海外流媒体乱斗：Netflix反包围 Disney＋是未来？

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原标题：海外流媒体乱斗，Netflix反包围，Disney＋是未来？

作者：胖部

“这样的业绩摆在面前，我不得不对他们表示尊敬。”北美时间 11 月 12 日，Netflix 首席执行官 Reed Hastings 这样评价了流媒体“新贵”Disney+，因为这款产品在一年内收获了全球近 6000 万粉丝，而 Netflix 达到同样的量级用了十年。

近日，Disney+ 发布第四财季报告，宣布 Disney+ 付费用户已达 7370 万，较 8 月初三季报的 6050 万增长 21.8%。

让 Netflix 或许有些难堪的是，就在 10 月 21 日，Netflix 刚刚宣布今年第三季度新增会员数，在二季度新增 1009 万之后，三季度只有 220 万。别说市场预期的 527 万，连 Netflix 此前被疯狂吐槽的预测数字 250 万都没达到。竞争不可怕，谁少谁尴尬。

去年底 Disney+ 成立时预言的流媒体“战国”似乎已经落下了第一只靴子。老牌劲旅 Netflix 在四面皆敌的处境中，第一次弱了一头。

迪士尼财报还披露，同属于迪士尼版图的 HULU 会员达到了 3660 万，同比增长 28%；ESPN+ 订阅用户达 1030 万，同比增长 194%。此外根据最近的数据，亚马逊 Prime Video 全球用户为 1.4 亿，Apple TV+ 为 4260 万；好莱坞“六大”旗下，HBO Max 电视+流媒体用户相加有 3800 万用户，环球流媒体 Peacock 上市四个月注册用户达到 2200 万。

流媒体“乱仗”开打，一些苗头和倾向初露端倪。现任老大 Netflix 应该紧张了吗？

Disney+：一场输不起的局部突围战

在外媒报道迪士尼新财报的同时，另一个关于迪士尼的热点新闻，是其 CEO 鲍勃查佩克撕了一波加州政府，对其在疫情期间的措施评价为“arbitrary”（武断的、随心所欲的）。原因是加州决定继续关闭迪士尼乐园，而查佩克认为乐园“履行了科学的健康和安全规程”。

迪士尼宣布，此次疫情给其乐园及相关业务带来的损失多达 24 亿美元。英雄气短，迪爸爸“急了”。

损失不止于此。根据迪士尼四季报，继上一季亏损以来，本季度公司营收 147 亿美元，同比降低 23%；归母净亏损为 7.1 亿美元，而去年同期录得净利润 10.54 亿美元。全财年的营收为 653.88 亿美元，归母净亏损为 28.64 亿美元。

这是迪士尼 40 多年以来的首次出现财年亏损，而上一次要追溯到前迈克尔艾斯纳时代的1980年。疫情影响不可谓不大。

主题乐园、体验和产品部门同比下滑 61%，工作室、娱乐部门下滑 52%，迪士尼的主要盈利部门都出现了大额减收。但值得注意的是，自由现金流反而涨了，从去年同期的 11.08 亿美元升至 35.94 亿美元。这其中，多出的现金奶牛 Disney+ 相当关键。

更重要的是，Disney+ 代表着老牌娱乐巨头迪士尼的数字化转型，也就代表着“未来”。正因如此，它的业绩成为迪士尼的大盘拉动利器，此次新增会员数优于预期，直接拉动迪士尼股价在盘后交易中大涨 6%。

在疫情围城中，Disney+ 是迪士尼能拿出的唯一生力军，打响这场输不起的突围战。

去年底刚刚上线时，前 CEO 鲍勃艾格对 Disney+ 会员数的期待是在 2024 年达到 6000 万-9000 万，结果这个目标提前四年完成了。所以从今年年中开始，迪士尼对 Disney+ 的投入显然又上升了一个级别，代表性事件就是《汉密尔顿》和《花木兰》的“院转网”。

也应该看到，迪士尼在流媒体试行的《花木兰》高价点播应该只是偶发事件了，直至此次财报依然对点播收益和观看人数保持沉默。另外，皮克斯的《心灵奇旅》已经宣布 12 月 25 日直接上 Disney+ 是免费面向订阅用户，没有再延续 PVOD 模式；鲍勃查佩克对此的解释是：“就《心灵奇旅》而言，我们也意识到 Disney+ 的命脉在于为基础用户提供内容。”

尽管走了点弯路，但迪士尼向流媒体业务的重心偏移姿态毫不动摇。10 月 12 日，迪士尼宣布了一项重大重组，将电视网络、电影公司和直接面向消费者的部门整合到一个名为媒体和娱乐发行的部门之下，在组织结构上持续加码流媒体。

而在更广泛的观察视角下，Disney+ 是好莱坞传统影视工业线上化最成功的产物，其所探索出的新路将刺激其他几大影业集团，选择以流媒体为疫情及后疫情时代的突围路径。闻见肉味的竞争者们，绝不会轻易退缩。

