海外各个垂类赛道里的“小红书”（上）

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2020 年最热的词莫过于 DTC 品牌，今年在国内创业的稍微靠谱一点，几个人的小团队上来估值也能过亿。热得发烫，用来形容 DTC 品牌最恰当不过。

当然，国内竞争也十分惨烈，一些能够做大的品牌，出海成了下一步的必然选择，如元气森林、泡泡玛特，也有一些人直接将眼光放到了海外，如大量跑去东南亚的美妆厂商。

而 DTC 如此受热捧，主要是因为跨境电商的平台业务虽然还在增长，但竞争过于激烈，而对于平台的依赖，让卖家/品牌永远陷入“找客户”的循环中。在 DTC 的模式里，平台的用户变成了自己的私域流量，从流量思维到用户经营，是所有卖家都想要的转变。但在海外尴尬的是，媒体侧对于独立站的不友好，将流量从公域引到私域依然令人头秃。

而从笔者近期海外市场的观察来看，在海外快速增长的一类平台，可能为品牌在目标用户群体间的渗透提供土壤。

这又不得不提到 2020 年在海外比较热的另一个话题，#垂类社区。

运动鞋和垂类社区

美国增长最快的 10 个细分社交品类 APP | 数据来源：Apptopia

垂类社区是美国 2020 年社交大类别下，按照 MAU 来衡量同比增速第 3 的细分为网站建设社交品类。2020 年，美国增速最快的垂类社区典型有 Discord，2020 年多次融资，读书社区 goodreads 自 2007 年建立以来始终保持高活跃度，今年更是增速明显。但其实垂类社区早已经脱离了纯线上世界。例如 Nike 运营的 NRC（Nike Run Club）。

NRC 界面

对于 Nike 来说，这个垂类的跑步社区，是广告平台、卖货平台、也是一个用户调研平台，根据用户需求来迭代产品、承担了产品和品牌差异化的职能。在 2020 年 9 月发布的数据中，NTC 连续 4 个季度的 APP 下载量超过了 100 万，直接带动数字收入增长。

当然对于绝大多数品牌，是没有能力去做一个独立的社区 APP 来服务用户，一个单独的品牌也有可能支撑不起用户需求。这就催生了一些第三方垂类社区（如果将品牌方做的垂类社区叫做第一方社区）。

DTC 品牌的快速发展，给了一些垂类社区早期跑正的可能

这里举的例子是，出海上一周报道的一个。

SoleSavy 的两位创始人 | 图片来源：Tech Crunch

SoleSavy 网站界面

Sole Savy 的服务主要包括一个会员专享的 Slack 社区、推送信息和播客的 APP，主要做的服务就是消费者的内容需求、购鞋需求（新鞋发布资讯、消费者鞋码专项的直达购物链接、每周的优惠券、赠品等等）。

而这种通过内容和服务直接连接消费者和众多品牌的垂类社区来说，利用在欧美市场普遍接受的订阅服务，Sole Savy 已经实现了盈利，150 万美金的 ARR，2020 年的末尾也完成了 200 万美金的新一轮融资。

不得不说的是，Sole Savy 这样的垂类社区，最具想象力的空间就是与垂类品牌的结合。

国内的种草在小红书、在抖音等泛平台上，小红书也在 2020 年开始做品牌孵化器。而在欧美市场，垂类平台在快速崛起。一方面，社交、社区发展到一定程度必将细化，另一方面，像 Sole Savy 一样，大量出现的 DTC 品牌、线上营销的趋势，给了这类社区在早期就实现商业化一定的保障。这里面既有一些早就上线一直经营的垂类社区，也有一些创始人看到某一细分赛道存在机会抓住机遇杀入的垂类社区，如 Sole Savy。

