占全球广告支出的2％ 亚马逊将成为全球最大的广

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原标题：占全球广告支出的2％，亚马逊将成为全球最大的广告主？

据外媒 Campaign 报道，全球媒体管理投资公司 WPP Group M 的全球情报总裁莱恩维塞尔表示：“亚马逊可能成为全球最大的广告主，其广告支出接近全球广告支出的 2％。”

要知道，一直被誉为“全球最大广告主”的宝洁，在 2019 年财年的广告支出仅为 67.5 亿美元。

而根据亚马逊发布的 2019 年财报中显示，其市场营销总支出高达 188.8 亿美元，包含在线广告、电视广告，以及营销人员相关支出和 AWS 相关的销售佣金。

10 年广告支出增长 19 倍

其中，广告支出和促销活动产生的费用为 110 亿美元，相比 2009 年的 5.93 亿美元，增加了近 19 倍。并且在 2009 年到 2019 年期间，亚马逊的广告支出一直在不断的攀升，从未下滑，其 2017 年、2018 年的广告支出分别为 63 亿美元和 82 亿美元。

营销成本的增加，主要在于营销渠道支出的增加和营销人员相关支出的增加。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道，将客户导流到亚马逊商店中”，财报中提到。

比如，今年第 53 届超级碗赛事会中，便再次出现了亚马逊的身影。这已经是亚马逊连续第四年在超级碗中投放广告，根据数据显示，2019 年超级碗期间的平均广告费用为 5300 万美元。

不过亚马逊方面表示，营销成本很大程度上是可变的，这取决于公司销售的增长和费率的变化。并且如果这些流量平台竞争加剧，或者减弱，以及投放的渠道组合发生变化，都能够促使营销成本发生相应的变化。

事实上，亚马逊营销成本的大幅增加来源于亚马逊首席执行官杰夫贝索斯态度的改变。杰夫贝索斯曾紧急公关危机说过：“广告是当你的产品平凡无奇时，你付出的代价”。

但在 2018 年 11 月亚马逊公司内部会议上，当员工问及“亚马逊在广告投放上，是否发生了改变”时，得到了杰夫贝索斯肯定的回答：“是的，我改变主意了”。而杰夫贝索斯对广告投放态度的改变，一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者，另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。这也侧面反映出亚马逊的变化，如今它的业务已然超出电商范畴，不仅覆盖了 Alexa、云计算、无人机交付等业务，还成为了广告服务商，开始“蚕食”Google、Facebook 广告业务。

广告支出回报率达 7 倍，转化成为卖家投放亚马逊的关键因素

根据亚马逊发布的第四季度财报显示，其广告业务营收达到 47.8 亿美元，同比增长 41%，成为“其他营收”项中占比最大。

之所以品牌方开始“热衷”在亚马逊投放广告，主要在于广告效果的转化。根据 Feedvisor 发布的报告显示，在 1000 多个美国品牌中，73% 的受访者表示如今在亚马逊上进行广告投放，受访者表示这主要是因为亚马逊的广告支出回报率非常高，有 47％ 的品牌表示，在亚马逊中投放的广告支出，至少获得了 7 倍回报（RoAS）。

目前亚马逊拥有大量媒体资源，比如，头条搜索广告、赞助广告、视频和展示学习部宣传海报广告软文推广的优势套餐等。其中页面顶端的标题搜索广告、搜索结果赞助广告、产品详情页的广告等，都可以通过 Amazon Marketing Services（亚马逊营销服务）接入。其中搜索和赞助商品仅供亚马逊供应商及第三方卖家使用。

并且随着亚马逊广告业务的发展，在广告模式和服务工具上，一直在不断的升级。在 2019 年亚马逊便推出了新的广告形式 Sponsored Display（展示型广告）和 Sponsored Brand（视频广告），前者卖家可以在几分钟内创建不同规模预算的展示广告活动，吸引亚马逊站内外的目标受众，后者可以显示品牌 LOGO，和自定义广告标题，以及上传 3 个产品 ASIN，能够帮助品牌增加曝光度，带动产品组合销量。

“我们网站上覆盖广告受众的工具越来越受供应商、卖家和第三方广告商的欢迎”，亚马逊财务总监布莱恩奥尔索夫斯基在 2019 年第三季度的财报电话会议上表示。

目前，在美国数字广告的市场中，亚马逊仅次于 Google 和 Facebook，名列第三。并且据 eMarketer 的预测，亚马逊今年的搜索广告营收有望达到 70.9 亿美元，同比增长近 30%，市场份额为 12.9%。到 2023 年，其数字广告支出将占广告总支出的 2/3 以上。