2020休闲动作手游市场报告：混合变现模式成为标

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来源：罗斯基

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近日，罗斯基和智能移动营销平台 AdTiming 继续就其帮助中小游戏开发者原创内容出海的 XTiming 项目展开沟通，并获取其内部资料《2020 休闲动作手游市场研究报告》。本报告以游戏投放 Top5 地区为对象，综合数据分析和案例分析而成，为想要以休闲动作游戏出海的开发者提供参考方向。

一、休闲动作手游发展概况 

1.市场概况

2020 年休闲动作手游的用户急剧增长，其中下载量半年环比增长 21%，日活跃用户增长 48%，但 IAP 仅上升 4%。

头部休闲动作手游的下载量主要集中在美国、印度、巴西、中国（iOS）和俄罗斯，头部地区的流量涨幅较明显（中国 iOS 除外）。越南、韩国、菲律宾等地区体量较小，但是涨幅强劲，《Stickman Warriors》《Join Clash》《Push Battle!》等多款新游的发行带动了这些地区休闲动作手游的增势迅猛。

与 DL、DAU 热门区域不同，流量较大的印度、巴西 IAP 能力相对较弱。IAP 三强地区为美国、中国（iOS）、韩国，相比 2019 年 9 月至 2020 年 3 月，近半年休闲动作游戏的 IAP 市场普遍缩水，且位于头部的美国、韩国增长乏力，而位于腰部的日本（18%）、尾部的越南（25%）增势较好。

小结

1) 休闲动作手游市场用户体量上涨明显，但 IAP 增长有限。

2) 休闲动作手游的主要用户群体在美国、印度、巴西、中国（iOS）和俄罗斯，头部地区的流量涨幅明显。腰、尾部地区越南、韩国、菲律宾因多款新游的火爆，带动了这些地区流量的暴涨。

3) 美国、中国（iOS）、韩国是休闲动作游戏 IAP 营收三强地区。相比 2019 年 9 月至 2020 年 3 月，近半年休闲动作游戏的 IAP 市场普遍缩水，多个头部地区的游戏内购增长略显乏力。 

2.玩法分析

休闲动作玩法分类——动作类

休闲动作玩法分类——格斗类

休闲动作玩法：轻动作、格斗游戏体量远超其他类型，“格斗+卡牌”用户体量涨幅明显。

格斗类游戏 IAP 营收最强，体量远超其他类型，且保持一定的正增长；“格斗+卡牌”“轻动作+Roguelike”类游戏因多款新游上榜，涨幅明显；轻动作、轻格斗游戏内容偏轻度，多是 IAA 营收模式，用户 IAP 付费意愿不强。

美国、印度、巴西为轻动作游戏的头部地区，头部流量地区保持稳定增长。其次，越南、土耳其、印度地区的涨势强劲，DAU 半年度环比涨幅均在 3000% 以上，轻动作游戏《Join Clash》和《Slap Kings》的火爆带动了此玩法的上涨。 

IAP 方面美国牢牢占据头部市场，变现营收最强的游戏为《Kick the Buddy》。多地区 IAP 营收均上升（日本除外），土耳其的上升幅度最为明显，主要由新游《Slap Kings》贡献。

印度、美国、中国（iOS）为格斗类游戏的头部地区，中国（iOS）涨幅最为明显，或与 2019 年下半年开始涌现许多该类玩法的新游有关。其次，英国今日头条抖音广告开户、越南、法国的 DAU 涨幅较明显，格斗游戏《Karate King Fighting Games》《Grand Robot Ring Battle》的火爆带动了此玩法的上涨。 

IAP 方面，美国、中国（iOS）牢牢占据头部市场。多地区 IAP 营收均出现不同程度的下滑，然而中国（iOS）上升仍然强劲，主要由 IP 格斗手游《一人之下》贡献。 