连接消费者和 DTC 品牌的垂类社区们，一些出海品牌已经开始入驻

一张美图的重要性——家装社区

2019 年销售额增长超过 10 倍的户外家居品牌 Outer 的创始人在一场公开课上曾说，“Outer 网站封面的一组图片花了约 5000 美金，用掉了当时可用资金的大部分。但我后来发现，这笔钱花得特别值得。”

打开 apartment therapy 网站就会发现对于家居产品来说，一张美图是多么重要，即使是一桶漂白剂也要拍出仪式感。这又是一个以博客为主要内容的社区，但社区的形式并不只一种。室内设计师 Maxwell Ryan 在 2001 年成立了这个网站，为用户提供家装的设计灵感和小窍门。

apartment therapy 每天最主要的活动是“house tours”，由一位读者向平台提交自己房屋的图片，这些图片的背后并没有专业的设备和摄影师，而是尽可能以实际图像还原房间面貌。用户会在博文中写明房子地点、类型、大小、居住年限等信息，并且讲述装修时的故事，有人还会分享与家人度过的时光。这些文章也会被上传到 ins 等社交媒体，而 apartment therapy 在所有社交平台上共拥有超过 400 万的关注者，这是一个庞大的粉丝群。

除了每天一个读者故事，apartment therapy 将一切与“家”相关的内容都纳入囊中，除了家装知公安危机公关的重要性识，网站还会分享房间改造的视频，举办低成本设计大赛，参赛者或者视频上传者都可以留下自己的联系方式，比如 ins 账号。此外，网站还会提供花园维护的注意事项、房间整理清洁技巧、养宠租房经验等信息。

与内容相对应，在 apartment therapy 的店铺菜单，上述话题相关的产品几乎都可以覆盖到如何发布百科。大到沙发、灯、绿植，小到数字闹铃、扫地机器人等小家电，但他们的普遍特点是“高颜值”，至少从图片上来看是这样的。这也让整个网站看上去很“高端”,有种“买不起”的样子，但实际上，网站经常会推送一些 Amazon 或者 Wayfair 清仓甩卖的好物，价格低于 20 美元。

apartment therapy 经常会推送 Amazon 或者 Wayfair 的好物

apartment therapy 的商店模块并不像下文提到的婴儿照看类社区 baby chick 一样采用商品铺货的模式介绍商品。apartment therapy 依旧采取文章+美图的形式，虽然标题也是明确指出优惠、折扣或者清仓，但文章配图绝不马虎，让人感受到这个社区传达的生活仪式感。

点击产品链接也会跳转至外部平台，可能是品牌独立站，也可能是第三方平台。家居产品的门槛本身较高，要想让产品卖出品牌溢价，首先要让消费者通过图片产生对未来房子的美好憧憬。

以 Z 世代为代表的消费群体消费习惯正在改变，“颜值消费”是一个明显趋势，像 apartment therapy 这类的家居互动社区对 Amazon 等第三方平台也开放流量入口，给了平台卖家更多机会。面对追求生活品质的消费者，商家似乎也需要提供一张能提高生活幸福感的产品图。

那么网站转化率怎样呢？根据 SimilarWeb 数据，apartment therapy 最热门的目的地网站就是 Amazon。笔者搜索了一些网站中被推荐的 Amazon 优质产品，发现不少品牌背后都是中国商家。毕竟 Amazon 的中国商家占大多数。

apartment therapy 最热门的目的地网站是 Amazon

例如一篇博文中推荐了 Amazon 一款基于人体工学设计的坐垫，笔者搜索时，该产品位于轮椅及代步车坐垫畅销榜榜首，该产品虽然没有品牌独立站，但 Amazon 内品牌页十分吸睛。该品牌属于淮安居悦然家居用品有限公司，主推产品有抱枕、床垫、儿童防滚垫之类。企业端是否与 apartment therapy 有直接合作不好说，但可以看出垂类社区对消费者认识品牌甚至做出购买行为是有帮助的。

apartment therapy 博文中推荐的坐垫，系中国品牌|图片来源：apartment therapy、Amazon 网页