Disney+颠覆迪士尼

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本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou）

原文标题：Disney+颠覆迪士尼

作者：张友发；编辑：吴燕雨

如果要在 2020 年结束时，和影视公司的高管讨论渠道和内容的辩证关系，那迪士尼一定是绕不开的坐标点。

在 2020 年的毒眸文娱大会上，青崧影业创始人叶宁面对院网关系的提问，直接抛出迪士尼来终结对渠道变化的讨论：“讨论一个产业的未来，要关注最厉害的机构和最厉害的人在思考什么，这（迪士尼）就是未来，不用讨论。” 

这年 12 月 11 日的迪士尼投资者大会上，关键词正是流媒体。迪士尼宣布推出一年的 Disney+ 用户达到 8400 万，这最初是对其 2024 年的用户数预期，Netflix 实现同规模的用户积累则花了将近十年。加上 ESPN+ 和 Hulu，迪士尼流媒体用户总计达到 1.3 亿。

年后漫威宇宙的衍生剧集《旺达幻视》延续了这一势头。根据 Samba TV 预估数据，上线首周末约110 万个家庭收看了《旺达幻视》，超出了去年星球大战衍生剧《曼达洛人 2》首周末 104 万个家庭的数据。

《旺达幻视》首轮收视率战报

这无疑是一场精彩的，内容对渠道的反击战。毒眸（微信ID：DomoreDumou）试图拆解迪士尼的流媒体战略，将其视作多种合力驱动的过程。迪士尼的成功有偶然性，得益于对变化的敏感和对自我的颠覆，以及规模化的 IP 储备。

推出 Disney+ 之前，迪士尼实质上已经是全球最大的内容平台。在流媒体平台、智能硬件厂商和内容商渠道争夺的节点，这家规模空前的内容公司选择往前一步，绕开第三方平台，直接面向内容消费者，也让流媒体战争走到新的方向。

自我颠覆的可能性

在 2005 年，即将担任迪士尼 CEO 的罗伯特艾格，和乔布斯谈到电视的未来。他认为新的影视渠道可能是一个电视版的 iTunes 平台（音乐播放应用），用户可以在电脑上点播剧集，而自己希望迪士尼赶上这股浪头。 

这个想法和乔布斯即将推出 iPod 不谋而合，而新计划需要迪士尼的内容支持。5 个月后，艾格和乔布斯共同宣布，五部迪士尼电视剧（其中包括《绝望主妇》和《实习医生格雷》）将可以在 iTunes上下载，并在 iPod 上进行播放。

在发布会两周前，罗伯特艾格正式成为迪士尼 CEO，关于 iTunes 的合作成为修复乔布斯和迪士尼关系的契机。由于对分配方式不满，乔布斯此前对外宣称，自己掌控的皮克斯的品牌影响力已经超过了迪士尼，皮克斯此时为迪士尼带来的利润占到了总利润的 45% 以上。

 对流媒体的畅想之外，艾格更大的精力花在迪士尼的内容改良上。相比好莱坞的类型片，此时迪士尼的家庭电影在海外扩展不顺。艾格为此确定了执行至今的品牌化战略，并决定通过收购来整合品牌。

 获得乔布斯的信任后，迪士尼在 2006 年正式收购皮克斯。并在 2009 年斥资 40 亿美元收购漫威，逐渐形成了面向不同的用户的产品组合。这一时期积累的内容 IP，帮助公司走出低谷，也成为日后流媒体战略的关键因素。

艾格思考的渠道变化则在逐渐成为现实。Netflix 在 2007 年推出在线点播业务，第二年就从 Starz 手中拿到 2000 多部热门电影的播映权，其中包括迪士尼动画《料理鼠王》。

Netflix 此后加速进入内容上游，在 2013 年推出爆款原创剧集《纸牌屋》，又在 2015 年制作首部电影《无境之兽》。并因此保持高速增长，2017 年第四季度财报显示，Netflix 全球会员净增 830 万人，同比增长 18%，破了历史新纪录。

流媒体的威胁笼罩在迪士尼头上。Netflix 的危险性来自两方面，迪士尼旗下拥有 ABC 和 ESPN 等电视渠道，流媒体增长造成了电视用户的流失，而 Netflix 巨额的内容投入，也让迪士尼在影剧生产上受到挑战。