轻格斗在美国的流量最高，其次是印度和巴西，头部流量地区均保持一定程度的正增长。腰部地区越南、土耳其、印尼活跃用户体量差异较小，但越南和印尼都保持强劲增长，多款新游贡献了主要的增量。 

而 IAP 收入方面，美国集中了大部分的份额。多地区的 IAP 半年度环比均保持增长（日本除外），其中土耳其的 IAP 涨势最强劲，增量多由新游带来。

小结

整体变动：休闲动作手游市场，流量主要集中在轻动作、格斗类型，且下载量和活跃用户体量保持稳定增长。“轻动作+Roguelike”“轻动作+平台跳跃”的下载量和活跃用户量差异较小，且半年度用户体量均有不同程度的缩水。“格斗+卡牌”类游戏体量较小但是涨幅强劲，2020 年上线的新游贡献了绝大部分份额。格斗类游戏IAP营收最强，体量远超其他类型，且保持一定的正增长。 

1) 热门玩法之轻动作：美国、印度、巴西为动作类游戏的头部地区，头部流量地区保持稳定增长。腰部地区越南、土耳其、印度地区的涨势强劲，DAU 半年度环比涨幅均在 3000% 以上。IAP 方面美国牢牢占据第一的位置，变现营收最强的游戏为《Kick the Buddy》。

2) 热门玩法之格斗：印度、美国、中国（iOS）为格斗类游戏的头部地区，中国（iOS）因新游《一人之下》的火爆而涨幅明显。IAP 方面美国、中国（iOS）牢牢占据头部市场。多地区 IAP 营收均出现不同程度的下滑，然而中国（iOS）上升仍然强劲，主要与 IP 新游《一人之下》的火爆有关。

3)热门玩法之轻格斗：轻格斗在美国的流量最高，其次是印度和巴西，头部流量地区均保持一定程度的正增长。而 IAP 收入方面，美国集中了大部分的份额。多地区的 IAP 半年度环比均保持增长（日本除外），且增量多半由新游带来。 

3.题材分析

日活跃用户主要集中在小人、人物对抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP 题材。其中，小人题材体量最大，人物对抗（扇巴掌）题材 DAU 涨幅最强劲。同时，空手道题材因新游《Karate King Fighting Games》的火爆而上升明显。机械、摔跤题材首次挤入榜单，是受玩家青睐的新晋题材。

IP 题材是强势营收题材（此IP包含蜘蛛侠、拳皇、七龙珠、漫威、动漫、功夫）。其中，火柴人题材涨幅最为明显；魔幻、街头、机器人、忍者、帮会题材 IAP 均产生不同程度的缩水。 

在小人题材上，美国、印度、越南 DAU 体量位列前三，且越南的涨幅表现最为突出（45233%），越南该题材下载量上涨主要由新游《Join Clash》和《What The Fight》带来。 

IAP 变现收入方面，美国内购能力领跑其他地区，其次是日本和英国。腰部地区的中国（iOS）、尾部地区的印尼、土耳其均涨势强劲。

巴西、美国、越南、中国（iOS）、俄罗斯集中了火柴人题材的绝大部分流量，头部流量地区保持一定的增长幅度，多在 33% 以上（中国、俄罗斯除外）；值得注意的是，韩国在近半年内，此题材的流量爆发式增长，增长主要由新游《我功夫特牛》《Stick Super》带来。 

在 IAP 收入方面，日本、韩国、美国为内购营收三强，营收体量远超其他地区，且韩国新游的火爆拉动了内购需求，半年度环比增幅达 3659%；同时，法国的增幅也非常强劲，2020 年新上线的两款火柴人风格的格斗游戏《Combat of Hero》《Stickman Warriors Fight》贡献了所有的增量。

在人物对抗（扇巴掌）题材，市场头部化现象明显，Top5 地区美国、巴西、印尼、印度和土耳其占据超 9 成市场。头部地区中，均保持较大的增量，而印尼增长最为突出，半年度涨幅高达 5286%。 

