移动营销行业变革，如何兼顾用户隐私与营销效

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伴随着移动互联网技术和服务水平的快速提升，用户隐私已成为移动企业长期发展不可忽视的关键因素。如何在确保用户隐私安全的前提下，有效且精准地衡量营销效果并提升用户体验，或成为众多广告主与开发者所面临的难题。与此同时，移动市场也正在经历着一场声势浩大的变革。

2020 年 6 月，Apple 于 WWDC 2020 全球开发者大会上宣布将推出 iOS 14 系统，其中更新了针对 IDFA 的隐私新规，宣布推出名为“App Tracking Transparency”（应用程序追踪透明化，以下简称 ATT）的隐私政策和 SKA移动互联网舆情监测dNetwork 2.0 归因机制。简单来说，ATT 政策是指只有在用户允许 IDFA 开启时，应用程序才可追踪用户数据、优化广告效果。

对于消费者而言，通过 Apple 的隐私新规，用户可选择是否以及何时允许开发者访问 IDFA，以及是否允许跨应用共享数据，个人隐私信息将得到更好的保护。然而对于广告主来说，苹果调整 IDFA 访问权限意味着更复杂的移动营销生态，由于缺失精准数据会大幅降低广告的定位精准度，加大效果衡量与广告优化的难度，而开发者也面临无从衡量用户体验的困扰。

但实际上，像 iOS14 这样的行业变革与挑战并不是史无前例的。过去十几年，随着移动互联网行业数据隐私与安全相关话题越来越被重视，政府不断加强监管，移动营销生态也朝着更加重视用户数据隐私的方向进行产品迭代更新。自从 2000 年 4 月 COPPA（儿童在线隐私权保护法）实施以来，数据隐私与安全相关的法规与条例相继出台，如 2018 年 5 月推电子商务企业危机公关案例出的 GDPR（欧盟数据保护条例）、2020 年 1 月推出的 CCPA（加利福尼亚州消费者隐私保护法案）等。

SKAdNetwork 将成为后 IDFA 时代的确定性归因机制

Apple 最新的隐私政策生效后，SKAdNetwork 将成为 iOS 端衡量并优化广告效果的主要机制。Apple 在不断为广告主和应用开发者升级这项机制的同时，也引入了一些关键的限制条件。

如上图所示， SKAdNetwork 机制将增大数据获取难度、降低可获取的数据数量，以及和单个用户的关联度。这就意味着，相对 IDFA 来说，广告主和广告平台虽然能够通过 SKAdNetwork 衡量广告投放效果，但是无法衡量用户真实的 ROI/LTV 价值，更无法了解到用户的具体特征和实际需求。

SKAdNetwork 也存在一定的数据结果回传延迟、无法支持再营销转化归因、无法衡量 Web 到 App 的转化数据等问题，且广告主需要对接不同广告平台，广告商无法迅速根据用户当前的行为数据优化广告投放策略、提升用户体验。

在移动互联网流量红利逐渐消失的市场现状下，移动企业的竞争主要集中在用户留存、付费以及互动过程中，显而易见，SKAdNetwork 很难解决以上众多挑战。

为此，移动广告生态的许多参与者开始推出自己的解决方案，作为第三方归因平台，AppsFlyer 近期也推出了针对于 iOS 14 的解决方案，SK360，该方案包含早前发布的广告平台一站式接入、营销优化、数据分析、防作弊保，以及近期即将上线的营销预测分析 5 个功能。AppsFlyer 称该方案为一站式解决方案，主要目的是帮助广告主配置并优化 SKAdNetwor广告拍摄宣传片k 转化值、进行数据验证并拦截作弊等。