2018 年，Netflix 从迪士尼挖走了金牌制片人珊达莱姆斯，后者的代表作品，正是那部 2005 年让迪士尼初尝新渠道滋味的《实习医生格蕾》。

《实习医生格蕾》海报

迪士尼的防守反击首先从体育领域开始。 在 2016 年，迪士尼花费 10 亿美元收购了 BAMTech 33% 的股份，后者是美国职业棒球大联盟(MLB)组建的科技和流媒体公司。

根据尼尔森的数据，迪士尼旗下的 ESPN 2015 年付费用户减少了 120 万人，很大程度上是因为用户观看习惯转向流媒体。 这被视为迪士尼彻底进入流媒体，对标 Netflix 的重要信号。2015 年，迪士尼已经在欧洲推出流媒体 Disney Life。在一次电话会议中，艾格只是将 Disney Life 的做法形容为一次“实验”。

 转折点出现在 2017 年的董事会拓展活动上，会议的核心议程一直围绕着流媒体带来的颠覆性变革。

在充分讨论这些挑战之后，随后 8 月的财报会议上，迪士尼宣布加速执行购买 BAMTech 控股合约，并在 2018 年和 2019 年推出 ESPN+ 和 Disney+。 迪士尼在原本的框架下推进内容创新。公司没有设立专门面向 Disney+ 的制片部门，而是希望原有的工作室为流媒体生产内容。公司为各工作室高管提供无偿配股，通过对新业务的贡献评估，来决定配股的分配和变现。

艾格当时意识到，这些措施在加速自家业务的颠覆，并会引发短期亏损。将皮克斯、漫威以及星球大战的影视内容从Netflix 平台撤下，并统一整合流媒体上，意味着损失数亿美元的授权费。但迪士尼选择进行不断的自我颠覆，通过推出 Disney+，从而进入新的内容时代，“这并不容易，因为这么做就打乱了我们自己的传统业务，但仍有必要这么做，因为我们要回应消费者的需求。”

从IP到渠道

2019 年11月12日，Disney+ 正式上线。第一天就吸引了 1000 万人订阅。到 2019 年年末，Disney+ 收获了 2650 万的付费用户。除去运营商 Verizon 以及苹果、谷歌、LG 等合作平台的推广，有一半的用户选择了直接订阅 Disney+。

在惯有的营销策略之外，自身的内容品牌真正让迪士尼在短期内聚齐用户。此前积累的优质内容，帮助公司击穿了流媒体的渠道壁垒。 橘品影业创始人张昭曾在一次媒体交流中提到对迪士尼的看法，他认为迪士尼“不是电影公司、文旅公司，也不是流媒体公司，而是一家品牌运营公司”。

内容品牌，或者说 IP 是这个公司的核心资产，迪士尼的工作过模式就是 IP 的打造、交易与经营。 罗伯特艾格在自传里提到，迪士尼的未来，以三个优先事项作为基础：创造高品质的品牌内容、拥抱科技以及实现全球性增长，而品牌内容在语序中排名第一。 这些品牌内容造成了强烈的辨识度，迪士尼实质上已经是一个内容平台，只不过通过第三方进行分发。阿里影业总裁李捷曾向毒眸感叹：“全世界的电影公司，可能除了迪士尼，大多数只有内容 IP 而没有用户品牌。”

当迪士尼为这些内容建构有形的城池，流媒体的用户黏性也迅速地建立起来。 根据尼尔森（Nielsen）的最新数据，2020 年用户在流媒体上花费时间最多的前十部电影中，Disney+ 占到七部，榜单前两位是著名的迪士尼动画《冰雪奇缘 2》和《海洋奇缘》。虽然 Netflix 一直在投资儿童内容，但和迪士尼相比仍处下风。 

来源：尼尔森数据

在尼尔森高级副总裁布莱恩富勒看来，丰富的儿童内容库帮助了 Disney+ 的成功，“儿童电影具有重复观看的巨大价值。” 对 IP 的开发，也推动着迪士尼的的拉新和促活。星球大战衍生剧《曼达洛人》在早期帮助了 Disney+ 的拉新工作。根据尼尔森的数据，《曼达洛人》是2020年流媒体最受欢迎的十大原创剧集之一。 漫威 IP 和流媒体战略的联动，则带来了更大的内容想象力。