目前“一超多强”的流媒体行业格局，还远称不上稳定。

Netflix：孤独的“狮王”

如果把流媒体战场比作一片非洲大草原，Netflix 就是这肥沃的土地上此前唯一的狮王。而现在微商客源引流方法，他正面临着四面八方挑战者的觊觎。Disney+ 就是离它最近的一只狮子。

Netflix 就像所有狮王一样时刻面对焦虑。能成为“狮王”，代表着 Netflix 所开发的市场格局达到了某种临界点，如果没有此次疫情影响，其增速下滑甚至进入存量时代的现状或许会更早爆出。所以 Netflix 在此前的预报中，也会给出本季度新增 250 万这样令市场哗然的预估。

而它所面对的“青年狮子”都正在疫情之下嗷嗷待哺，且都有着显赫的来头和“血脉”。而如 Disney+，刚刚上市一年的新产品依然处于快速拉新和扩张的阶段，与 Netflix 近乎饱和的存量市场较量，这注定是一场不公平的战争。

更严重的是，他们的存在注定会侵蚀 Netflix 现有“地盘”的利益，对 Netflix 形成不同程度的分流。老“狮王”要打的是一场硬仗。

Netflix 给出的第一种应对是“提价”，提升单客 ARPU 值来优化营收。按 10 月 30 日宣布的方案，入门级基础套餐仍然是每月 8.99 美元，标准套餐将从 12.99 美元上调至 13.99 美元，高级套餐从 15.99 美元上调至 17.99 美元。这已经是 2010 年以来 Netflix 的第五次提价。

但这无疑是一把双刃剑。历次提价之后，Netflix 有不同程度的会员基数下降和增长放缓。而在当前的竞争局势下，其他流媒体的价格战会加剧这种危险。比如 Disney+ 的定价仅为 6.99 美元，其与 Apple TV+ 还都推出了优惠政策，新用户最多可免费使用 18 个月。

背后母公司亲自下场更是常态。比如 AT&T 推出的免流观看服务，AT&T用户在移动端观看 HBO Max 无需消耗套餐内流量；亚马逊的 Apple TV+ 的联手合作也已是趋势，用户在 iOS 和 Apple TV 设备上租借 Amazon Prime 节目时可以使用亚马逊自己的支付系统，绕开了 30% 的“苹果税”。这种盘外的“降维打击”，Netflix 目前很难匹配。

Netflix 的第二种应对是“内容”，这也是 Netflix 赖以起家的硬实力。

虽然疫情期间项目上线数量锐减，但 Netflix 在欧洲、中东、亚太、拉丁美洲和北美大部分地区都恢复了生产，自今年市场营销危机公关 3 月中旬以来已经完成了 50 多部作品的主要拍摄，预计将在年底前完成 150 多部作品的拍摄，今年待播项目不乏《鬼入侵》第二季、《王冠》第四季等备受瞩目的作品。

但相较于今年以 173 亿美元投资原创内容、以量选优的 Netflix，先天优势和精品化策略或许是以 Disney+ 为例的新流媒体“下水道超车”的倚仗。

一方面，这些“名门之后”掌握的 IP 含金量和储量都不在少数，比如 Disney+ 除了《心灵奇旅》，还有《猎鹰与冬兵》、《旺达幻视》等新剧待播出，时不时还有《曼达洛人》这样的内容突然爆火；HBO Max 明年将独家上映扎导剪辑版《正义联盟》，也预定了爆款席位。

此外每家的版权库也都极具价值，还没有自制内容的 Peacock 靠环球的《谍影重重》《侏罗纪公园》《黑客帝国》等经典影片也不愁吃喝。

另一方面，相比靠“冲量”的 Netflix，如 Disney+、Apple TV+ 等自制的效率虽然不高，但基本具备头部效应，以大制片厂的制作能力足以对冲 Netflix 的头部内容。今年 Disney+ 的自制成本只有 10 亿美元。

更何况，影业公司今年以来“院转网”的玩法也堪称拉新利器。在多家公司已经证明了这条路可行的情况下，“院转网”渐渐成为好莱坞的常规选项之一，甚至《007：无暇赴死》都被曝可能上线流媒体。今年北美上画的头部电影屈指可数，已形成严重的积压，或可判断“转网”潮大概率会延续到明年，而这会成为主要传统影业公司在线上的大规模杀伤性武器。

在 2021 年，可以预见的是，Netflix 将在“破 2 亿”这颗大卫星的推动下，成就其作为流媒体霸主的辉煌，但同期新增用户数的同比下降大概也不可避免。“盛极”之后，该如何继续占据有利地位，Netflix 需要更新打法。

而这场以全球为战场的流媒体之争，所带来的影响将不止于网络。比如目前对线下影院系统的影响，流媒体老大打老二，会不会先死的是“老三”院线系统？又比如影视制作行业，未来是否会形成以流媒体巨头为主的行业体系？还有音像设备行业，流媒体兴起是否将带动家庭娱乐消费的新机遇？

行业新秩序将在“战后”形成，最终的获益者是谁，还需拭目以待。