小米在印度的西游之路

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原标题：小米在印度的西游之路

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者，联系寻求作者授权。

前两周注意到 IDC 的发布的数据，数据显示小米的市场份额已经连续 11 季度印度第一，在今年的第一季度，小米占据印度智能手机份额为 31.2%。平均印度每卖出 3 部手机其中就有 1 部是小米手机。而小米在印度的手机出货量也在 2019 年超过了中国，成为小米手机出货量最多的国家。

也难怪今天有朋友在墨腾的朋友圈里评论印度最近在榜单排名第一、短短几天下载量过百万“删除中国 App”的 App 的时候说：“删完之后，想起自己是小米手机，把手机砸了”。

再傻、再民族主义，还是心疼自己口袋里的钱的。

说起印度，在中国互联网上常以三哥著称，其摩托车阅兵和歌舞绝技一直为网民所调侃。可以算是国内鬼畜视频的主力之一。

我们倒是觉得，德里每周的总统府卫队换岗仪式更像是印度要传达给外界的形象： 

唯一的问题是，总是**进入总统府如找房广告入无人之境的猴子们总让人觉得有点不安全，尤其是你知道二战的时候苏联人曾经训练犬只作为自杀炸弹的时候： 

曾经也有从印度出差回来的朋友抱怨印度基础设施之差和饮食差别难以适应，并表示此生再也不会再想去第二次。墨腾的几个非印度同事倒是在疫情之前经常出入，只有一个人大病过一次（或许和我们长期出入其他新兴市场建立的免疫能力也有关系）。

闲话说多了， 我们倒是觉得虽然调侃天竺是国内某些自媒体号的一大吸睛神器，但毕竟墨腾的读者都是聪明人，还是要具体问题具体分析，不提咖喱，不提神油，也不提跳舞的湿婆神。

不管怎么说，印度的人口基数在那儿，虽然教育卫生就业工业化都是问题，还是不改资本对印度长期的乐观。

从之前沃尔玛多年进不了高老庄最近退而求其次高价买了庄主的 Flipkart，到最近安巴尼的电信加电商野心勃勃全平台 Jio 从 Facebook、KKR 等投资者那融到了百亿美元资金， - 你就知道大家多么怕失去印度这个机会了。（插一句，很好奇谷歌会怎么办，毕竟其他的运营商相比 Jio 来说都是扶不起的阿三斗，说不定狠狠心也投了 Jio）。

而相对于阿里等在印度早期的努力频频碰壁，腾讯在印度早期的投资也很多石沉波维湖来说，小米从 2014 年以来进军印度市场算是一个不小的成功。 

这其中，有很多偶然，也有很多必然。可以确定的是这个和印度本身有很多种小米品类是没有太大关系的： 

我们就来简单回忆一下这个历程吧。 

小米国际化的动因

庞大智能手机市场：

印度是世界上第二大人口国，而在当时还没有成为红海的印度智能手机市场存在近 5 亿的人口空白，小米紧抓这一契机，在刚进驻印度市场时，就将目标客户聚焦于低收入群体。印度人大多偏好价格低的商品，选择智能手机时，他们更关注售价为 5000~15000 卢比（折合人民币为 470~1410 元）的手机产品。作为国内互联网营销模式的开创者，这一套模式在中国早已运用地游刃有余，于是在印度将手机售价控制在 5000~20000 卢比（折合人民币为 470~1880 元）。加上印度客户对价格的敏感性，这使小米的低价策略在印度有了用武之地。

国内手机厂商竞争进入白热化：

从 2017 年开始，中国智能手机市场整体出货量首次出现下跌，与 2016 年相比，跌幅为 4%。随着其它国产品牌在线上线下的发力，截至 2017 年年底，国内智能手机品牌商由 2016 年的 200 余家减至 120 余家，国内手机市场的竞争越发残酷。小米由互联网模式起家所占据的领先地位也遭到了华为等国产品牌的挑战。小米当时若要想实现企业的可持续发展，只得另辟蹊径，将目光投向海外。

值得注意的是，小米其实早在 2014 年就已经开始布局印度市场。从后来国内市场的竞争状况来看，小米当时把印度作为出海战略的第一站还是具有一定的前瞻性和科学性的。而在之后的时间里印度凭借其自身人口红利、快速增长的经济总量、相对稳定的政治环境，也逐渐成为小米的国际化战略中不可或缺的一部分。印度市场智能手机的低渗透率也为小米手机以“高性价比”进驻印度市场并获得收益奠定了基础。

小米在印度的本地化

手机生产与系统研发：

小米在印度市场推行的商业模式经历了从出口、直接投资再到战略合作的模式转变。小米进入印度之初与当时印度最大的电商网站 Flipkart 合作，将出口至印度的手机在该电商网站售卖。随着发展规模的不断扩大以及印度税收制度的改革，小米的国际化战略开始由“轻资产”向“重投入”的本地化转变。在 2015—2018 三年间小米先后与富士康合作建立 3 家手机工厂，与印度本土企业合作设立 1 家移动电源工厂。小米在产品方面也考虑到印度很多地区电力供应不稳定的问题，而专门为印度定制出配有更大容量电池的红米系列产品，可见对于其产品本地化的程度之深。

