新国货品牌出海之路

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原标题：新国货品牌出海之路

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者，联系寻求作者授权。

该文由 Fanslink 的 CEO Frank Guo 投稿。Fanslink 成立于 2017 年，起步于泰国市场，公司目前专注于两个方向的业务，一个是帮助中国新国货出海，另一个则是推动东南亚的消费升级。今年 8 月完成 Pre-A 轮数百万美元融资，由活水资本领投。

出海对于中国企业而言是一个既陌生又熟悉的词汇。一方面大部分企业都还躺在国内市场的温床里，另一方面越来越多企业也加入到出海大军中。无论大到国企，互联网巨头，小到卖打火机的工厂在出海时都会面临去哪里，怎么出海，如何在本地扎下根等问题。也有很多文章和书都在研究出海，包括墨腾也是。

其实对于出海公司的研究或者心得分享的根本目的是在于让出海的公司少踏坑，而不是不踏坑，总体而言中国出海企业在全球范围内作为一个新晋的玩家，其过程可能会要比想象中难的多。毕竟连跟出海八竿子打不着的中纪委都于前日表示中国企业出海是一个坑一个坑摔出来的。部分抱着出海赚快钱的企业更应该明白这个道理。

Fanslink 作为新国货出海东南亚代言人和领头羊，过去几年帮助小米、华米、德尔玛等几十个中国品牌出海；同时致力打造本土最大的消费升级严选平台 Pando 严选，其创始人 Frank Guo 提出“始于爆品，终于品牌；始于跨境，终于本土”的这个概念，今天来分享一下 Fanslink 的一些经验和观点：

东南亚的真实情况

传统上无论是创业者还是投资人都习惯把东南亚理解为一个区域或者说是东盟，但是在实际操作层面我们要有清醒认识，他们每个国家完全是不同的概念：

- 文化、人种、宗教信仰和语言各不相同

- 人口有 2.6 亿印尼大国和 700 万人口的老挝，经济发展有新加坡这种人均 GDP 几万美金的，也有缅甸这种穷的一塌糊涂的。

随之带来的就是各国的外国人投资法、BOI、税收、政商关系各不相同。

对上述种种我们创业者就要清楚的认识到，任何项目在东南亚都不可能像在中国一样，14 亿人口的单一大市场，短时间就可以从南到北席卷全国；另外我们要注意不同商业模式要有不同的国家选择，例如互联网金融最好先落地印尼，因为他们人口多，人均收入水平相对较低，很多人都没有银行卡和信用卡；Fanslink 做新国货品牌出海和本地消费升级平台，第一站放在泰国，因为人民相对富裕，认品牌，人口也差不多 7 千多万，相对其他国家是个最好选择。

东南亚创业如何避开雷区

- 地缘政治：印度封杀中国 APP 血淋淋的教训，东南亚一些国家左右摇摆的态度，这些都是我们创业者考虑的因素，哪些项目适合创业，哪些项目不适合创业。

- 牌照许可：对很多创新项目，中国采取先让大家发展，然后在立法的包容态度，东南亚可就不一样，没有整明白的，可能你干了两年就被封杀了，或者团队都被抓了，特别要注意和金融相关和外资限制的项目已经出现很多案例。

- 本地巨头：我们知道避开国际互联网巨头，但是经常低估那些被认为落后笨重的本地巨头，因为我们认为自己带着资本和先进模式进入东南亚，想降维打击，但是很多实际情况不是这样，不要像几年前励志要做东南亚支付宝的一个中国团队，而且还拿了几千万美金的融资，被比他起步晚两年的本地巨头半年内就杀的奄奄一息，正大的 True Money 一启动，本身自带几千万电信用户，在加上企业覆盖了遍布泰国大街小巷的上万个 711 便利店用户，这个场景，这个用户级别，这个活跃度，这个战争，我们怎么打？

- 市场天花板：东南亚很多国家其实说白了就是一个首都城市经济，这样的经济体能不能支撑我们的项目，烧完钱能不能达到收支平衡，需要考虑清楚。另外体量能不能支撑项目上市？例如电商代运营，国内的宝尊那么大，市场那么大，加上还是阿里巴巴的投资和流量加持，市值才 200 多亿人民币，整个东南亚是国内人口 40%，收入平均不到中国 50%，电商渗透率不到国内 20%，区域有分为那么多国家，运营成本高出至少 4 倍，就是上市了，体量多大？我们心里都需有一杆称。

