深度剖析东南亚流媒体的市场格局

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整理：EW 

研究：王梓笛

来源：东西文娱

导读

9 月初，Disney+Hostar 在印度尼西亚推出，成为东南亚第一个、亚洲第三个推出 Disney+ 的国家（其他为日本、印度）。

观众可以欣赏超过 500 部电影以及 7000 多集内容。其中包括漫威电影、国家地理纪录片、迪士尼真人电影《狮子王》、《阿拉丁》、Disney+ 原创内容《曼达洛人》，以及《辛普森一家》等热门系列。

随着美国市场的逐渐饱和，国际流媒体巨头纷纷开拓国际市场。其中，东南亚凭借人口优势逐渐成为竞争的焦点。Disney+ 此次进入印尼标志着与 Netflix 的国际竞争进一步加剧。

此外，中国视频平台腾讯和爱奇艺也已在东南亚布局，2019 年6 月，腾讯视频率先在泰国推出了海外版 WeTV，11 月，爱奇艺进入马来西亚，开始了国内平台的东南亚出海进程。

随着越来越多的流媒体玩家加入，东南亚的竞争将会越发激烈，但尚不知部分不稳定的因素是否会对国内公司出海的节奏带来影响。

印尼市场特征

根据路透社报道，Disney+ 在该地区招募了大量人才，迪士尼的家庭电影和超级英雄电影在东南亚一贯受欢迎。

迪士尼将与国有电信公司 Telkomsel 合作，提供优惠套餐以及300 多部本地电影。

此前有分析指出，迪士尼已经意识到印尼市场对价格非常敏感。

在娱乐订阅方面，这里的人们非常依赖电话公司提供的计费解决方案。为了克服这个问题，迪士尼已与印尼最大的本地运营商 Telkomsel 签署协议。迪士尼和 Telkomsel 将共同为预购订户提供一系列非常诱人且价格合理的促销、订阅套餐以及额外的互联网数据。在 Telkomsel 促销活动中，迪士尼将提供多种订阅套餐选择，可以通过信用卡、电话计费和其他付款方式来支付。

两家公司都将此次发布视为一场变革，Telkomsel 总裁Setyanto Hantoro 表示视频娱乐帮助该公司从无趣的电话巨头转变为数字公司，尤其是成为印度尼西亚娱乐中心。

而 Hantoro 则告诉媒体，Disney+Hotstar 在印度尼西亚的推出以及合作具有变革性，它将扩大数字服务的选择范围，并加强印度尼西亚人民的数字生活。

此前，Hotstar 的 SVOD 采取低价策略，价格为每月 2.25 欧元或每年 11.48 欧元。相比之下，Netflix 的入门级基本套餐每月费用为 6.29 欧元，高级会员为每月 9.75 欧元。Disney+Hostar 的价格为 Netflix 的一半不到。在 9 月 3 日之前注册的 Telkomsel 客户将获得每月 0.87 欧元或三个月 1.73 欧元的特价。这些优惠还包括其他额外的数据计划。

根据公开分析，印度尼西亚拥有 2.7 亿人口，是一个非常有前途的市场。根据 Statista 的数字市场展望，2020-2025 年,印度尼西亚视频流媒体的收入在预计将实现 23.4％ 的年增长率，到 2025 年预计市场规模将达到 4 亿美元。

实际上，目前，印度尼西亚的视频流媒体非常多样化。诸如Netflix、HBO GO 和 Amazon Prime Video 之类的全球流媒体服务更加关注好莱坞大片的内容。Viu、iflix 和 WeTV 等其他平台则更加依赖亚洲国家，例如韩国、中国、泰国、日本等的区域内容。

根据 DailySocial 研究，Viu 和 Netflix 是本地疫情期间最受欢迎的流媒体服务。Viu 和 Netflix 的用户观看时间总计分别为 1.748 亿分钟和 1.414 亿分钟。

迪士尼+东南亚的策略

Hotstar 是印度非常受欢迎的视频流媒体平台，根据分析机构的数据，截至 2020 年 5 月，该平台拥有超过 3 亿活跃用户和 800 万付费用户，这要归功于其超大量的优质本地内容和实时体育报道。

直播体育赛事在 Hotstar 的惊人增长中起着重要作用。2019年印度和新西兰之间的板球世界杯打破了纪录，观众人数达到 2530 万。

而为了打入印度尼西亚的视频流媒体竞争，迪士尼可能会采取与印度类似的策略。迪士尼将使用 Hotstar 策略扩展其内容库并获取更多内容，尤其是本地内容。印度尼西亚是印度以外第一个推出 Disney+Hotstar 的地区。

