MDSP引领在线旅游业营销变革

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百度在广告主和网民中间，利用MDSP需求方平台，进行多维计算，匹配广告和网民之间的最高价值点，将最合适的广告精准匹配给最合适人。

讲师介绍：黄杰：百度业务运营部 高级产品市场经理

展示广告经历3个阶段

【媒体购买】第一阶段：碎片化购买+人工排期。谈媒体，直接买。到2005、6年。

【受众购买】第二阶段：精准定向+人工排期。2005、6年开始，到2012年，利用cookie来分析，广告主关心的是买我广告的人是不是我的目标。当一个客户要投北京、男性、喜欢汽车的目标用户，即通过精准定向的方式，开展投放。但是也遇到一些问题：数据无法衡量，无法获得认可。尽管大家知道它的优势。但每年媒体价格是上涨的状态，赢利趋缓。

【程序化购买】第三阶段：智能、自动进行投放。使得所有媒体都可以为我所用。目前我们就在此阶段里。

百度在广告主和网民中间，利用MDSP需求方平台，进行多维计算，匹配广告和网民之间的最高价值点，将最合适的广告精准匹配给最合适人。

一、旅游行业背景解读

首先在线旅游行业的行业挑战和破局机会并存

1、挑战方面

巨头挤占市场，业内竞争激烈--去哪儿旅行主要推特价； 同城旅游，主要做攻略；途牛主做会员产品和用户互动，各大巨头争相挤占市场份额等；

产业链复杂，竞争主体非常多，竞争差异化，立体化--旅游行业上游产品供应商、中间代理商及下游平台复杂；

目标客户捕捉难度大--下游媒体和平台，可以直接影响客户。

2、机会方面

国家的政策已经放宽，对旅游行业的扶持利好；

线旅游行业的新兴力量带来新的营销契机；

旅游逐渐发展成为大众生活方式。

3、现状

旅游人群，50%以上的人旅游决策前受外界环境影响，在旅游前没有想好目的地，之后收集信息，了解攻略，查看他人评论，随之进入决策周期，最后，旅游人群最终去的地方，和他最开始目标地方不同，这意味着我们有充足机会影响目标客户，所以这时候就是程序化展示广告可以发力的地方。

二、旅游人群特征分析

目标人群特征分布：主要集中在一、二线城市（占率超过70%）；男性比女性略高（平均男55%，女45%），年龄段分布中，18-24岁占比最高，其次是24-30岁的人群。

旅游目标人群：非常关注折扣力度和产品的丰富度，以及信息的及时真实性、支付安全性；涉及到景点的旅游攻略及出行配套服务等；

三、目前消费者情景

1、消费者在“碎片化场景”通过多屏幕获取信息并形成记忆

2、消费者的行为路径：现在消费者的购买路径纷繁复杂，他们行为跳跃，乐于分享，受口碑影响。

这种情况下，对于广告主，在这样的环境下，MDSP提供多玩法，全智能营销场景来配合广告主进行广告投放。

四、百度MDSP营销场景应用

百度MDSP为线上旅游，保驾护航，可以解决4个营销问题：

品牌营销

APP推广

网页导流

精准营销

具体如下：

1、品牌营销

品牌的塑造一般有常规品牌宣传，活动、事件营销等方式，百度MDSP可以提供线上视频广告和聚屏广告（公交聚屏广告和智能电视广告）的解决方案。

可以针对旅游人群所关注的生活的不同维度，进行多维度、多场景的追踪，视频曝光，品牌影响

例如：家居定制的广告主投放手百端的视频广告，可以在视频主页、推荐页以及手百的详情页进行视频播报，投放广告，当网民点击进入落地页，在落地页中播放视频的同时，可以进行很点击注册，定制，或者是咨询等操作，着落页与广告的配合，让客户达到很好的转化；

线上的视频广告，同时结合公交车上的聚屏广告以及家庭的智能电视广告；覆盖出行、休闲等碎片化时间。

2、APP推广

APP的营销，一般包括在线交易，信息搜寻，产品的预订，活动通知，优惠信息推送等几方面。TCPA的模型，MDSP推荐一款基于APP下载、激活所进行的智能优化的方式；一般来说，APP大小在5M-10M时下载成本，安卓系统一般5-8元，APP越大付出的下载成本越高。

TCPA这个功能怎么用？在后台进行设置目标激活成本，然后不断的让百度的大数据进行计算、目标人群筛选投放，系统完成APP下载、激活等数据的获得，直至达成我们对APP推广成本心理预期；

3、网页/h5页面导流

对于网页导流和H5营销来说，一般有注册，预订，咨询，报名，团购和购买这几方面营销目标，百度MDSP同样有TCPL工具。

TCPL逻辑同上TCPA，后台基于我们目标进行优选适配，智能投放。通过数据积累-模型启动-效果达成运营TCPL工具，与之相关的百度统计和LP的落地页共同作用，最终达到效果直达，成本下降和转化量增加的目的。

4、精准营销

MDSP的定向能力非常多，包含人群定向、关键词定向、情境定向、地理位置定向等，多种定向，为我们多种玩法提供了可能。

旅游线下门店中，为提高客流量，很多人传统玩法里面习惯于发传单，推送一些消息，短信，这一个形式下让人来到我的旅行社，来到线下门店或是购票点，形成后续的购买。

MDSP 中的LT功能能够做的LBS定向。定位我这一个店铺周围3-10公里以内的人群，都能够在看新闻或看墨迹天气等APP时，收到我旅行社或者优惠活动的广告。提高客流量线上完成，定位旅行社周边多少公里人就可以了。

这就是常用到的场景--抢夺竞品，LT功能。定位所有竞品店铺周围人群，去投放自己的广告。辅助票务优惠信息或景点特色，风土人情等方面，对于提升我们自己的广告转化，抢夺竞品，提高客流量，都有帮助。

五、精准拓流+优质物料，才能收到奇效

多样适合场景的玩法，帮助广告主找到精准人群，同时要配合号的文案创意和优质着陆页，更好达到我们的预期。

例如三只松鼠，“零食一元购”，有一些优惠力度其实更容易吸引人点击，达成非常不错的效果。

现场答疑

客户问题：TCPA模型中，激活是我点击算激活，完成下载还是最终注册算激活？

黄杰： 我们平常下载APP，一般先点，然后下载，下载后安装。我们说的激活指的APP安装后的激活，这个激活成本的达标，其实能够说明我们的产品能够做到一个很深的营销路径，有强大的投放能力。