商圈和品牌都已达到一定的渗透率，增长速度将放缓。不少品牌把至少 1/3 的新门店放在二三线城市，同时加速在这些小城镇建立商业体系、员工制度和零售氛围。

拿时尚行业举例，不少零售品牌的经营者都观察到，相比一线消费者，近年来小城镇消费者明显对时尚商品有更大的兴趣，也体现在更快速的销售额增如何做公关长。他们预计，50%-60% 时尚品牌扩张将发生在二三线城市。类似的品类还有智能设备、家电、个人消费品等。

值得一提的是，仰赖年轻购买群体和二三线城市的富裕家庭，国际奢侈品品牌在 2018 年实现 26% 的销售额增长。（数据来源：Assocham）

二三线市场成为电商增长的驱动力。2018 年的电商零售额为 530 亿美金，咨询公司 RedSeer 的报告显示，2016 年二三线城市消费者在全国月活网购者中占 42%，而到 2020 年，该数据将提升至 55%。

经历了前几年的抢用户大战，主流电商平台 Flipkar怎样推广一个网站t、Amazon、Paytm Mall 基本覆盖了一线城市互联网用户。电商玩家都知道，进入二三线市场，把移动互联网的新用户纳入囊中，是下一波增长的驱动力。在 2018 年 Q4 的大促中，亚马逊印度的业务负责人就透露，超过 82% 的新客户来自二线及以下城市。

为了拓展下沉市场，Amazon 实行农村项目 Amazon Easy，通过与农村杂货店结合，把电商带到印度的腹地。项目中的杂货店主帮助用户通过店里的手机或平板电脑上网、在 Amazon 上购物。同时，由于印度小城镇及农村的地址十分不清晰，店铺也就成为了快递的集中收发地。亚马逊的这种店铺已覆盖 21 个省，包括不少偏远小地方。Paytm Mall 与 Shopclues 也在运用类似的办法拓展下沉市场。

根据小城镇用户对商品的需求，Flipkart 推出 “made-for-India”平价自有品牌 Billion。同时提供 EMI（分期付款）服务，没有信用卡的消费者也能用上免息分期，降低小城镇消费者的消费门槛。

除了电商巨头，初创电商平台也把目光投向了二三线市场，以各种各样本地化特色的服务，攻克二三线城镇及农村市场。跨境电商 Club Factory 深入渗透小城市，以新鲜、价优的时尚产品吸引小镇年轻用户。

除电商以外，还有不少互联网公司也把目光投向了二三线市场，比如本土应用 Sharechat，从一开始就瞄准下沉市场的小语种用户，满足他们对小语种内容的需求。中国出海的应用如 Newsdog、SHAREit、UC Browser 等，也拥有大量二三线市场用户。

二三线市场是怎样的市场？        

这些印度二三线的消费群体被称为 the next billion，在印度 3 至 4 亿的中产阶级中，目前有近 1 亿人生活在二三线城市。一来这个用户基数足够大，是一线城市用户的 4 倍；二来这个群体未被开发，有很大潜力。他们成为品牌和互联网企业的下一个目标。

对娱乐类内容需求巨大，小语种内容缺口明显。他们的生活状态与中国小城镇青年相近，工作不紧张，有较多空余时间。随着 Jio 等廉价的移动设备普及，他们的空余时间从线下往线上转移，对线上娱乐的需求开始凸显。印度的各个小城镇有自己的习俗和文化，语言也差别很大。这些用户基本不会使用英语，只使用本地语言。而互联网上的小语种内容少得可怜，据说他们在搜索时更习惯在 YouTube 搜索，通过视频找相应的信息。仅在近两年，针对下沉市场及小语种用户的手机应用和内容才开始出现，但综合而言，小语种内容还处于非常初期的阶段，用户的娱乐需求未被满足。

日化商品需求扩大、品牌意识薄弱。收入有了提升、更多常识被传播，生活消费品的需求在二三线城市进一步扩大。去年上映的《印度合伙人》就生动上演了女性卫生巾在农村挑战文化禁忌的不可思议的故事。据 Flipkart 声称，今年 4 月至 6 月女性卫生用品的销量增长了 5 倍，主要由二三线城市带动。同样增长迅猛的还有服饰、化妆品、家电、手机等品类。

他们的需求凸显很大程度上由接入互联网后生活的改变带来。设备普及、网络通车，互联网为他们打开了一个新的世界。比如最近年轻人之间流行的短视频应用、直播应用，让他们看到了外面精彩的世界，有了时尚和潮流的概念，开始向往更潮的自己。

二三线市场的需求在显现，但线下能够触达的商品品类及品牌还很少。 不少一线城市有的商品在小城丰田汽车危机公关流程镇市场都还买不到，在众多品类也还没有深入人心的品牌。这些用户的消费习惯不与某个大品牌绑定，基本没有品牌意识。

电商帮助他们触达物廉价美的商品。二三线城镇的线下商店品类有限，选择不多，这时电商的兴起，又接着满足了他们逐步膨胀的需求，让用户通过网络实现了消费。

更有针对性的本地化营销怎么做？

洞察小镇青年日益膨胀的欲望。电商平台 Myntra 曾上线 Unforgettable 广告系列，讲述小地方女生成长的故事。主人公从小觉得自己土没有自信，直到 mymtra 让她能买到时尚的衣服，从此变得大方自信。在印度这就是真实的故事，这波营销把小镇青年作为故事的主人，抓住他们滋生的欲望与对美好生活的向往，获得大量目标客户的共鸣。

注重线上营销渠道。他们是移动互联网的新一批用户，手机是他们接触信息的最主要的来源，品牌应注重在移动端准备营销 campaign。

更接地气的营销内容。小城镇用户都使用小语种，基本不使用英语。小语种的营销内容、使用小语种的网红，更有传播效应。

不止营销内容的本土化，产品宣传和介绍都需要配套的小语种内容。线上的小语种内容生产还在初级阶段，地方语言的品牌内容就更缺乏了，用户基本难以在网上找到产品相关的内容。直到 2018 年年底，Amazon 推出印地语版本，包括千种产品描述的翻译，用户才多了一个选择。

娱乐化强、互动性高的内容更受关注。我们发现，二三线用户对娱乐内容的消费更高，在视频的消费上尤为明显。通过娱乐化的内容触达 the next billion，是一个不错的选择。熟人效应在他们之间也更明显，熟人社群之间的推荐和互动对他们有较好的正向影响，更有效塑造品牌和产品好感。