Netflix热衷拍剧 爱奇艺忙着涨价

小提示：您能找到这篇{Netflix热衷拍剧 爱奇艺忙着涨价}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的Netflix热衷拍剧 爱奇艺忙着涨价内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

原标题：Netflix热衷拍剧，爱奇艺忙着涨价

作者：斯琦

Netflix 和爱奇艺，两家最具代表性的流媒体平台，却走上了不同的道路。

根据 Netflix 1 月 20 日公布的 2020 年 Q4 季度财报，营收同比增长了 21.5%，达到 66.44 亿美元的营收，2020 年全年净增 3700 万付费用户，目前累计付费用户达到 2.04 亿人。

反观爱奇艺，前三季度营收累计 33 亿美元，不足 Netflix 的五分之一，继续延续了十年亏损常态。尽管 2020 年爱奇艺将《隐秘的角落》、《奇葩说》、《青春有你》等爆款 IP 持续输出，但对于去年 11 月的会员提价，简单建设网站用户显然不愿买账。

“优质内容匮乏”、“会员仍需付费点播”以及“广告满天飞”等，是爱奇艺和 Netflix 的最大差距，“Netflix 热衷拍剧，爱奇艺忙着涨价”也为用户所诟病，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾为《复盘 Netflix》一书作序，“《复盘 Netflix》是我认真看完的第二本关于 Netflix 的书，是因为爱奇艺被称为中国的 Netflix 吗？或许是吧，但又不完全是。”

2019 年 Q2 爱奇艺订阅会员数突破 1 亿，此后会员增速均呈现回落态势。2020 年 11 月 6 日，爱奇艺官宣将于 11 月 13 日对黄金 VIP 会员服务订阅费用进行调整，多端价格将统一定价，调整后爱奇艺黄金 VIP 会员定价的上涨幅度在 17.24%-28.89%。2020 年 Q3，爱奇艺订阅会员数为 1.05 亿，同比下降 1%。

长视频平台用户的特性导致其对于平台及其价格变化更为敏感，对于此时的爱奇艺来说，前有狼后有虎（腾讯视频、B 站等），在无法复刻 Netflix 的内容基因的情况下，后疫情时代的流媒体增长仗将显得格外艰难。

为此，本篇文章新眸将聚焦分析：

1、当下流媒体行业的发展逻辑是什么？

2、爱奇艺现阶段商业模式的局限性；

3、在未来，爱奇艺该如何突围？

流媒体行业暗流涌动

过去几年，流媒体平台在全球范围内呈现高速发展态势，用户数、用户市场及用户付费正不断从电视端向网络端转移。

以美国数据为例，Netflix 作为海外流媒体龙头使美国有线电视的付费用户数量及观看时长自 2013 年起开始锐减：2010-2012 年美国人平均看电视的时长稳定在 313-314 分钟，但 2015 年降至 289 分钟，美国 CNN 和 ESPN 等付费电视频道的订阅用户数也呈现下滑趋势：付费电视订阅用户数 2015-2017 Q2 分别减少 44.5、79.5 和 66.5 万人。

国内亦是如此，根据公开数据，中国电视人均收视时长及电视平均到达率不断下降，2018 年平均收视时长为 128.5 分钟，同比减少 15.5 分钟，平均到达率仅为 49.30%。

并且，收视时长减少的同时，群体开始向中年及以上蔓延，观众持续被互联网分流。

面对互联网流媒体平台对市场份额的抢占，传统流媒体逐渐向互联网媒体转型。坏消息是，传统影视制作者、网络运营商等巨头则开始全面进入流媒体领域，互联网视频已成为多家公司的博弈之地。

放眼国际流媒体平台，2018 年底迪士尼推出主打家庭观看的自建流媒体平台 Disney+ 和体育流媒体平台 ESPN+，2019 年迪士尼收购福克斯获得美国第四大流媒体平台 hulu 的 30% 股权，再加上原持有的 30% 股权及与 comcast 协定于 2023 年收购剩余 40% 股权的情况下，预期迪士尼将全面控股 hulu。传统付费电视频道 HBO 推出流媒体平台 HBO NOW，亚马逊和苹果等科技公司也逐步开启流媒体领域布局，相继推出亚马逊 Prime Vedio 和 Apple TV+ 平台。

再看国内流媒体市场竞争态势，当初的蓝海市场已然变成红海市场。

自 2014 年视频正版化起，留下的长视频平台梯队已与今日相差无几。在最初因抢占市场份额造成内容成本抬高的浪潮下，无资本支持的小平台最终迈向消亡之路似乎是结局已定，留下分属 BAT 阵营的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三足鼎立，市场渗透率超过 50%，MAU（月活）超 4 亿，DAU（日活）超 1 亿，付费用户远超其他市场参与者，其次为 bilibili、芒果 TV 的垂直领域差异化竞争，MAU 过亿。