IAP 变现收入方面，美国内购能力领跑其他地区，其次是土耳其和法国。

IP 题材游戏在美国、中国（iOS）、巴西更为流行，其中中国（iOS）的表现最为突出，下载量方面的巨大涨幅由《一人之下》带来，该游戏于 2020 年 4 月邵阳网站建设发布。同时韩国的巨大涨幅也值得注意，增量主要由拳皇 IP 的新游《킹오파 익스트림 매치》带来。 

美国、中国（iOS）是 IAP 营收 Top2 地区，营收体量远超其他地区。其中美国的增长乏力，但中国（iOS）的 IAP 营收仍保持较明显的增长。同时，IAP 体量较小的韩国，近半年涨幅上升强劲，高达 857%。

小结

整体变动：DL、DAU 流量主要集中在小人、人物对抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP 题材，这五种题材更受玩家青睐。小人题材体量最大，人物对抗（扇巴掌）题材 DAU 涨幅最强劲。机械、摔跤题材首次挤入榜单，是受玩家青睐的新晋题材。 

热门题材变动：

1) 小人：美国、印度、越南 DAU 体量位列前三，IAP 变现收入方面，美国内购能力领跑其他地区，其次是日本和英国。

2) 火柴人：巴西、美国、越南、中国（iOS）、俄罗斯集中了火柴人题材的绝大部分流量，头部流量地区保持一定的增长幅度。韩国在近半年内，此题材的流量爆发式增长，增幅达 6523%，增量主要由新游带来。在 IAP 收入方面，日本、韩国、美国为内购营收三强，营收体量远超其他地区，且韩国新游的火爆拉动了内购需求，井喷式增长 3659%

3)人物对抗（扇巴掌）：市场头部化现象明显，Top5 地区美国、巴西、印尼、印度和土耳其占据超 9 成市场。IAP 变现收入方面，美国内购能力领跑其他地区，其次是土耳其和法国。

4) IP：IP 题材游戏在美国、中国（iOS）、巴西更为流行，其中中国（iOS）的增幅表现最为突出。同时韩国的涨幅也非常强劲，增量主要由拳皇IP的新游《킹오파 익스트림 매치》带来。美国、中国是 IAP 营收 Top2 地区，营收体量远超其他地区。 

4.画风分析

画风对比：简洁画风最受玩家青睐，像素画风增幅明显。

热门画风之简洁：简洁画风在多地区的 DL 体量保持稳定增长，IAP 营收增长潜力足。

热门画风之写实：印度、美国、巴西和印尼集中了较多用户群，多地区的 IAP 营收能力下降。

热门画风之卡通：美国、巴西和印度为 DAU 体量三强，多地区的半年度 IAP 营收均缩水。

小结

整体变动：简洁画风最受玩家青睐，下载量和活跃用户远高于其他画风。卡通画风 IAP 变现能力最强。像素画风体量较小，但是增长潜力足。DL 和 DAU 涨幅均在 90% 以上。 

热门画风变动：

1) 简洁：简洁画风在美国的活跃用户体量最大，其次是印度和巴西。日本、韩国、美国是 IAP 营收三强地区，且增长强劲，尤其韩国产生了 3659% 的半年度环比涨幅，多由新游贡献。

2) 写实：写实画风的活跃玩家群体主要集中在美国、印度、巴西和印尼。美国是 IAP 营收最强地区，但是半年度环比缩水 14%。所有地区的 IAP 营收均产生了不同程度的缩水，台湾地区、印尼最为明显。2020 年写实画风的 IAP 营收能力下降。

3) 卡通：卡通画风的活跃用户主要在美国、巴西和印度，且多地区的用户体量保持稳定增长。中国大陆（iOS）、美国和韩国为 IAP 营收三强，体量远超其他地区。 

二、各品类头部厂商介绍

1.动作类

从近一年的总下载量来看，Voodoo、Playgendary、Supersonic Studios、Lion Studios、LEI ZHUGE、TOH Games、FTY LLC.、SayGames、Neron's Brother、Ao Xu 这些厂商排名前十。其中，头部厂商 Voodoo、Playgendary、Supersonic Studios、Lion Studios 主导动作类游戏市场。 

