当我们说非洲电商“潜力大” 我们实际在谈论什

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原标题：当我们说非洲电商“潜力大”，我们实际在谈论什么？

作者： Abigail Yan（ID：haowangguancha）

出海注：本文是好望观察发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

在探讨非洲电商时，我们常听到这样的描述：“当前的市场规模有限，但发展潜力巨大。”这似乎成了解读非洲市场的万能句。

“当前市场规模有限”，反映的是基础设施建设不足、起步晚、不完善；“潜力大”则反映的是人口基数大、年轻人口比例高、可提升的空间大，而舆情事件处理且已经被“盯上”了，投资者们将要纷至沓来。

接下来，我们围绕非洲电商，来讨论三个问题。

一、非洲电商市场的现状如何？

非洲国家的发展程度本身比较落后，基础设施建设薄弱，教育程度相对欠缺，互联网相关产业的发展基本是在近几年才正式起步。

这自然造成了互联网购物还不能普及。从微观层面说，是用户数量还少，作为消费者，人们对电商这种消费模式需求还不高；从宏观层面说，则是整个社会依托于互联网的消费系统的信用体系还没能建立起来，更谈不上习惯和依赖。

据好望观察、云时资本联合发布的《非洲新经济蓝皮书（2019 版）》（以下简称“《蓝皮书》”）介绍，2017 年非洲网络购物用户数超过 2100 万人，占全球网购用户数之比不足 2%。以尼日利亚为例，其人口数量超过 1.9 亿，大致与巴西相当，约为中国的七分之一。但其网购用户数则不足巴西的五分之一，约为中国的一百二十分之一。

全球互联网用户数量、银行账户持有情况、网络服务器数量、邮政安全性四个维度按地域评估对比。（数据来源：UNCTAD）

我们想象一个场景，在中国，一个小城白领，早上起床拿出手机点杯咖啡，然后叫一辆网约车上班，午休时在淘宝下单买两件衣服，晚上回家打开手机 App 叫了一个上门按摩和美甲服务——她有这样的需求，也有相应的平台、人员、技术来提供这些服务，她与平台和商家之间建立了充足的信任。

这一切为什么能轻松实现？因为有同城快递以风一样的速度送货，有足够多的网约车司机及时响应订单，在线付款有安全的支付软件，有智能手机的普及和几乎全覆盖的移动网络，同时还有大量的用户群体产生除基本衣食住行之外的消费需求……

这些场景放到非洲绝大多数的城市，都还比较遥远。人们首先要追求吃饱穿暖：家庭女主人早晨到街边小店买上今天全家的食物，出门可能去挤一挤 15 座的小公汽，衣服可能到换季时候才勉强买两件，比起叫个上门按摩，人们更愿意去帮人按摩来赚取收入。

在这样的市场发展电商，目前的难度可想而知。

我们再来看几组数据：

据《蓝皮书》介绍，去年 12 月，联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的 B2C 电子商务指数报告估计，2017 年非洲 B2C 电商市场规模为 57 亿美元，占 GDP 比重不足 0.5%。

对比一下中国，根据国家统计局的数据，中国 2016 年的 B2C 销售总额占全国 GDP 的 6.9%；仅京东一个网购平台，2017 年的商品销售总额就达到了 510 亿美元，几乎是整个非洲 B2C 电商市场规模的 9 倍。

B2C 电商市场占 GDP 比重的世界平均水平为 4%，是非洲的 8 倍。这个平均值虽然包括了像中国这样的电商大国，也包含了东南亚、拉美等电商市场并不很发达的地区。

2017 年以来，国际电商巨头，例如亚马逊、阿里巴巴和京东等，从战略角度在撒哈拉以南非洲地区开始了局部布局，但相比东南亚市场的热度，非洲市场还比较低调。

二、我们为何对非洲电商保持乐观？

2005 年，非洲的互联网普及率只有 2.1%，如今已经达到 24%，且还将继续增长，这为电商市场的发展带来巨大潜力。

《蓝皮书》提到，2014 年至 2017 年，非洲网购用户数量的年增长率为 18%，超过世界平均增长率6个百分点，属于全球增长速度最快的地区之一。

非洲电商被广泛看好，与其年轻化的人口结构密不可分。非洲是全世界最年轻的大陆。比尔盖茨在 2019 年度公开信中提到，全球人口的中位数年龄正在慢慢向中年攀升，除了非洲；非洲的中位数年龄只有 18 岁，北美是 35 岁。

