越南电商市场开始洗牌 小玩家纷纷离场

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越南电商行业竞争激烈，但数十亿美元的资金流入市场后还未见回报。尽管如此，越南电商市场对于投资者、尤其是对外国投资者而言，仍然颇具吸引力。

越南市场的规模是资金流入的原因之一。作为东南亚第三大电商市场，2020 年越南市场的总收入预计将达到 100 亿美元（约合人民币 701.1 亿元）。

东南亚各国市场转化率对比 | iPrice

与马来西亚、新加坡等东南亚地区的其他 5 个市场相比，越南市场的转化率最高。iPrice 咨询公司的报告显示，越南电商行业的线上转化率高达东南亚国家平均值的 1.3 倍，其次是印度尼西亚和新加坡，转化率为平均值的 1.1 倍。这意味着越南的商业品牌能够将更多线上访客转化为销售对象。

越南电商市场概况

2018 年，越南最热门的电商平台当属 Lazada，月流量约为 4250 万人次。可惜的是，Lazada 的优势难以为继。

到了2019 年，Shopee 一跃成为越南市场的领导者，月流量同比猛增 71%，达到 4070 万人次。

Tiki 则斥巨资在音乐 MV 中植入广告，借此成功夺取了 Thegioididong 的市场份额。Thegioididong 号称是越南第二大电商平台，增长率达到 58%，月平均流量约为 3570 万人次。

智能手机是主流的线上购物设备和渠道，超过70%的用户流量由此产生。正因如此，过去的购物订单中约30%是通过应用程序完成的，超过了电商网站和产品官网。

此外，Facebook 是最受欢迎的线上购物渠道之一，并因其技术要求不高而备受小型零售商喜爱。相较之下，进行网站和应用程序开发，电商企业通常需要强大的内部开发团队，相应的运营成本非常高。

可惜的是，在 2019 年内大众对于线上支付的信任度尚未有显著改善。货到付款（cash on delivery，COD）仍然是最常见的付款方式，约占总交易量的 88%。

东南亚各国购物付款方式，绿色为越南 | iPrice

只有 17% 的消费者使用电子钱包支付。幸运的是，整个电子钱包行业的增长率达到了 10%，市场总值的同比增长率超过了 100%。

这也是电子钱包业务备受资本青睐的原因。不过，90% 的市场份额属于五大巨头，这些企业的外资比例在 30%-90% 之间。

越南的按需服务平台中，外卖平台的增长最快。2019 年，以 Grab Food (63%) 和 Now Shipping (43%)为代表的外卖程序大量涌现，50% 的消费者开始使用外卖应用订餐。

反常识的人，在越南，X 世代（特指生于 1965-1976 年间的人）的消费额更高，平均每笔订单花费 4 美元（约合人民币 28 元），而Z世代（特指生于 1995-2009 年间的人）每单的平均消费额仅为 2.3 美元（约合人民币 16.1 元）。

毫无疑问，未来五年越南电商行业具有广阔的发展空间。对于投资而言，机遇和挑战并存。以下是投资者需要注意的几个要点。

外国巨头的巨额投资

越南的电商市场目前还处于起步阶段，需要大量的资金注入。除了国内的投资者之外，外国投资者也纷纷进场。

中国电商巨头京东（JD.com）向 Tiki 提供了两笔投资，以未披露的价格收购了其 25% 的股份。此外，VNG 是 Tiki 的另一大股东，以约 2230 万美元（约合人民币 1.6 亿元）的投资额换取了 28.9% 的股份。

此外，2019 年 Tiki 从 Northstar 集团获得 7500 万美元（约合人民币 5.3 亿元）的投资，预计投资额很快就将进一步增加。在雄厚的资金支持下，Tiki 开始了加速扩张，在规模和涉及领域上都有所扩大。目前平台已经上线了数百万件产品，另外还提供预售机票、保险、代金券、摩托车和汽车销售等服务。

2016 年至 2017 年，中国科技巨头阿里巴巴（Alibaba）以 20 亿美元（约合人民币 140.4 亿元）购得了 Lazada 83% 的股份。此外在 2019 年阿里巴巴又宣布向 Lazada 追加一倍投资。

Sendo.vn 则在 2019 年 11 月完成了 6100 万美元的C轮融资，结合其在 2018 年 8 月完成的 B 轮融资，目前总融资金额达到 1.12 亿美元。Shopee 越南公司也从新加坡母公司得到了 5000 万美元（约合人民币 3.51 亿元）的支持。

总体而言，目前越南电商市场的投资风险很大，退出壁垒很高。事实上，整个电商平台行业都可能损失惨重，因为一旦有企业退出市场，投资者就将血本无归。

越促销，越亏损

促销似乎是越南电商市场的增长动力。46% 的消费者都表示会根据促销活动来选择电商网站。

因此，电商平台为了吸引客户，不惜下血本开展促销活动。2020 年，Shopee、Tiki 和 Lazada 将成为促销大战的主要玩家。

Shopee 将日常销售与秒杀活动相结合的营销模式大获成功，甚至已经成为了 Shopee 的品牌特色，而Tiki 则因其送货速度备受消费者欢迎。

另一方面，为了实现销售和营销计划，电商企业必须消化巨额亏损。2018年 Shopee、Tiki、Lazada  和 Sendo 的净亏损额达到 2.21 亿美元（约合人民币 15.5 亿元），而 2016 年和 2017 年的亏损额分别是 7390 万美元（约合人民币 5.2 亿元）和 1.48 亿美元（约合人民币 10.4 亿元）

显然，消费者才是最大的赢家。促销大战带来了更便利收录率的服务、更低的产品价格以及更先进的科技创新，这让消费者从中获益良多。

不少巨头已经退场

由于无法抵御越南电商行业的激烈竞争，部分电商企业选择了退出。2019年第四季度，Vingroup决定撤销其线上零售业务。

与此同时，Adayroi 与 VinID 合并，此前 VinID 已经关闭了旗下几家实体店铺。在越南经营了 7 年之久的 Zolora，俗称 Robin Online，也于 2019 年 3 月叫停了所有销售活动。而 Beyeu.com、Lingo.vn、Deca.vn 等电商平台也已经走到尽头。

促销大战背后的资金枯竭是这些电商企业惨淡收场的主要原因。由此可见，如果没有持续的资金支持，电商企业只有死路一条。

大机遇，大风险

显然，电商企业考虑的不仅是财务报表上干巴巴的数字，口碑营销有他们更看重的是用户数据和电子支付的未来。

此外，在大数据和物联网的时代，电商企业的未来可以参照 Amazon、Facebook 和 Google 之类的广告平台，利润将来自于愿意购买广告的供应商。

实际上，电商网站运营的前三年根本没有利润可言。作为全球最大的电商企业，亚马逊数年来一直面临净亏损，直到 2019 年才获得了可观的利润。

此外，根据 eMarketer 的数据，除了 GMV 之外，亚马逊和阿里巴巴的广告销售业务也在迅速增长，仅美国市场的销售额就达到了 440 亿美元（约合人民币3082.6亿元）。

总而言之，越南可谓是是电商企业的发展热土。得益于 9500 万人口的巨大市场以及数字化转型的显著提速，在 2020 年伊始乐天（Lotte）和永旺（Aeon Mall）等投资者已经入场。未来越南将迎来更多外国投资者，在今后的五年里，更多的外国投资将会进入电商和电子支付领域。

本文编译自 E-commerce wars in Vietnam intensify. Here is all you need to know。