TikTok全球进击 广告费凶猛

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原标题：TikTok全球进击，广告费凶猛

众所周知，Snapchat（色拉布）是一款深受年轻人喜爱的阅后即焚式照片分享应用，因此在抢占年轻人注意力时长上，Snapchat 与 TikTok 也算是竞争关系。不过据广告销售情报机构 MediaRadar 的数据显示，TikTok 竟然是 Snapchat 最大的单一广告客户。

来自 MediaRadar 的数据显示，2018 年至 2019 年，TikTok 在美国市场的广告支市场推广软文出整整翻了两番。而这其中有 80% 的广告支出都流向了 Snapchat。2019 年，TikTok 成为 Snapchat 的最大广告金主，比可口可乐、康卡斯特、迪士尼和 AT&T 的投入都多。

MediaRadar 的数据来源于平台自己的一套算法并结合了广告代理公司的报告。

对此结论，TikTok 和 Snapchat 均不予置评。

MediaRadar 的 CEO 兼创始人 Todd Krizelman 表示：“这两个平台均是通过手机来为年轻受众提供不同的体验。但是说到底，他们所争夺的都是用户的使用时长和来自广告主的广告费。不过目前看来， TikTok 显然是为了争夺用户正在 Snapchat 上投入大量资金，而很多人也为 Snapchat 的未来担忧，但事实是 Snapchat 现在却把 TikTok 当做朋友。”

数据还表明，TikTok 同时也在 YouTube、Facebook、Instagram 及领英等社交媒体平台上进行了广告投放。不过比起去年在 Snapchat 上的花费，TikTok精准营销产品体验 在这些社交媒体平台上的投入可就少得多了。

同时，MediaRadar 的发言人也澄清到，TikTok 在 Facebook 上的广告花费，大部分是投在了美国以外的市场，比如巴西、俄罗斯和法国。

但是，以上这些反映 TikTok 广告投放的数据并不确定，无论是这些社交媒体平台还是 TikTok 本身都不会对这样一种投放策略发表评论，而且哪怕是 MediaRadar 也只是提供了一些相关性的数据。去年秋天，彭博社也有过类似的报道，说 TikTok 在 Facebook 和 Instagram 上投放了数亿美元的广告，但美国科技媒体网站 The Verge 随后却又报道说，TikTok 正在大幅削减其在美国的广告投放，特别是在 Facebook 上的。

The Verge 在去年 11 月的报道中称：“TikTok 通过在 Facebook 上投放引导用户安装应用的广告，在美国获得了大量用户。但它的支出规模已经大不如前，随之而来的便是用户增长的速度明显放缓。”

此外，广告分析公司 Sensor Tower 还向《广告周刊》提供了 TikTok 的声量比重/广告占有率（SOV），这也是一种在网站或者社交媒体平台上衡量顶级广告主排名的标准。Sensor Tower 的数据显示，至少从去年 9 月开始，TikTok 就一直是 Snapchat 上应用安装类广告主中的第一大品牌。这些数据某种程度上可以支撑 MediaRadar 的结论，不过要注意的是，Sensor Towe网站建设高端品牌r 所提供的数据反映的仅是那种引导用户安装 App 应用的广告，并不包含其他。

SensorTower 的数据还显示出，在 2019 年 2 月，TikTok 就成为了 Facebook 上应用安装类广告中的第一大广告主，不过到了今年的 2 月，TikTok 便一下子跌到了第 40 位，这也就说明，TikTok 确实减少了对 Facebook 的广告投放。取而代之的是，TikTok 将广告费挪到了 Instagram 和 Snapchat，据 Sprout Social 的数据显示，Snapchat 和 TikTok 的定位类似，他们的用户中年轻人的占比要高于 Facebook。

近年来，Snapchat 也一直在应用安装广告领域针对技术和精准投放的能力加大投资，而这也是 TikTok 的发展所仰赖的技术根本。在 Sensor Tower 所提供的数据中可以明显观察到的是，在去年 10 月到 11 月之间，开始 TikTok 还是 Facebook 应用安装广告类别中的第 6 大广告主，但很快到 11 月就下滑到第 59 名。到了 12 月，TikTok 更是在应用安装广告方面下滑到第 96 位，不过到了 2 月就停留在前 40 大广告主的位置上。

2019 年 10 月 17 日，Facebook 的 CEO 扎克伯格曾在乔治敦大学演讲时对 TikTok 大加批判，他指责 TikTok 屏蔽和审查有关香港的内容，甚至是在美国：“难道这就是我们所追求的互联网世界吗？”

而 TikTok 方的发言人也未回应，削减 Facebook 上的广告费是否跟扎克伯格的批判有关。Sensor Tower 的移动应用洞察主管 Randy Nelson 表示，他不能确定这二者之间是否有联系，但这应该不是唯一的因素。

虽说 TikTok 在 Facebook 上的广告占有率有所下滑，但近几个月它在 Facebook 旗下的 Instagram 上却愈加活跃。Randy Nelson 说道：“我们的数据显示，TikTok 在 Facebook 上的花费确实减少了，而同时，加大了在 Instagram 和 Snapchat 上的广告投入。2019 年年底，TikTok 在 Instagram 上的广告占有率明显增加，这也跟这一期间 TikTok 的安装量增长能够对应起来。”

去年，TikTok 在全球市场经历了爆炸式的增长。上个月，Business of Apps 预估，TikTok 目前在全球拥有 8 亿月活用户。而调研公司 eMarketer 则发现，去年 TikTok 在美国的用户体量增长了 97.5%，而且今年还能再增加 22%，预计到今年年底，TikTok 在美国的用户数将超过 4500 万。而 Sensor Tower 也发现，今年 2 月份，TikTok 取得了前所未有的成绩，2 月份的全球装机量达 1.13 亿。

同时，TikTok 毕竟是中国公司旗下的产品，所以在内容审核、获取美国用户信息和儿童隐私保护等方面，TikTok 受到了严格的监管审查。2017 年，TikTok 母公司字节跳动收购 Musical.ly 一案此时也在经受美国外资投资委员会（CFIUS）的国家安全审查。而美国政府机构也在禁用 TikTok，有两名议员就提出了相关法案，阻止任何联邦政府人员的设备安装使用 TikTok。

为应对以上现状，TikTok 近期还聘请了美国互联网协会前负责人来出任政府事务主管。随着 TikTok 在华盛顿所进行的一场又一场的战斗，它对麦迪逊大道所惯用的战略也毫不陌生，那就是用大量的广告投入来为自己的平台拉拢大批年轻且富有创意的用户群。

Todd Krizelman 表示，令人惊讶的是，TikTok 竟然在如此短的时间内成为了一个超级广告主，在 Snapchat 上它比可口可乐的广告投入还要大，广告费是迪士尼的两倍，而这也反映出当下 TikTok 在广告界的重要地位：“这也证明了 TikTok 有多想成为下一个 Facebook。并且从收入的角度来看，这无疑是个不错的目标。”