苹果Search Ads投放前 请务必了解“统计数据差异”

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作者：量江湖 （ID：adwujialiang）

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细节决定成败，数据崩于误差。在 Search Ads 投放前，一定要了解下与第三方平台统计数据差异这件事。

无法避免的偏差

1、重新归因窗口的时间差异

所有的第三方平台都会有重新定向的切换问题，就是 CP 会选择在第三方平台统计时，设置重新归因的窗口期，通常 CP 都会选择 2 年或 2 年以上的时间，但也有 CP 会选择 1 天或 2 天等相对较短的时间，所以就会产生数据差异。

另一方面，由于第三方平台归因统计的更多是新增的安装，与 CP 在对时间定向时不同，所以会影响一部分用户的数据。比如用户 A 曾经被归因到其他推广渠道中，当再次被苹果广告召回时，如果这个时间间隔大于了 CP 设置的重新归因窗口，则会被归因到苹果广告中；反之，则因为第三方平台排重的原因，被归回到其他渠道中。

2、统计用户数

由于第三方平台与苹果官方对归因定义的不同理解，采用了不同的方法统计用户数。

苹果 Search Ads 认为，只要这个用户下载了 App，且未出现其他问题，就认定用户完成了安装，所以根据下载数量对用户进行统计。

而第三方平台，要求用户下载安装后，还需要打开 App 并联网发送一次数据请求（即激活），才符合归因条件，因此以首次打开应用为标准，对用户进行统计。

通常情况下，80% 以上的用户下载后都会及时点开应用激活，但有 10%~危机管理与公关20% 的用户会因手机未联网、安装下载后崩溃，需要重新安装等问题，而没有打开应用，导致数据无法被第三方平台统计。由于用户行为不受控制，所以无法避免由此引起的数据差异。

3、App 重新安装

对于重新安装，苹果和第三方平台的定义也有所不同，通常第三方平台在归因时，会基于设备是否为新的 IDFA 来归因。但苹果则是看某个 Apple ID 是否曾经下载过相应 App 来归因。

因此，苹果 Search Ads 认为重新安装就是一个转化（安装）；而第三方平台则会对这部分用户去重，不一定会统计他们，导致归因数据出现差异。

4、第三方平台与苹果在下载时间记录上的区别

苹果和第三方平台对下载时间有着不同的定义，即苹果记录用户下载应用的时间，而第三方平台记录应用的首次激活时间，所以就有可能造成安装延迟的问题。比如，用户 A 下载应用后，延迟一段时间再激活，这时可能已经是推广期的一天中，最后 3~4 个小时，所以第三方平台就会出现数据统计到延迟激活的情况，导致当天归因数据差异。

其他情况还有，以天为单位进行统计时，可能第一天的推广就会存在很多激活数据延迟，出现统计差异；而且在停止苹果 Search Ads 投放后，仍能在第三方后台看到苹果广告推广数据。

5、iOS版本 11.3 到 11.4.0 的问题

由于在 iOS 版本 11.3 到 11.4.0 的设备上，运行搜索广告归因API 存在 BUG，第三方平台与苹果 Search Ads 统计的下载广告药品有什么数可能会有一些差异，并且截至发文日期，苹果尚未对此版本进行修复，因此需要考虑自身产品的上述系统版本所占比例。

亡羊补牢 为时未晚

1、苹果服务器造成的数据延迟及第三方平台的多渠道归因

苹果的服务器延迟较为严重，可能不会立即答复 API 请求。而第三方平台通常是多渠道归因的模型，所以无法长时间等待苹果反馈。因此，苹果延迟一定时间后发送的数据，可能无法被用于归因。

另一方面，由于多个渠道进行归因的基础，是按照 Last Click 的方式对一个用户做归因，所以通常情况下，推广的程度越大、渠道越多，广告归因统计差异越大。

解决方案：

如果 CP 自己在做 API 接口，可以向苹果多请求几次数据，并等待更精确的数据反馈，尽量保证数据的完整性，减少数据延迟带来的影响。

2、使用第三方平台 SDK 版本产生的数据差异

无论第三方平台的 SDK 版本如何，苹果都会统计转化，但对于一些第三方平台而言，例如 AppsFlyer，只有 SDK 达到一个较高的版本，才能更准确地追踪苹果 Search Ads。