当前阶段，用户（会员）付费和广告营销收入是流媒体视频平台重要的收入来源。其中，广告营销收入一直是传统在线视频行业的收入来源，占据总收入的 50% 以上，但近年来占比却逐渐降低。业内分析师对新眸谈到，“这其中，一方面是由于市场的传播渠道变多了，呈现充分竞争状态，新事物更容易被接纳；另一方面，则是因为传统流媒体行业的广告效果下降，用户为好内容、新内容买单的意愿不断增加，由 2012 年的 4% 上升至 2020 年的近 50%，预计 2021 将继续持续这一趋势。”

对于流媒体平台而言，其最主要的业务策略就是会员定价。

Netflix 首先在 2007 年推出了付费会员，从体验上进行了简单的会员分层，提供三种等级的订阅服务，各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集，差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同，爱奇艺也于 2011 年率先在中国视频市场推出付费会员，到现在，这一商业模式运转已超过十年，市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱，但弊端渐现。

从爱奇艺 2020 运营数据来看，关于投资的推广软文爱奇艺的活跃用户数已超 5 亿，对中国家庭数的覆盖比例较高。但从另一个角度来看，则意味着爱奇艺活跃用户数的增长已到瓶颈，未来的增长动力将更多来自于付费用户数和 ARPU 值（每用户付费值）。

业内分析师对新眸强调到，“会员订阅数的变化是在保证内容供给的前提，未来流媒体视频平台围绕会员权益的排播模式和服务权益还需进行更多的探索，才有可能继续延续增长奇迹（营收和 ARPU），另外一点，如何缩小亏损也是资本施压给企业的压力，毕竟在充分竞争的市场格局下，当有第一名率先出圈，后面的玩家往往意味着被淘汰。”

爱奇艺的腿脚还灵活吗？

在探讨爱奇艺商业打法前，我们首先要回答一个问题，即为什么是爱奇艺在国内首先提出会员费涨价动作？

答案很简单，爱奇艺会员实际销售价格刚性，涨价是为了验证用户对于平台价值认可度。

观察电商平台的销售数据可以发现，2020 年 11 月中旬，爱奇艺年、季、月、周会员的第三方电商平台销售均价与爱奇艺官网同步调升，分别由 193.36 元、56.95 元、19.06 元和 10.66 元调升至 247.57 元、66.53 元、24.03 元和 12.21 元，除了周会员在暑期有过短暂促销之外，电商平台上爱奇艺会员销售价格相比于其他平台更为平稳，促销折扣的活动次数更少、力度更小。

接下来，我们回归正题，聊一聊爱奇艺的商业打法。

2010 年 1 月，百度宣布投资组建视频公司“奇艺”，全面进军正版高清网络电视领域，曾创立焦点网并担任搜狐副总裁的龚宇出任新公司 CEO，致力于打造中国第一影视门户，成立初期，公司秉持用户为本的理念，并迅速占领市场。

当行业初期各家视频网站专注于 UGC 内容时，爱奇艺率先布局正版高清长视频。

2013 年爱奇艺与 PPS 合并迅速扩张公司规模，同期巨资购入《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《来自星星的你》、《爱情公寓》等热门综艺与剧集的网络独播版权。截至目前，和 Netflix 一样，版权内容仍然是爱奇艺内容的重要组成部分，因为头部版权剧是流量的重要来源。根据公开数据，爱奇艺版权剧播放量在优爱腾三大平台位居前列，多数头部剧占比在 30% 以上，显著高于优酷。

在版权收购大战胶着时，爱奇艺开始转向布局自制内容，这一动作也拉开了中国独播自制时代的序幕。

2014 年 11 月自制综艺《奇葩说》第一季上线，开创网综大制作时代，2015 年 6 月，超级网剧《盗墓笔记》上线，一天内点击量破亿，开启网剧内容付费模式。通过自制内容打造平台调性，进行品牌区分化，是流媒体视频平台的必经之路。爱奇艺出品的众多自制内容兼具高品质及高口碑、讨论度空前热烈，并以此获得了良好的商业回报。

在积累了丰富的自制内容的基础上，爱奇艺开始进行排播模式创新。

“会员抢先看”等模式使得用户产生常规性、持续性的观看需求，进一步增强了会员粘性。长视频用户要求平台需要在质和量上有大量的内容储备，而爱奇艺作为头部平台具备了雄厚的资金实力和成熟的运营经验，坐拥了大量优质内容与用户流量，这得以让爱奇艺稳居第一梯队。