- 生搬硬套：适合国内的商业模式适合东南亚吗？例如很多投资人和创业者想做东南亚的拼多多或者云集，适合不适合？我们要有自己的独立思考，在国内电商 3.0 的阶段，淘宝供应链升级、四五线城市下沉、微信的流量加持等情况下有了拼多多，东南亚有没有这些土壤？我们都要想想

品牌出海的认知误区

- 新国货品牌出海 Vs 跨境电商：通过 Lazada、Shopee、速卖通、亚马逊，或者独立网站把中国的供应链和产品直接买到海外，他们一般是工厂货（只夹杂少许的品牌产品），而且只是对线上 C 端客户，同时产品必须适合跨境物流，所以跨境电商广义上应该定义为中国货出海。

- 新国货品牌出海 Vs 国际贸易托盘商：托盘商广义定义为水货商，通常是在中国香港交易，然后通过合规或者不合规的方式卖到东南亚各国，把产品倒到手赚点快钱。

- 新国货品牌出海 Vs 传统本土代理商：一般是品牌在本地落地后，起到帮助品牌囤货和分销的作用，广义定义为分销商。

- 新国货品牌出海 Vs 本土电商代运营：品牌的三方电商官方店铺交给他们运营，故称为三方电商代运营。

由此可见，上面种种只是部分销售渠道，并非真正意义的品牌出海，十年前的联想、海尔、TCL， 几年前的 大疆、OPPO、华为手机、VIVO，加上 Fanlink 做的小米和华米等，才是真正意义上的品牌出海。

品牌出海的几点正确方式

第一步：

- 市场调研：每个国家都有不同的气候和收入等因素，什么产品适合必须要充分调研。

- 合规认证：这个是死穴，网站建设哪里好也是一定要做的事情，短期那种违法走私，偷税漏税的行为最终得不偿失。

第二步：

- 品牌建设：长期来看，品牌是销量和溢价的基本保障。

- 控价控货 ：不去控价控货，价格一旦失控，小经销商无利可图，哪怕我们产品特别好，也没有客户有动力去推广，销量立刻跌入谷底。

- 售后服务：没有本地售后服务，一个负面新闻没有人处理，可能会摧毁一个牌子。

第三步：

- 市场销售：东南亚一定要兼顾线上线上两条线，因为线下还是 90% 的市场份额；Fanslink 采取的打法往往是，第一先开始线上，通过网红做直播带货，这样就会一边获取销售，一边提高品牌知名度，然后在推到线下零售店铺，最后把品牌用户和粉丝聚集到自己的私域流量池，在去通过运营粉丝获取长期复购。

- 产品优化：时刻关注市场动态，根据反馈，和品牌一起改良产品。

Fanslink 模式的分享

- 赛道趋势：一边是新国货出海，一边是本地消费升级。在新国货和互联网品牌出海这个大趋势上面，我们相信未来的十年属于中国品牌；另外东南亚消费升级后面十年绝对是一个万亿规模的大市场， 卡住这两个赛道，努力去做，不投机取巧，就不会有大问题。

- 获客方式：一边帮助新国货落地，一边聚集粉丝和用户，国货出海要通过 Fanslink，客户购买产品也通过 Fanslink，这些粉丝和会员属于品牌同时也属于 Fanslink，这样就形成一个良性循环，而不是靠烧钱来获取用户。

- 平台搭建：一边常规销售盈利，一边打造自己的平台， 形成 Pando 严选 B2B、Pando 严选和 Pando 严选 App，形成全方位的互联网销售平台，而且 Pando 严选这个品牌深入人心。

- 自营品牌：在充分了解市场和各种渠道加上客户数据后，加上国内优质供应链，做自己的品牌就很轻松简单, 目前 Fanslink 自有品牌已经有了 3% 的销售额企业舆情危机失败公关案例，后面希望提高到百分 40 左右，做一个东南亚的小 Anker。

- 着力成功：打造自己人货场，形成自己壁垒，靠自己盈利去上市，才会更容易获取资本推动成为独角兽，而不是单纯的去融资追求高估值。