正常情况下，第三方平台会持续迭代自己的统计模型，模型越精准，统计到的数据就越多，但无论第三方平台还是 CP 自己做的归因 API 接口，都有可能因自身统计模型不够精准，无法更准确的追踪苹果 Search Ads，而与苹果对安装下载的统计数据产生差异。

解决方案：

对 CP 而言，要尽量和第三方平台最新的 SDK 版本保持一致；如果是自己做归因模型，就尽量完善自己的归因模型、考虑更多的归因维度去统计数据，进行归因模型的更新调整和迭代。

3、限制广告追踪（LAT）

如果用户开启了限制广告追踪（LAT），并且苹果 Search Ads 的广告系列没有定义目标参数。这时，苹果 Search Ads 会统计这些安装数，而第三方平台则无法进行统计。因为苹果不会把这些用户的 IDFA 告诉第三方平台，没有 IDFA，后续的归因统计就无从谈起。

解决方案：

在用户开启了限制广告追踪（LAT）时，可通过使用定向广告来排除这部分用户的数据。

4、第三方平台与苹果点击归因窗口的区别

苹果的点击归因窗口不可以更改，且被设置为 30 天，即用户点击广告后，30 天内下载 App 便计入归因统计。

而第三方平台的点击归因窗口是可以更改的，有些 CP 会将归因窗口设为 7 天、28 天等时间，与苹果官方统计节点出现差异，导致归因数据统计遗漏。

解决方案：

建议在第三方后台将点击归因窗口设置为 30 天，与苹果保持一致，减少数据缺失。

5、第三方平台与苹果使用不同的时区

当第三方平台与苹果的账户投放时区设置不同时，也会产生归因统计差异。苹果使用 App Store 的本地时区进行统计，而第三方平台有可能会自己设置不同的账户投放时区。

比如量江湖将账户投放时区为洛杉矶时区（UTC-8，夏令时为UTC-7），而第三方平台的时区统计设置则可能不同；如果不能与苹果使用的时区统一，就会出现归因数据差异。

解决方案：

首先确保第三方后台的投放账户时区与苹果的统计时区保持一致，如果出现第三方平台不支持变更账户投放时区的情况，量江湖也提供换算时区统计数据的服务。

6、转化数据

苹果的服务器可能需要几秒的时间来回应这个安装是否来自他们，因此可能会晚于归因完成时间，但可以多次尝试并等待更准确的数据反馈。而第三方平台的归因通常会设置较短的上限，比如最多 5 秒，即 Conversion data API 响应的时间。如果广告平台的回应晚于归因时间，那么这个用户会被视为自然用户，导致数据差异。

解决方案：

建议完善归因模型，如果是 CP 自己统计的话，可以多等一段时间，或再次询问，尽量获取完整的用户数据。

7、用户地理位置的差异

由于苹果 Search Ads 根据应用商店来区分地区，而第三方平台是根据 IP 地址来识别用户的地理位置，所以就有可能产生归因统计差异。

具体来说，用户在与 App Store 国家相同的地区下载应用时，第三方平台与苹果的地理数据一致。但当用户使用 *** 或其他商店账户登陆时，第三方平台追踪到的与苹果数据不符。

例如，身在中国的用户，如果使用美国区账户在 App Store 下载应用，则会被苹果计入美国区进行归因，而第三方平台则会根据 IP 地址归为中国区。因此在对某一地区归因统计时，会出现数据差异。

解决方案怡宝危机公关：

虽然无法干预用户行为，但是可以通过对 Campaign 名称的定义，来更准确的区分地区，这种方式不以第三方平台的 IP 地址来归因，而是以 Campaign 名称设置的地区来进行归因，从而减少归因统计差异。