对于出海非洲的中国企业来说 基于本地化的内容

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作者：青桐资本

出海注：本文是青桐资本发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 联系，寻求作者授权。

出海是近期创投圈最热门的话题之一，也是青桐资本重点关注的方向。近期，“青桐大咖说”上麦星投资董事总经理李鑫，分享了中国移动互联网企业出海非洲的机遇和挑战。

分享内容整理如下：

为什么关注出海

作为一家投资机构，我们为什么要看出海这个方向？主要是综合考虑了国内、国外新兴市场、全球市场这 3 大因素：

1、国内情况

一方面，中国经济增速换挡，由高速增长转为中速稳健增长。GDP 年均增速，从 2013 年之前的 10% 以上，逐步转变稳定在 7% 左右。在由落后经济体向发达经济体转变的过程中，经济增速放缓是必然趋势。

另一方面，国内移动互联网人口红利接近结束，巨头的用户已接近极限。以微信为例，2018 年国内用户数达 10.8 亿人，基本接近国内移动互联网总人数。阿里巴巴是电商起家，用户粘性不如社交平台，淘宝用户数维持在 5.5 亿左右的量级。

2、新兴市场情况

反过来看新兴市场，印度、印尼、非洲等地区人口基数非常大，人口优势明显。以非洲为例，暂不论北非和南非这些文化和经济比较独立的区域，只看撒哈拉以南的非洲地区，这些国家经济不太发达，整个区域人口规模达十几亿，人口年增长率维持在 3-5%，平均年龄只有 19 岁，是一个非常有潜力的市场。

这些新兴市场和中国、美国的互联网技术存在代际差。从大趋势看，中国、美国网络正在从 4G 升级到 5G，而非洲国家正在从 3G 升级到 4G，我们从中看到了低端智能机开始普及的机会。

再加上这些国家普遍以农业或者矿产原材料为经济支柱，制造业较少，也缺乏 3C 的供应链。从我们的角度看，这正好是与中国国内产能过剩的现状相融合的历史机遇。

3、全球市场情况

相对确定性的周期性逆全球化趋势，带来了产业压力。

这对我们而言是“危中有机”，中国的过剩产能正在大量向越南、印尼、非洲等地出口。在我们看来，这些产能是过剩的、落后的，但却恰好适应了非洲、印度当地的经济发展水平和市场需求。正因为有贸易摩擦的影响，也反过来刺激了中国企业走出去的动力。

例如，一开始国有企业在政策性银行的支持下去做基础建设，然后华为、中兴等广告宣传片影视公司企业去做底层的移动互联网基础设施，并且逐步达到国际领先水平。包括麦星投资的传音手机，国产的手机 vivo、OPPO、小米等，能在海外市场高速增长，也是受惠于这波红利。

非洲移动互联网的机遇

1、人口流量大

非洲是全球最后一个拥有 10 亿级人口流量红利的发展中市场。非洲代表性的国家是尼日利亚，实际人口多达 2.2 亿，仅次于印尼的 2.6 亿，由于尼日利亚人口净增长率非常高，有数据统计预计 2025 年尼日利亚会超过印尼成为人口第 4 大国。

人口是基础因素，所有经济增长的供给和需求都来源于人口的基础要素。尼日利亚在上世纪 70 年代发现了石油，有了资本的原始积累，由此促进了电信业、银行业、零售等工商业发展，成为非洲的一个中心。

过去几年，中国成熟的企业或者创业者去印度发展，就是看到了印度人口基数大的优势。其实从数据来看，印度的人均 GDP 和非洲差距不大，大概在 1800 美金左右。但由于非洲很多都是农业国，经济产业结构相对不如印度那样丰富，但从人均可支配的收入水平看，两者的差距并不大，只是说贫富差距程度有差异。

另外，相比印度各邦分治，人种、语言文化环境复杂等突出问题，非洲市场的语言、文化相对统一。同时，印度各个宗教互相水火不容，长期实行种姓制度的文化也禁锢了当地人的思维方式。这种文化的影响对经济发展有很大负面效应。但在非洲，伊斯兰教和基督教信徒比例基本是 1：1，且伊斯兰多比较温和和世俗，也没有太多的宗教冲突。