2015 年，小米在班加罗尔成立了研发中心，以期借助自身的核心优势进行本土化创新，进而实现优势再塑。在最新公关危机软件系统设计和开发方面，小米也更加趋向于迎合印度客户的喜好，如开发以板球比赛为主题的手机游戏、提供多样化的 MIUI 主题等。

本地化的人员管理：

关于本地化的管理，墨腾在之前的很多文章里都有讨论过，很多国内企业出海在这方面都是吃过不少亏的。而小米对印度子公司、手机工厂、线下实体店的管理，更倾向于实施印度本土化战略，小米在印度的子公司的员工有近 400 人，印度人马努库马耆那担任高管，由他负责小米在印度的各项业务。

当然，国内也有一些文化水平不高的人把耆那先生的姓翻译成杰恩或者詹恩。 有意者可以查一下印度第六大宗教，耆那教。

耆那先生之前是 Rocket Internet 旗下的印度电商网站 Jabong 的联合创始人。是的，到哪个新兴市场都少不了 Rocket Internet 的身影。（因为那个年代做互联网除了 Rocket 能去的地方也不多了，墨腾的几位核心同事也是）。

不过 Jabong 本身后来一直不怎么样，2016 年被 Flipkart 以 7000 万美元收购。 不知道是运气背还是因为办公室门禁的旋转门没做好： 

耆那在 2014 年加入小米成为印度的 1 号员工，有着丰富的本土化经营经验、大胆的创新意识以及高超的社交手段。凭借其个人魅力和形象，他成功拉近了小米与印度消费者的距离，一度让印度的用户认为小米就是印度本土品牌。对于小米在印度取得的成就功不可没，其也在 2017 年升任小米集团全球副总裁。而在小米的其他工厂中，印度本地员工超过 1 万人，各工厂只配有一位中国负责人，承担各项对接工作。可见小米在人员本地化的战略贯穿了小米的管理层和基层员工。

墨腾看了这么多中国大公司出海，在用人方面做到用本地牛人而又能让他好好发挥的，真的是凤毛麟角，半只手数得过来。

小米在印度的战略合作伙伴

合作伙伴的选择宣传片制作哪里有往往对于出海的企业而言是至关重要的，而小米深谙伙伴关系的重要性，对合作伙伴可谓精挑细选，线上线下两面出击。在进入印度市场初期，意识到了自建渠道的影响力不足而迅速调整策略，选定了印度最大电商网站 Flipkart 作为营销推广伙伴，成功打开了线上市场，创下了 2016 年印度万灯节（又称屠妖节）期间“18 天售出 100 万台手机”的销售纪录。

小米在线下渠道方面，积极拓展与本土零售商的战略合作，Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles 等印度客户耳熟能详的大型零售店均成为其线下分销伙伴，并且针对不同城市采取了分销渠道策略。在印度南部地区，有 700 多家大型零售店都在销售红米手机；在印度北部地区，小米的合作伙伴则换成小型家庭商店。

（2018 年印度总理莫迪会见雷军以及耆那）

值得一提的是，在 2015 年小米进行 C 轮融资时，接受了来自印度商业巨头塔塔集团的投资，凭借塔塔集团在印度的巨大影响力，为小米赢得了印度政府的政策支持以及印度本地企业的合作。顺便说一句，塔塔家族是祖籍波斯的祆教徒（和明教有点关系）。

同时，就像小米在中国的投资版图一样，小米也对印度当地一些初创企业进行战略投资，还把生态系统的顺为、晨兴都带到印度去了。

小米在印度的成功：

小米是国内较早关注并进军印度市场的手机厂商之一，而印度于小米而言，作为是海外市场的第一站，对小米全球国际化战略至关重要。小米在本地化的过程中保持其产品定位和特性的同时，充分根据印度的市场环境做出了及时的战略调整。在线下分销体系，员工管理，合作伙伴选择这些出海企业必修课中的表现都是可圈可点的。

小米在印度多年的深耕也获得了应有的回报，小米手机 2019 年全年手机出货量约为 1.25 亿。其中中国市场出货约为 4000 万部，印度市场 2019 年小米手机出货量为 4360 万部，占了小米整个海外市场的 50%，占据了小米全球手机整体市场的 1/3。

对了，现在封国的时候不是一个问题了，但是在这之前尤其是北印度的高污染也让空气净化器非常好卖。

而在今年 5 月 20 日小米集团披露 2020 年第一季度报告，小米海外市场收入占比首次达到 50%，同比增长 47.8%。第一季度小米海外市场出货 2270 万部，成为中国海外智能手机市场出货量最多的品牌，虽然小米近年来在国内众多厂商的激烈竞争下市场份额已经被挤压到近 10%，排在第五。

但至少在印度市场上，雷军还是有底气向竞争对手说一句：are you ok 的。

而印度以外的市场呢？虽然也有一些可圈可点的成绩，但是再也没有第二个耆那了。 

不知道还有没有人记得乌果巴哈（Hugo Barra，不懂巴西葡语的自媒体很多时候翻译成雨果巴拉）