在快速增长的年轻人口的基础上，互联网的逐步普及、受教育程度的提高、政治形势的逐渐稳定、支付环境的改善、商业环境的逐渐开放等多重因素，都将促进电子商务在这片大陆的成长。

这种趋势在过去几年中已经得到了印证，不论是银行账户持有者的增长率，还是互联网用户的增长，以及安全网络服务器的增长，在 2011-2017 年间，撒哈拉以南非洲的数据都比世界平均水平要高。

2011-2017 年撒哈拉以南非洲 B2C 电商增长情况与世界同期对比。（数据来源：UNCTAD）

《蓝皮书》提到，非洲网购用户呈现出较为集中的现象。排名前三的国家（尼日利亚、南非和肯尼亚）拥有超过 40% 的网购用户，而排名前五的国家（尼日利亚、南非、肯尼亚、坦桑尼亚和埃及）则拥有非洲近 60% 的网购用户。

尼日利亚是非洲人口最多的国家，不论是购物者数量还是消费总额，它都是非洲最大的 B2C 电商市场。在电商领域，产品的可靠交付至关重要。在尼日利亚，邮政可靠性提高很快，为电商的发展做出了很大贡献。

万国邮政联盟（UPU）这样评价：“由于在可靠性和连接性方面一直表现不错，尼日利亚已经坐上该地区（非洲）的头把交椅。……信件、包裹和快件的平均交货时间分别为 3.6 天、4.4 天和 2.0 天。”

南非则拥有更高的互联网渗透率，在 2017 年，约有 60% 的居民使用互联网。在网络服务器的安全和稳定方面，南非也表现出色。每百万人拥有的安全的互联网服务器是一个常见的排名指标，南非的数据遥遥领先，用户可以通过银行账户、数字钱包进行即时转账，较好地促进了付款。

诸如“Bidorbuy”和“Takealot”等本地在线购物网站主导着南非的 B2C 市场，并得到国内外风投的支持。

具体分析非洲不同国家的电商发新媒体时代下的危机公关展状态，根据 UNCTAD 评估的四个维度，除了尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥等经济大国，毛里求斯、突尼斯、加纳、博茨瓦纳、喀麦隆、乌干达等也榜上有名。

三、如何应对非洲电商发展面临的挑战？

在过去几年中，电商对非洲经济产生了积极的影响，但由于交付基础设施的不完备，导致人们对在线交易缺乏足够的信任，是摆在电商产业面前的一项重大挑战。

此外，还要从银行账户或移动支付账户的持有率、互联网使用率、网络服务器的数量和安全性，以及邮政的可靠性四个方面着手。

. 首先，非洲当前的金融环境，对使用信用卡等其他媒介进行在线交易仍持怀疑的态度，大部分国家的经济行为仍以现金为主。

在这样的背景下，电商市场需要发展移动支付用户，建设信用体系，培养消费习惯等。当然，也有少数的经济体已经接受了“无现金社会”概念，例如尼日利亚。

. 其次，关于互联网用户的渗透率。《蓝皮书》提到，当前，将非洲作为整体，互联网用户的网购比例是 7.1%。假设其他条件不变，将这一比例提高到 50%，则非洲网购用户将增长 7 倍，达到 1.6 亿左右，接近美国的水平。

. 第三，对于网络服务器，电商需要提供的在线服务、支付网关等，对网络带宽、稳定性和速度、电信服务设备都要求更高，硬件和软件的连接成本也相应提高。说到底，这也就是信息基础设施建设的问题。

. 第四，关于邮政即物流问题，这是关注度较高、讨论也较广的。买卖双方最理想的状态是“一手交钱，一手交货”，或者是通过第三方支付平台变相实现。

在非洲，音乐文件等虚拟商品的在线交易占较高比例；但在实物商品方面，非洲的空运被认为是“危险、不常见且昂贵的”，跨国运输更是涉及漫长而复杂的通关程序，仓储设施极不完善。

除了以上四点，人才流失也是造成非洲大陆和西方国家之间数字鸿沟的主要因素。大多数深入了解数字经济并熟悉网络语言和技术的人才，都会离开他们的国家去欧美发展。

另外，法律问题也是现实存在的障碍，且难以在短时间内得到很大改善。大多数非洲国家法律制度尚不完备，特别是在处理数字领域的知识产权和消费者保护、数字签名及线上合同等方面，存在问题。