头部动作类游戏中，轻动作游戏的流量池最大，《kick the buddy》，《Push'em all》，《Join Clash》，《Slap Kings》占据了近 90% 的流量，其所属公司主导动作类游戏市场。从动作类融合玩法来看，《我功夫特牛》，《Ninja warrior》的流量最高，分别荣获“轻动作+Roguelike”“轻动作+平台跳跃”的下载量第一。 

2. 格斗类

从近一年的总下载量来看，头部厂商 NEKKI、OneSoft 吸量最明显，Kabam Games、MDickie 紧随其后。而腰部厂商 Fighting Arena、Fighting Sports、Netmarble 用户体量差异较小。

头部格斗类游戏市场相对分散，头部爆款吸量明显，腰部、尾部游戏旗鼓相当。Top10 游戏大多是带有 IP 性质或者在特定格斗场景（拳击场、健身房等）的格斗游戏。从用户体量来看，NEKKI 旗下的《Shadow Fight 3》排名第一。轻格斗游戏仅有火柴人风格的《Stickman Battle》进入 Top10。而“格斗+卡牌”因用户体量较小，未挤入 Top10。

三、休闲动作游戏出海建议 

1.出海指南之主流市场

美国市场是出海首选，也可在印度、土耳其、韩国、中国（iOS）等地进行尝试。 

休闲动作主流吸量市场：美国、印度、巴西、中国（iOS）和俄罗斯为下载量和 DAU Top5 地区。头部地区的流量涨幅较明显（中国 iOS 除外），其中美国的体量最大，可是出海首选地。越南、土耳其、菲律宾等地区体量较小，但是涨幅强劲，在经费有限的情况下，出海这些地区或是不错的选择。 

休闲动作主流付费市场：美国、中国（iOS）、韩国、法国、英国为休闲动作游戏付费能力 Top5 的地区。其中美国玩家更乐意为休闲动作游戏付费，IAP 总量远超其他地区，但是增长乏力（年度环比缩水 12%）。头部市场中，中国（iOS）涨幅最为明显，环比上涨 58%。在 Top15 地区中，除中国（iOS）、韩国、日本、越南外，其他地区年度 IAP 均产生不同程度的缩水。 

2.出海指南之玩法选择

轻动作游戏下载量稳居第一，不同地区有明显偏好。 

主流玩法：在休闲动作手游中，轻动作、格斗、轻格斗的用户体量最大。尤其轻动作游戏因玩法、操作简单，爽感反馈及时，稳坐休闲动作下载量头把交椅。而“格斗+卡牌”的融合玩法因体量较小在 2020 年异军突起，涨幅巨大。 

不同地区偏好：从数据来看轻动作、格斗、轻格斗类手游在美国均有着较广的用户群体，而且美国的 IAP 付费能力占据绝对优势。其次，印度、巴西也是轻动作、轻格斗手游的向好发展地区。在偏中重度的格斗类型上，除美国有着广泛的用户群外，印度、中国（iOS）、巴西也可做考虑。 

3.出海指南之美术设计

简洁、写实最主流；卡通画风的盈利能力最强。 

主流画风：2019 年 9 月至 2020 年 9 月，简洁、写实画风的体量最大，其次是卡通画风。而在变现上，卡通风格的盈利能力最强。头部轻动作、轻格斗游戏尤其偏好简洁风格，典型的以 Voodoo 的小人简模和以火柴人简模为代表。而偏中重度的格斗游戏，则更偏好写实风格。 