迪士尼亚太区总裁 Uday Shankar 表示，很高兴能将印度尼西亚作为东南亚第一个推出 Disney+Hotstar 的市场。印尼充满活力、熟悉互联网应用的人群对优质的本地娱乐内容有浓厚的兴趣，并且也是东南亚迪士尼粉丝最多的国家之一。

不过，迪士尼在印尼的问题之一是，迪士尼必须要增加更多本土内容。公开信心显示，Disney+Hotstar 在印尼推出之前，已经获得了 300 多部本地电影的流媒体版权。此外，Disney+Hotstar 还将上映印尼本土影视公司 Falcon 和 MD Pictures 的 7 部大片。除了 Disney+ 经典内容和一些本地内容外，Disney+Hotstar 还将提供大量宝莱坞内容。这样一来，Disney+Hotstar 将成为印度尼西亚首个包含大量宝莱坞内容的流媒体服务。

迪士尼亚太地区新兴市场区域主管 Amit Malhotra 表示，迪士尼致力于为印度尼西亚的观众提供内容。随着 Disney+Hotstar 的推出，一方面提供迪士尼经典故事，另一方面还会通过与印尼顶级电影制片厂和人才合作，创造独特的本地内容，为粉丝们带来强大的娱乐体验。

流媒体东南亚格局

东南亚 OTT 市场处于快速增长的阶段，其中国际、区域和本地流媒体平台共同发展。以 Netflix 为主的国际化平台着力发展本地内容，推行低订阅费用模式，从而吸引用户，加强市场竞争。

另一方面，由于东南亚市场用户付费习惯不同，纯 SVOD 模式无法引领流媒体发展，东南亚流媒体逐渐转变为 SVOD+AVOD 的混合模式。研究表明，许多亚洲家庭通常使用三到四个流媒体服务，以便获得首选的国际和本地内容组合。

1.用户数据

根据贝恩咨询的调查，东南亚总人口为 6.25 亿，该地区的数字消费者将从 2018 年的 2.5 亿增长到 2020 年的 3.1 亿。其在线消费的增长速度快于该地区的人口增长，预计在线消费的速度在 2018 年至 2025 年之间增长 320％。根据谷歌的研究，2019 年该地区的数字经济规模为 1000 亿美元。预计到 2025 年，这一数字将增加两倍达到 3000 亿美元。

东南亚新兴的中产阶级导致在线消费激增，预计 2018 年至2025 年成都宣传片间将增长 3.2 倍，这主要是因为数字消费者的平均消费从 2018 年的 124 美元增加到 2025 年的 392 美元。按国家/地区来说，数字支出在印尼和泰国最为强劲。印尼将继续保持其最高的数字支出地位，但越南和泰国将在未来几年内实现最强劲的扩张。东南亚在线零售仅占全球零售市场的 3％，表明有很大的增长空间。

基于东南亚蓬勃发展的数字经济，全球众多流媒体平台纷纷进入东南亚，推动该地区流媒体的发展。根据 Dataxis 的报告，2019 年，东南亚有 400 万个付费 SVoD 帐户，到 2022 年将达afocus灵狐科技到 620 万个。该地区的 SVoD 市场预计将达到 3.9 亿美元。东南亚各地反复出现的疫情也增加了对该地区家庭流媒体内容的需求。MediaPartners Asia 估计，到 2020 年底，东南亚视频流媒体服务用户总数将达到 1470 万。

而今年四月媒体披露的 Media Partners Asia 的一项调查显示，在东南亚，因为疫情影响，移动设备的每周在线视频总和增长了 60％。每周的消费量从 1 月中旬的 364 亿分钟增长到了 4 月 11 日的每周 580 亿分钟。就用户数量和观看时间而言，Viu 是该地区排名第一的 OTT 提供商。

消费量的增长促使诸如腾讯的 WeTV 和爱奇艺等中国媒体和网络巨头通过在中国境外推广服务以及对亚洲 OTT 平台进行战略投资来扩大亚洲的业务。此外，像 Sony Liv 和MX Player这样的印度主要 OTT 播放器也采用了类似的方式，并在该地区进一步扩展。

调查显示，印尼、菲律宾、马来西亚和新加坡在 2020 年 3 月底总共拥有 700 万付费在线视频或 OTT 用户，年度消费者总支出为 3.5 亿美元。Netflix 是大多数市场的主要领导者，其次是提供免费增值服务的 Viu。