根据Comscore （SCOR）的数据，自 2008 年以来，Marvel 的全球票房收入超过 226 亿美元。在迪士尼收回版权之前，漫威为 Netflix 制作了多部剧集，但和电影内容缺乏联动。这次的《旺达幻视》和后续的《猎鹰与冬兵》等内容，则明显加强了和漫威宇宙的联系。 这是 IP 化的品牌内容带来的想象力。迪士尼的内容可以穿梭在不同的渠道里，依靠品牌效应吸引用户，并通过多渠道的对话来增加用户和IP的黏性。无论是流媒体、大荧幕还是线下乐园，渠道都是品牌伸向用户的触角。 这也是对爱优腾芒的警示。在形成内容品牌之前，平台的壁垒不会真正建立，在国内市场，内容击穿渠道的可能性也依然存在。 但迪士尼还没有马上成为优秀的线上渠道商。内容之外，迪士尼需要在加强基础设施，比如平台糟糕的内部搜索设计。美国科技媒体 The Verge 认为，迪士尼需要意识到流媒体不只是把内容放到平台上，还需要建构用户平台化的使用体验。

规模化

迪士尼流媒体战略的第二个关键因素是规模。

2016 年，罗伯特艾格和二十一世纪福克斯的 CEO 默多克有过一次长谈。默多克大部分时间在讨论行业所面临的威胁，包括大型科技公司的崛起和规模化的意义。默多克数次提道：“我们不具备规模化，你的公司是唯一一家具备规模化的。” 在此时，迪士尼已经形成了复杂的内容分众体系。除去原本的家庭娱乐，新增的皮克斯面向白领、尤其是女性白领，卢卡斯影业的《星球大战》面向男性白领，而漫威则主打青少年。

这次谈话推动了迪士尼再次扩容。在 2019 年，迪士尼以 713 亿美元收购福克斯主要资产，包括Hulu、印度星空传媒、20 世纪福斯电影电视公司、福克斯电视集团和国家地理，囊括了《X战警》《死侍》等超英 IP，以及《辛普森一家》《摩登家庭》等电视节目。 收购福克斯后，迪士尼彻底成为超大型的娱乐公司。除去继续增加 IP，Hulu 的加入让迪士尼能够从多个渠道进入流媒体领域。在和奈飞即将到来的战争中，迪士尼拥有了无与伦比的规模优势。 

迪士尼的扩张，得益于里根时代开始的不抑兼并的传媒政策。

1996 年新《通信法》的出台，解除了电话公司和广播电视行业的诸多规制，比如废除一家公司最多只能拥有 12 家电视台的规定，撤销一家公司不能拥有两个无线电网的规定。 这些新规打开了传媒兼并的盖子，也在无意中帮助内容公司形成抵御流媒体的规模优势，并将 Netflix 逼到了危险的位置。迪士尼和华纳开始自建平台后，都切断了面向 Netflix 的内容供给，这让 Netflix 必须深入相对不太熟悉的自制领域。 

根据尼尔森周二发布的数据，在 2020 年 12 月，Disney+ 在消费者每周流媒体平均使用时长的占比上升到 6％，而 Netflix 则从 2019 年 12 月的 31％ 微降至 28％。二者的差距仍然巨大，但攻守之势已经发生变化。 

多个流媒体的协同销售也是规模优势的体现。在美国，迪士尼选择将 Hulu 和ESPN+ 结合在一起进行捆绑销售。在 2019 年年底，Hulu 和 ESPN+ 付费用户分别达到 3040 万和660 万，同比增长 33% 和 371%。在 2021 年，迪士尼试图将 Hulu 推向海外市场，同样推出捆绑套餐来吸引全球用户。 

科技评论作者潘乱曾引述过一个例子，Facebook 用户增长部门负责人进入二级市场后，大举买入的是亚马逊的股票，因为亚马逊是规模驱动，FB 则抓住了用户行为，但年轻用户不断有新的行为，有道推广因此 FB 永远都不安全。 这在内容生产领域表现得更加明显。内容需求在不断变化，毒眸（微信ID：DomoreDumou）曾经询问创新内容的制作者，如何判断年轻人具体的内容需求，得到的回答则是“无非是新奇、有趣的内容”。内容生产充满着不确定的危机。而迪士尼是看上去能最大程度抵御危机的公司。 迪士尼的策略是用规模来应对变化，以此打造面对市场风险的对冲组合。Disney+ 是对冲组合最新的加入者，而自身的扩张也得益于组合的规模化优势。 

