GoJek的东南亚扩张大溃败？

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原标题：GoJek的东南亚扩张大溃败？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者，联系寻求作者授权。

墨腾在 2018 年 12 月发布的 2019 年东南亚十大预测的第一条就是：Gojek 的扩张进展缓慢。 

正如预测，2019 年 Gojek 在海外的进展非常不顺利。然而，有趣的是，在东南亚的各大创投媒体都没有看到相关的分析。 

最近，墨腾很喜欢的印度科技媒体 The Ken 进军东南亚，并且把报道东南亚元老级的记者、常驻曼谷的 Jon Russell（前 TechCrunch）招入麾下。Jon 把很多高质量的记者都挖了过来，包括常驻马尼拉的 Judith Balea（前 TechinAsia）、常驻雅加达的 Nadine Freischlad（前 TechinAsia）、常驻吉隆坡的 Ka Kay Lum（前 DealStreetAsia）。

期待 The Ken 能够和在印度一样，出产关于生态和主要公司的深度报道。 

而这周，The Ken 写了一篇关于 GoJek 区域扩张的深度，墨腾还有幸被引用。下面是这篇文章的总结： 

Gojek 在亚洲 5 个国家运营，但是 90% 的收入还是来自印尼。当这家出行公司在海外艰难扩张的同时、它在主场印尼正承受着 Grab 的猛烈攻击。 

在印尼、越南、泰国和新加坡之后，Gojek 正在努力试图进入菲律宾市场。对这家号称估值 100 亿美金的公司来说，菲律宾一亿多人口是必须加进去的。 

为了进入菲律宾市场，这家印尼公司在 2019 年 1 月收购了总部在马尼拉的移动钱包 Coins.ph。据说这笔收购总值 9500 万美金。由于蚂蚁和腾讯已经进入了菲律宾的移动钱包战，Gojek 吃下 Coins 已经是最好的选择了。 

那时候，Gojek 的钱包 Gopay 在印尼处于领先地位，而这也是区域拓展的蓝图。然而，现实狠骨干，受访的 Coins 员工告诉我们 Gojek 分配给 Coins 的预算一砍再砍。

而 Gojek 的主营业务在两年之后还没有能够在菲律宾展开。去年，Gojek 两度尝试申请在菲律宾的运营牌照，然而两次都被当局以外资股份超过 40% 为由拒绝。今年据说 Gojek 正在尝试第三次申请。

在菲律宾之外，Gojek 在三个东南亚国家开展业务。然而，一系列的问题让 Gojek 的整个区域拓展很不顺利。

一个 Gojek 泰国子公司 Get 的前员工说 “Gojek 的管理层在印尼，他们非常混乱，他们根本不知道在印尼以外到底在做什么。我们也从总部得不到产品和战略的支持。在我在职时，Gojek 的国际团队换了三波领导层。一年之内我需要和总部好几批不同的人打交道。”

Gojek 在印尼的服务做得很好，然而在其他国家并没有能够复制这个成功。有人告诉我们 Gojek 目前 90% 的业务还是来自印尼。 

Gojek 宣称海外业务已经获得了 15 亿美金的交易额，并号称要在未来五年内把海外业务占整体的占比提高的 50%。

然而，Gojek 的很多业务方向在印尼以外都没有推开。所以这个目标不只是太过有野心，甚至说有些天真。举例来说，Gojek 在泰国和越南还不能接受信用卡支付，而 Grab 在 2016 年就能够了。 

Gojek 领导层曾经讨论过是否需要从印尼以外的一些城市撤出。然而，Gojek 官方否认了这一说法，并指出 Gojek 一如既往对所有的市场保持信心。

有人认为海外扩张是 Gojek 前 CEO、现任印尼教育部长 Nadiem Makarim 的蓝海战略。早期的做法是本地团队独立运营，印尼提供技术支持。这理论上能够让 app 更好的本地化，而且 Grab 没有这么做，而是维持了一个整齐划一的 app。

其实，整个扩展战略虽然对投资人来说有吸引力，对 Gojek 本身甚至是有害的。在海外试图追赶 Grab 是一项非常昂贵的项目。有人甚至认为 Gojek 的拓展是为了把 Grab 的吸引力从印尼引开到其他地方，而不是真的要扩张。

然而，Gojek 在印尼以外市场对 Grab 的影响微乎其微。印尼本土市场也受到了 Grab 的猛烈进攻。 

软银不仅仅给足了 Grab 弹药，也承诺 20 亿美金帮助印尼建设基础设施。甚至有传闻软银会资助印尼新首都的建设。 

Organised chaos across Southeast Asia

Gojek 本身的海外运营也是非常混乱。在 2018 年 8 月进入越南之后，Gojek 宣称在一年之内完成了 1 亿订单。然而，Gojek 越南业务在不停地混乱中。领导层不停变更导致了从战略和执行都没有持续性。 

第一任 CEO 不到半年就离职，而之后还不到 5 个月，继任的黎叶娇妆也离开了。根据 ABI Research 的数据，Grab 目前在越南的市场占有率达到 72.9%，而 GoViet 只有 10.3%，并不比本地竞争对手 Be 和 FastGo 好多少。 

