小米手机广告在日本“炸”了 背后的教训是什么

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作者：产品本地化实务 

出海注：本文为产品本地化实务 （微信公众号 ID：productloc）发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权

今年 3 月 23 日，小米在日本正式发布红米 Note 9 系列手机，就在本周，公司推出了一支视频广告为它助阵——却没想到反让自己陷入了一场公关危机。

正如我之前所说，广义的产品本地化不只涉及到产品本身界面文字、设计的本地化，也涉及到跨国公司本地运营的方方面面。小米的这次事件便是（又）一个中国公司出海“踩雷”的案例，现在我们就来看看这次事件的来龙去脉。

手机广告现核弹隐喻

5 月 5 日，小米日本分公司通过其 Twitter 和 Youtube 官方账号发布了一则视频广告，推广最新发布的红米 Note 9 系列手机，其中突出红米手机 30 瓦快充技术的 18 秒内容便是本次事件的导火索。

5 日晚，日本某数码媒体主编“SIM太郎”在自己的 Twitter 上发表推文，质疑小米以上官方视频是不是在隐喻原子弹爆炸。

他随后在其主编的媒体上发表了详细解读，他说：

在宣传视频里，一个人在吃寿司，随后身体肿胀起来、冲破了屋顶，然后突然爆炸，紧接着是用手比划“Good”的画面……男子用餐场景中体现了刺身、寿司等日式食品，冲破屋顶的场景中背景里是日式房屋，（男子）爆炸的场景很像原子弹爆炸引起的蘑菇云……

这个胖子（FAT MAN）让人想到美国在二战即将结束时研制的原子弹 （19运营 营销 推广45 年 8 月 9 日，美军在日本长崎投下了第二枚原子弹，其代号就是“Fat Man”）

小米是有意使用这些元素，还是只是巧合？无论如何，这都（不该）是宣传视频的正确表达方式……事实上，小米方面已经删除了视频和推文，因此可以确定他们意识到了视频中的失误。

视频引发日本网友批评

日本是世界上唯一遭受过原子弹袭击的国家（而且是两次），关于原子弹以及它带来的伤痛，也是日本国民的共同记忆。因此这个隐喻原子弹爆炸的视频迅速引发了日本网友的关注。

“SIM太郎”说，“（小米）这个品牌在日本的知名度还不高，但目前 Twitter 上的推文已经有将近 40000 条”，在 Twitter 的日本热榜上已经排名第 20 位（截至 2019 年，日本的 Twitter 用户数量达 4845 万，在所有国家和地区中排名第二）。

而小米日本官方 Twitter 账号的粉丝数量只有 2.6 万。

事件发生后，日本网友对此的反应大体是要求道歉和表示谴责：

「小米有问题的视频不见了，有道歉吗？」 

「要求删除并道歉！！好的，我不用它的手机了」 

「这里是日本xx这是仇恨言论！」 

「太无情了x不要原谅x」

「作为日本人，被原子弹炸真的是不可接受的，所以日本国民对Xiaomi 这次的事很生气（目瞪口呆）。这一点大家都明白啊。」 

「进入日本却想在日本打仗，真的是太遗憾了。希望在广告中使用日本元素时能更友好」

「作为日本人应该郑重地说：绝对不允许」

小米道歉

在及时删除相关推文和视频之后，6 日下午，小米日本官方 Twitter 发表声明，就视频中的不当处理道歉。

此次，本公司最新产品面向海外市场的宣传视频中部分内容考虑不周，对此我们深表歉意。我们已经删除了相关视频。小米尊重世界各地的用户和所有文化。今后制作产品促销物料时，我们将更加努力贴近客户，努力不让（类似）事件再次发生。

小米公司市场部副总经理臧智渊 6 日下午也回复并转发了小米日本的声明，表示“非常抱歉这次让您感到很不舒服，我们深表歉意”。

在小米日本的道歉推文下，绝大部分日本网友表示接受道歉，也肯定了小米日本直面问题的态度，只是希望小米公司官方账号也能有所表示。还有网友指出了广告背后的逻辑缺陷：“快速充电就会爆炸，这样的宣传方向就是错误的”。

而且一些日本网友也站在客观的角度上，肯定了小米、乃至中国智能手机的品质：

也有一些中国网友向日本网友表达了自己对这个视频的态度：“那个视频肯定是错了，没有人可以拿别人的伤痛开玩笑”。

企业出海要“讲文化”

其实自从 2019 年末正式进入日本市场以来，小米公司除了努力推广自家产品，在面对全球新冠肺炎疫情时，也以各种方式向日本施以援手。作为全球捐赠计划的一部分，小米公益基金会克服了采购、物流、关务等重重困难，终于和上海睿远公益基金会共同为东京捐赠了超过 10 万只口罩。捐赠物资上贴的诗句“春至消冰雪，严寒一扫空”，也用心地引自日本《古今和歌集》。

而在产品开发的细节考虑和本地商业运营的过程中，文化因素必须成为企业务必了解，处理时也务必慎之又慎的一个重要考量，因为产品和业务全球化的一大关键，便是让公司的产品和商业运营具有文化贴近性，符合当地用户的文化习俗和使用习惯。

具体而言，企业出海时可能遇到的和文化相关的方面包括但不限于以下几类：

产品名在不同语言中的含义差异：一个看起来很正常的产品名字，放到某些特定语境下，可能就会造成严重的误解。三菱著名的越野车型 Pajero 在西语系国家改叫“Montero”，就是因为“Pajero”在西语里意思是“喜欢自慰的人”，而“Montero”的意思“猎人”则更适合这款车的定位。

颜色的使用：不同的文化对同一种颜色的解读可能会截然相反，比如中国股市分别用红色和绿色代表股份上涨和下跌，因为红色在中国文化里代表着喜庆和热闹——但在其他市场则恰恰相反。

敏感历史：很多国家和地区都有过承受伤痛的历史，在这些地方运营业务时，要特别留意避免碰触这些历史“禁区”——小米此次广告事件便是一例。

宗教、习俗和禁忌：在宗教氛围浓重的国家和地区开展业务时，一定要提前了解相关宗教的禁忌和需要注意的习俗，否则一旦发生违背教义或习俗的事件，便有可能引发整个社会的反感与抵制。

性别/种族相关话题：无论在哪里开展业务，都必须慎重处理和性别/种族相关的话题，尤其要特别注意特定词汇的使用。（可以全网营销网站建设参考联合国倡导的性别包容性语言、南卡罗莱纳大学艾肯分校汇总的包容性语言清单等相关内容。）

不过话说回来，无论是在本国还是他国做生意/做产品，尊重文化这件事都不应该忽视。提升产品和服务的文化品质，无疑也是让产品内外合一、赢得用户尊重的重要一环。