不同地区偏好：Top5 热门地区中，无一不偏好简洁、写实和卡通风格。而简洁画风受众主要集中在美国、印度、巴西、越南、中国（iOS）；写实画风则在美国、印度、巴西、印尼和俄罗斯占有一定市场份额；盈利能力最强的卡通风格受众主要在美国、巴西、印度、俄罗斯和墨西哥。 

4.出海指南之题材选择

小人、人物对抗、火柴人题材为主流。 

主流题材：日活跃用户主要集中在小人、人物对抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP 题材。尤其小人题材游戏远远高于其他类型，以 Voodoo 出品的小人简模为主流。同时，人物对抗（扇巴掌）题材 DAU 涨幅最强劲，这两种是厂商可重点关注的题材。 

不同地区偏好：美国在主流的 5 个题材中，均有广泛的用户群体，小人、人物对抗（扇巴掌）、玩偶、IP 题材在美国的下载量均为第一。热门地区印度尤其偏好小人、其次是人物对抗（扇巴掌）；热门地区巴西最热门的是火柴人题材，其次是人物对抗（扇巴掌）。 

5.出海指南之系统功能设计

轻度动作游戏配备基础的外围系统，中重度的外围系统更为考究。 

外围系统之基础设计：从现有爆款游戏的外围系统设计来看，设置系统、付费去广告、皮肤系统几乎是所有动作游戏的基础外围系统。大多数轻度动作游戏拥有这些基础的配置，为了不打扰玩家的游戏体验，都清晰直观的展现在游戏主界面，无需为理解外围系统花费更多时间。因游戏设计的不同，一些游戏还包含任务系统、商场系统，但不是基础配置。 

外围系统之与变现的结合：轻度动作游戏中，大多数广告位设计与核心玩法融合较多，弱化了与外围系统的结合。依靠 IAA 变现的轻度动作游戏均在其主界面展示付费去广告服务（所有轻度动作游戏的标配）。皮肤系统大多与经济系统挂钩，与变现广告位的结合有限。而在部分游戏中，如 Voodoo 出品的《Push’emall》，设计了任务系统与广告变现相结合（每日看广告可刷新三个任务）。中重度动作游戏中，除标配的系统功能外，增加了每日奖励、装备系统、道具系统、任务系统等功能。尤其注重商场系统的设计，商场系统也是 IAP 变现的必要手段。 

6.出海指南之变现设计与合理性

混合变现模式是标配；考虑设计合理性很重要。 

广告设计丰富性：丰富的广告变现场景是轻动作/轻格斗游戏短期内 IAA 变现的必备。其中，Banner 广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵，也可以设置交叉推广广告位（非标准广告位）。同时，为丰富游戏变现能力，绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口，以达成“混合变现模式”。 

广告设计合理性：为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响，在严格遵守 Facebook 和 AdMob 广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而 Banner 是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容，这些细节也值得广告设计者注意。在休闲动作类游戏中，十分注重游戏过程中的流畅操作体验，为了不影响玩家的游戏体验，游戏过程中不宜设置视频广告位。在游戏开始前/结束后的广告位更易被人接受。游戏过程中，观看视频获得增强道具的广告位有待进一步考究。 

7.出海指南之发行、获客策略

iOS 美国市场是主流投测方向；Android 起量多在 iOS 成功后。 

游戏发行策略：休闲动作游戏通常采用先在 iOS 平台上架测试后，再上架 Android 平台的发行策略，以 iOS 市场作为测试地，对游戏进行试投放。 

投放获客策略：各大厂商投放地区以美国、印度、中国为主，其次是巴西、印尼和俄罗斯，也会小规模试探越南、土耳其、英国、法国、日本、韩国等地。从上文分析的 Voodoo、Ohayoo、TOH Games、NEKKI、OneSoft Global PTE 五个厂商的投放获客情况来看，大部分游戏采用先在 iOS 投测美国市场，验证成功后，再在 Android 平台投测的策略；少量游戏则采用 iOS、Android 双平台同时投测的投放方式。