移动互联网在非洲不同地区的发展差异很大。其中，南非很多国家以白人文化为主，经济比较发达，移动互联网发展处于领先。

2、人口结构年轻

非洲人口基数比较大，人口净增长快，互联网渗透率比较低，年龄结构偏年轻化。移动互联发展有很大的潜力。

3、人口城镇化

非洲人口的城镇化正在进行中，大量人口刚刚开始 access 到低端智能机，并原生的接受了移动互联网服务。

非洲移动互联的 7 大挑战

非洲看上去是一个很性感的市场，但是实际上在执行层面上还有非常多的挑战。不看不知道，我们也是去当地有了亲身体验以后，才发现了这些问题。

1、自然条件不利于统一市场

非洲面积巨大，自然资源丰富。但非洲本质上是众多主权相对独立的国家组成的，它们地理跨度比较大，不利于形成统一的市场。

2、物流基础设施薄弱

非洲主要经济中心相隔距离远，道路基础设施条件差，交通物流成本高。另外各国关税贸易协约众多，导致跨国商品流通贸易成本较高。这些都不利于商业的发展，B2C 电商中短期难以大规模普及。

给大家举个例子：比如我在埃塞有一个皮鞋工厂，我想辐射周围的乌干达、肯尼亚、苏丹等市场。其实，从公路的运输和关税的角度，这种做法都非常不经济。反倒不如在迪拜建一个仓，所有的货都从迪拜发往这些国家做一对一的清关来的容易。

来看整个非洲主要公路干线的连接情况，是个断裂的大陆市场，国家之间的没有道路运输的基础设施，或者是设施相对比较老旧。南非有相对完善的公路运输体系，东南部的非洲，因为以前英国殖民地的关系，道路之间有一些连接，但是在中非、西非基本上不太存在现实的物流资源。

还有一些自然因素，导致无法运输。比如说，赞比亚是个内陆国家，它有一条河，是非洲非常著名的水源，但是这个河有很多垂直落差非常大的瀑布，所以基本上没有办法通航，也没有办法利用水利资源来做航运。它不像美国密西西比河一马平川，有大的运河交通。

相对其他大洲来讲，非洲主要的经济中心分隔程度较大，经济中心彼此之间的平均距离应该是所有大洲之间最大的，跨度平均到 4100 公里。而以非洲的物流交通水平，人均交通时间是 12 个小时。经济中心之间很少有直航，只有 1-2 个中转的 hub 来做整个大陆的连接。

无论是人还是货，交流和沟通的成本比较高，对商业发展和知识信息传递都有影响，反过来会限制整个经济发展水平。相应的，我们也很看好移动互联网带来的信息传递扁平化，对整个经济体带来平台式效率提升的机会。

3、经济欠发达   

因为经济欠发达，非洲整个移动互联网生态，到目前为止还是以功能机和低端智能机为主。功能机没有办法把用户拉到线上，没有办法掌握用户的停留使用时间。

现在有了低端智能机，其实就是有了 4G 的功能机。它比较便宜，可能就几十美金，已经有了一定的智能机功能，可以装 APP，可以做一些移动互联网的服务。虽然它底层硬件还是个功能机，但是好歹可以将用户拉到移动互联网上去做持久的交互。

就目前状况来看，低端智能机有了相当显著的增长，但是因为基数比较低，所以整体的存量占比还是比较低。我觉得未来 3-5 年，会有很多移动互联网的用户接入。

4、政治不稳定

非洲大陆每个国家之间的政治其实不太稳定。当地的政治生态某种程度上都跟一些大家族或者商业机构，有千丝万缕的联系。当政治不稳定，或者换届的时候，相应的一些商业机构就会有一些风险。