在各国的管理层其实有很大的问题，比如越南头一年的市场推广预算三个月就被花完了。而泰国业务的决策则是在印尼进行。比如说，在泰国选择和成本比较高的 Win bikes 车队合作，而不是建立自己的司机队伍。GET 的前员工说如果是泰国人做决策的话，绝对不会和 Win bikes 合作。 

Gojek 号称自己取得的成绩： 

新加坡：头一年 3000 万单

泰国：头 8 个月 1000 万单

越南：头一年 1 亿单

在支付领域，Gojek 也缺乏内部协调。泰国 Get 让用户可以用多种方式充值。然而， 储值只能被用于摩托车，而不是外卖，这让很多用户意见很大。

在泰国除了摩托车和外卖之外，Get 没有能够开展其他业务。而 Grab 则覆盖了四轮车、出租车、快递等等。

Grab 的领先地位足够说服 Uber 退出市场。目前 Grab 在 200 多个城市，号称有 1.5 亿下载和每天完成 600 万单。Grab 号称营收在 2018 年达到了 10 亿美金。

Gojek 在印尼有主场优势，并号称在印尼有 1.25 亿的下载量，年化交易额达到 90 亿美金。然而，这些数字不知道是怎么算出来的。我们看到 Gojek 2017 年的内部数据，Gojek 其实把打车营收和打车支付的营收算了两遍。

但有一点很确信，Grab 确实在侵蚀 Gojek 的主场。2017 年，Grab 在印尼投入了 7 亿美金；而 2019 年又追加了 20 亿美金。CEO 陈炳耀在 2019 年号称在印尼花了 80% 的时间。 

“不管 Gojek 怎么扩张，都必须要保证在主场的强势，”禹徽资本创始合伙人陈映岚表示。与其和 Grab 全线开战，Gojek 更应该在某些特定领域保持优势。 

Thorn in Grab's side

Gojek 号称在印尼有 200 多万骑手，然而， 复制这个成功并不容易。一位投资人表示 Grab 曾经用区域的故事说服了很多投资人，Gojek 也想这么做。

Gojek 扩张的另外一个目的看来是让 Grab 分心。毕竟，印尼占了东南亚整个经济的四成。一个前 Gojek 高管告诉我们他们之前一个很重要的决策指标是新市场的投入是否能够让 Grab 在相应市场投入更多。 

在新加坡，这场战略一开始好像起到了一些作用。Gojek 在 2018 年 11 月进入新加坡之后，一开始没有做高峰加价，而天下苦秦的司机也很支持，两万多司机加入了等待名单。 

Gojek 在市场上取得了一些成绩，主要原因还是 Grab 在兼并 Uber 东南亚业务之后公关没有做好，一位分析师什么叫公关意识告诉我们。 

然而，Gojek 的相关成绩没有能够坚持下来。三个月之后 Gojek 就骤然减低了司机补贴。墨腾的一份报告反映 Gojek 的价格普遍提升了三成。 

Grab 去年的 H 轮融了 65 亿美金。让它能够很轻松地和 Gojek 打价格战。这场融资相关的公关也起到了对 Gojek 潜在投资人的震慑作用。 

New era of sustainability

“我们不需要很多钱”，Nadiem 之前接受财经时报采访时说过。“这让我们更有纪律性。通过创新、人才来发展。“ 虽然 Gojek 看似准备好了应对 Grab 的战车，然而是否足够是另外一个问题。他的最新一轮 20 亿美元融资至今没有完成，而 Gojek 也很难说服投资者他的估值可以达到 100 亿美金。

目前，整体融资环境变得更加糟糕。投资人都希望公司把盈利作为首要目标。Gojek 需要学习如何作为一个区域公司把不同国家的策略整合在一起。 

Gojek 也意识到了现金的问题，并在去年底关闭了印尼的一些包括本地生活在内的业务。看起来，它在印尼还有一些弹药。最近 。Gojek 也在收购本地的 POS 公司 Moka。而在外卖领域，Gojek 正在印尼和 Grab 打价格战。 

2020 年 Gojek 的国际业务面临越来越大的压力。Nadiem 去当部长之后，Gojek 的管理层正在做调整。新任联席 CEO Soelistyo 和 Kevin Aluwi 可能会砍掉更多的非重要业务。 

然而， Gojek 海外的挑战依旧。在菲律宾，Gojek 和一个叫做 Paulo Campos 的本地人合作，希望能够取消政府对外资的顾虑。

Gojek 同时也在拓展马来西亚。马来西亚去年把摩的合法化，然而 Gojek 到现在还没有开展业务。 

虽然整体变得更小心，投资精准营销推介人对 Grab 和 Gojek 的战役看得更长线。很多认为东南亚的 Superapp 能够重复微信支付在中国的成功。 

你不可能在没有占据印尼市场的情况下宣布占据东南亚。而现在对 Gojek 来说不是能否占据东南亚，而是能否守住印尼。