受益于公司强大的内容资源、用户流量以及技术实力，爱奇艺的苹果园模型初现。

即以视频为核心，爱奇艺所构建的生态囊括了电影票、商城、直播、游戏、文学、漫画、轻小说在内的业务体系，并在软硬件方面进行了全面布局。从单一的视频线扩展到娱乐生态矩阵，满足了用户的多元需求，利用“协同作用”深化了“一鱼多吃”的业务布局。

除内容组合和产品矩阵布局外，爱奇艺与控股股东百度的技术支持密切相关，并与百度在 2018 年签订相关合作协议，其中主要内容为百度同意提供技术支持，包括 AI 技术、智能设备/DureOS、云服务、在线广告、流量、数据和内容等。

在此基础上人工智能进行市场内容分析，辅助用户进行内容购买。AI 系统将综合用户的观看、驻留行为实现个性化推荐，促进内容分发能力大幅度提升。这种推荐不仅体现在视频领域，还包括在整个公司的生态智能分发上。公司通过核心视频用户获取用户数据，经匹配后将短视频、小说、游戏、知识付费等各种形式的内容推荐给用户。

看到这里，你不难发现，爱奇艺从某种程度上正在复刻 Netflix 的路径，这也就意味着，当下 Netflix所面临的窘境，也将是爱奇艺的窘境，目下，Netflix 正与迪斯尼在北美拼刺刀，在应对迪斯尼的后来居上时，Netflix 也是采取同样的提价策略，尚未找到合适的商业打法。

只不过，Netflix 的基本盘更大，容错率稍强，而爱奇艺的生态战略从某种程度上来说，则是兵行险招。

爱奇艺在面对什么？

尽管爱奇艺在国内表现尚可，但与 Netflix 相比，仍然难以望其项背。

其一，关于会员。

2020 年 10 月 Netflix 宣布他们再次提高了美国区域的消费者套餐价格：HD 标准版套餐从 12.99 美元/月提升至 13.99 美元/月，4K 豪华版套餐从 15.99 美元/月提升至 17.99 美元/月，SD 标清版会员价格不变，仍为 8.99 美元/月。我国流媒体平台会员费用的支付方式很多，除了在本网站上按月、按季、按年付费之外，也有许多与其他公司合作的赠送及优惠商业推广营销方式。

与美国的流媒体平台会员费相比，爱奇艺的会员费则要低得多。对于爱奇艺而言，虽然会员收入占其收益的一半，但广告收入依然非常重要。

其二，关于服务。

我国视频网站对内容服务进行收费固然被越来越多人接受，但还存在一些问题。例如，大部分平台都会通过包年、包半年等预存服务来锁定用户，避免会员流失，但是会员服务平台之间趋于同质化，大多数会员权益并没有长久吸引力。

除此之外，会员的级别相对繁琐、获得的权益也不清晰也是一大问题。一个典型的案例是，此前，爱奇艺和腾讯的 VIP 就曾因会员再付费超前点播的事件引发了争议。可见，用户的羊毛并不好薅。

在付会员费享受高清晰度视频上，爱奇艺为代表的国内平台也饱受诟病。所谓的 4K 画质仅仅是指分辨率，影响画质最重要的码率却没有提高，即便 4K 版本，也仅能达到 Netflix 1080p 的水准。相比而言，Netflix 的收费虽然高，但作为会员，能够得到的服务是恒定且清晰的，并且因其产品的内容优势和稳定质量，使得会员的长期价值能得到体现。

其三，关于市场。

就国内而言，竞争者林立，长视频的收入赛道仍在延伸。腾讯旗下的腾讯视频、阿里巴巴支持的优酷、UGC 模式的 bilibili、异军突起的短视频抖音、快手和秒拍。资本巨头的投资版图仍在不断加码，阿里巴巴宣告以 62 亿元入资芒果超媒，字节跳动旗下的西瓜视频将在 2021 获得 50-60 亿元长视频投资预算。

我们要知道，流媒体行业业内股东多为互联网或传媒行业巨头，在行业快速发展时期龙头公司围绕内容、用户、渠道等多领域进行激烈的市场竞争，因而竞争格局的稳定仍需时间。面对着持续亏损、行业分化、巨头竞争的多重压力，爱奇艺的产品矩阵与业务范围似乎只能不断扩展。

单就爱奇艺而言，长视频优质流量的广告变现仍有待持续开发的空间，目前内容广告的收入占比仍未过半；其次，会员的渗透率远未触及天花板，距离预期的会员数量存在差距；最后，娱乐生态体系正处于不断孵化阶段，在以会员为主要驱动力的多元化增长模式下，这一模式仍有待验证。

未来，爱奇艺将在何处迎来转折点，仍值得商榷，但可以肯定的是，这场赛跑还在继续。