疫情带来红利

疫情的到来，则加速了迪士尼的流媒体发展。 在 2019 年的财报中，迪士尼仍然把“Disney+”作为面向未来的防守性业务。无论是内容储备还是上新速度，Disney+ 都弱于竞争对手。Disney+ 上线时仅有 1038 部作品，而亚马逊和 Netflix 分别拥有 16034 部和 7145 部作品。 

Netflix 2019 年的自制内容成本大约达到了 150 亿美元，而迪士尼 CFO Christine McCarthy 曾表示，公司会为 Disney+ 提供 10 亿美元的独立内容预算，到 2024 年才会达到 25 亿美元。 到了2020 年 3 月 15 日，迪士尼六家主题乐园全部关闭，而主题公园、体验及周边收入在一季度占到总收入的 35.5%。再加上电影上映的一再推迟，到第三季度，迪士尼净亏损达到 47.18 亿美元。市场对迪士尼的信心开始衰减，从 2 月开始，迪士尼的股价跌幅一度超 1/3。

迪士尼必须重新提振市场信心，而线下娱乐的停摆，正好带来了巨大的流媒体增量。

根据 MPA 的年度报告，2020 年数字播放/流媒体收入暴涨超四成，在全球影视产业规模中占比超过 3/4。 李捷认为疫情为 Disney+ 的发展带来了增量，“后进入者没有增量是很难的。其实如果没有疫情，迪士尼打 Netflix 也挺难的，因为相当于存量打存量。” 线下业务的萎缩，倒逼了迪士尼的战略向流媒体倾斜，尤其是迪士尼重要的电影资产。在年初接受 36 氪采访时，罗伯特艾格提到迪士尼只会为电影院制作高预算电影，一些低预算的电影才会面向流媒体。 而在第四次推迟上映时间后，迪士尼决定让《花木兰》用付费观看的方式登陆自家流媒体，电影的售价则是 29.99 美元。这个计划引发了院网关系的一次地震，也拉动了 Disney+ 的一波增长。 随后皮克斯动画《心灵奇旅》在圣诞节登陆 Disney+，根据市场研究公司 Sensor Tower 的数据，Disney+ 在圣诞节假期的全球装机量达到约 230 万，比之前一个周末增长了 28%。 

在组织上，迪士尼也在建立更利于流媒体发展的结构。疫情之后，迪士尼选择重组媒体和娱乐部门，将媒体业务集中到单独的机构，负责内容分发、广告销售和 Disney+。 这些变化推动了迪士尼加大原创剧集投入力度，这是 Disney+ 目前和 Netflix 最大的差距所在。在尼尔森统计的 2020 年榜单中，用户观看时长排名前十的剧集中，有 9 部来自 Netflix。 

在 2020 年，Disney+ 的主要槽点也在于原创剧集缺乏。

美国媒体曾经调侃，除去《汉密尔顿》、《花木兰》和《曼达洛人》之外，在大多数情况下，Disney+ 是第九次重看漫威电影的地方。 而在年底的开发者大会上，迪士尼一口气宣布了 50 部影视计划，其中包括 10 部漫威和 10 部星战 IP 衍生剧。 到最新财报发布时，对迪士尼的大部分顾虑已经被令人惊异的流媒体成绩所抵消。在最近的报告中，投行 LightShed Partners 将迪士尼评级由“卖出”上调至“中性”，并称 5 月份评级的下调称为“错误”。 该机构还指出，自己过高估计了卫生事件对迪士尼的影响，迪士尼强调流媒体的积极举措是一个惊喜：“新任 CEO 以牺牲遗留资产和收益为代价，专注于流媒体视频业务，给我们留下了深刻印象。” 疫情带来的压力仍然存在。在 2020 财年，迪士尼的亏损达到 28 亿美元。迪士尼乐园和电影院的关闭还在继续，流媒体仍需要烧钱。迪士尼把更多的鸡蛋放在流媒体里，也将业务的风险集中，这显然不在公司的舒适区域。 但作为渠道的迪士尼仍然让市场充满遐想。全世界最大规模的内容生产新媒体危机公关必要性商迪士尼，现在有机会成为全球最大的内容渠道了，这会意味着新的内容的生产和传播逻辑吗？

参考资料：1.罗伯特艾格：《一生的旅程》

2.Los Angeles Times：《In streaming wars, Disney+ bests Netflix in most popular movies in 2020》

3.棱镜：《奈飞20年：一个好莱坞亲手培养的行业公敌》

4.The Verge：《2020 was the year everyone streamed.》