2.格局变化

目前，YouTube 在用户时长方面已经占主导地位，并进一步增长。Netflix 移动计划的订阅增长是由其韩语、动漫和西方原创内容的消费推动。Viu 的流媒体时长和观众数量继续增长，这主要是受到韩国内容的推动，其付费订阅在泰国大幅增加。Amazon Prime Video 在新加坡增长最为显着。

爱奇艺在东南亚地区仍处于起步阶段，目前，在印度尼西亚、菲律宾和泰国稳步增长。今年夏天，百度的流媒体服务爱奇艺宣布了其向亚太新市场扩展的计划。

但在观看次数增加的同时，一些地区流媒体平台陷入困境。七月，因无法负担不断提高的内容成本，Hooq 被大股东 Singtel 进行了清算。

今年 6 月，腾讯收购了马来西亚服务平台 iFlix。在过去的几年中，iFlix 不断亏损，最终被腾讯收购，为中国企业提供了重要的内容库。截至 2020 年，iFlix 已在亚洲 13 个国家/地区运营，腾讯将通过维持该品牌的运营以及在这些地区扩展自己的服务 WeTV 来发展。目前，腾讯的两个流媒体服务是独立运营的，但未来将会合并。WeTV 于 2019 年夏季在印度尼西亚、泰国和越南启动。

3.SVOD+AVOD

在亚洲，广告支持的视频点播（AVOD）模式正在迅速发展，新的混合模式也正在兴起，消费者接受以较低订阅费观看广告。Brightcove 的最新研究表明，51％ 的亚洲消费者更愿意免费观看广告或为较少的广告支付低廉的费用。

根据媒体报道，2019 年，使用合法在线流媒体服务的东南亚付费用户产生了 5.6 亿美元的收入。最大的市场是新加坡和马来西亚，其中 OTT 付费电视服务的用户占绝大多数。但是，SVOD 并未引领该地区视频服务的发展。东南亚的视频流媒体市场清楚地表明了观众对 AVOD 平台的偏爱。

报道指出，这些国家/地区中的大多数国家/地区的付费电视普及率不高（马来西亚除外），尽管当局和电信公司在努力解决，但盗版仍然很普遍。这就是为什么东南亚大多数媒体消费者不习惯付费访问视频内容的原因。在该地区，提供免费访问的平台的受众比 Netflix 之类的 SVOD 纯播放器的受众更多。

报道指出，但是事实证明，基于广告的财务模型很难转化为可持续产品。Hooq 的倒闭以及 iFlix 的被收购证明了这一点。这是由于竞争激烈的环境，尽管该地区的广告收入仍然很低，但 OTT 平台仍必须不断投资新内容。中国 OTT 可能是仅有的能够将 AVOD 作为主要模式以吸引大量观众，同时仍在投资有价值的内容而又在未来几年内没有获得足够盈利的企业。

Netfilx 在东南亚的策略动态

1） 低价计划

Netflix 正加大其在东南亚的仅移动设备订阅计划，并扩大本地内容，而竞争对手迪士尼也加入了竞争。

8 月 17 日 Netflix 告诉路透社，按付费客户计算，Netflix 是世界上最大的视频流媒体平台。在其全球近 2 亿订户中，有超过 100 万位于东南亚。

Netflix 产品创新总监 Ajay Arora 称，东南亚是一个以移动平台为中心的市场，这导致该公司推行更便宜的移动计划，并使其产品适应低端智能手机。

Netflix 于 2019 年 8 月首先进入印度，现在已经在马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚推出了仅限移动设备的计划，所有价格都低于每月 5 美元，这与 Netflix 在西方国家的定价相反。

Arora 表示，Netflix 还致力于在信用卡和借记卡渗透率较低的国家/地区扩大付款方式。在菲律宾等市场，订户可以通过手机计划或在便利店购买 Netflix 预付卡来支付 Netflix 的费用。

2）本地内容

本地语言内容对于东南亚来说是最重要的，占据了电视观众份额的 60-70％。Netflix 的竞争不仅来自 Disney+ 的竞争。其他地区竞争对手包括提供韩国电视剧的香港视频服务公司 Viu，以及腾讯的 WeTV。

面对挑战，Netflix 东南亚内容负责人 Myleeta Aga 告诉路透社，该公司上周四早些时候宣布了两部印度尼西亚的原创影片，对该地区非常重视，并将继续增加本地内容的发行量。Netflix 预计很快将在印度尼西亚和泰国开始拍摄项目。