从商业的角度来讲，一个创业公司出海非洲，可能需要在多个市场来做以分散风险。每个国家对你业务的占比，要在一个相对可控的状态。这样你应对风险或者不确定性的能力就会强很多。

还有一个对创业者更高层智慧的要求，即在进入非洲市场的时候，怎么确定入场国家的顺序。每一个梯队的国家什么时候进，哪些国家同时进，哪些要相互有一个互补。

5、移动支付基础设施不完善

因为整个移动互联网刚刚开始发展，整个基础设施都不是很完善，包括支付的网络。

此外，支付在非洲有天然性难度。因为支付本质上是金融业，而这个金融业在当地又是比较赚钱的行业，加上国家政权小，所以它属于政权或者一些家族们的核心利益之一。

移动支付在非洲想要形成跨国网络，难度会比中国或者印度大很多，要搞定各个国家的利益关系，把牌照拿下来，并不容易。

6、长期殖民文化侵袭

非洲有长期的殖民历史，它的语言、文化相应受到一些外来侵袭，但这个问题具有两面性。

图片来源：触宝大数据

一方面，根据“触宝大数据 2019 年 Q1APP 排行榜”非洲地区社交类榜单显示，排名靠前的是欧美产品，如 Facebook、Instagram 等。这些跨国的产品不需要做任何的工作，因为它们和非洲在文怎样进小程序化上有一个相关性，自上而下的打法势能很大。

而另一方面，一些本地人比较民族主义，他们对这段殖民历史非常反感。相应的，他们对欧美公司的产品，认知也都是殖民者的认知，这种想法可能有些极端。如果有一个本土产品诞生，他们会有非常强的民族自豪感来支撑，整个民众的热情会来支撑这个本土产品往前走。所以，对于中国创业公司，我觉得机会来源于当地本土化的需求。

7、网络条件差异巨大

因为各个国家和地区之间的经济发展水平不等，导致网络条件差异巨大。这些国家基本上都会有 3G，但是 3G 集中于一些中心城市，比如像拉各斯、内罗毕等。只要跨出去半步，过了这个城市的线，基本上是农村，就是 2G，或者可能连 2G 都没有。在有些中心城市你会看到有 4G，或者在做 4G 的升级。

所以，作为移动互联网的创业项目来讲，需要考虑的一个问题就是，如何去适配跨越不同代际不同网络条件不同设备的用户。

总结

现在非洲的移动互联网基础设施条件比较有限，如果基础设施条件没有大规模的提升，从中期来看，涉及物理实体商品的零售（电商）很难出现类似像阿里、亚马逊这种 2C 的中心化电商平台的整合机会，这是一个难点。

非洲移动互联网的普及，过去 1-2 年刚刚开始，这个趋势可能会延续至少 5 年，甚至 10 年的时间。对于中国创业者，移动互联网的渗透和智能机的普及，将会创造基于本地化的内容类服务的巨大机遇。

图片来源：触宝大数据

根据“触宝大数据-2019Q1-APP 排行榜单”的非洲地区音乐类榜单，Boomplay 传易音乐排第一。Boomplay 其实做的更多的是本地化内容，而不是欧美的内容，因而很快就超过了 Google Play Music，位居第一。排名第五的 Anghami 是阿拉伯文化圈的一个流媒体音乐平台，因为北非其实有很多阿拉伯人，所以它在非洲的 APP 排名也上升很快。要想脱颖而出快速增长，需要挖掘更多本地化的与欧美文化惯性不一样的内容。

而在非洲地区新闻资讯类榜单中，Opera News、Scooper News 都是中国企业，也是因为有基于本地化的内容，才能在当地快速发展。因为毕竟在欧美，其实没有聚合类新闻媒体的业态，这是从中国发展出去的。

这是我在拉各斯当地看到的一个漫画，当时看了特别有感触。拉各斯是有 comicon 的，这些漫画都是本地人画的，这就是非洲当地的漫威。所以非洲它有本地化的内容，有本地化的人才，有本地化的创意。在这里分享给大家，希望大家能够好好把握当地内容所带来的出海机遇。