必应搜索推广“有投必应”

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伴随“必应广告”服务号的成长，必应不断收获着新朋友，也加深着与老朋友们的互动与交流。我们常常在后台收到大家的留言，或关于搜索广告，或关于必应出口通，也有涉及广告投放和数据追踪过程中的技术细节咨询。“有投必应”自然也要“有问必答”，今天的必应产品教室，我们就针对一段时间以来收集的问题，为各位量身打造了一节循序渐进深入必应的课程。推广小白不妨从头看起，营销大牛也欢迎直接进入第二部分的进阶培训。闲话少叙，这就开讲！

1.小白入门必应真的“必应”吗？

“微软搜索，有投必应”是必应出口通的承诺——听起来口气不小？如果同时了解搜索广告和必应，你就会发现我们只是在陈述一个朴素的事实。

搜索引擎广告的最大特点在于其主动性。作为一种由潜在买家通过搜索产品、服务主动触发的广告形式，说搜索引擎广告天生具备“精准覆盖技能”毫无不为过。广告的每一次展示和点击均面向潜在用户，这已经在很大程度上保证了“有投必应”。同时，广告主在投放过程中拥有充分自主权，可以根据自身产品服务属性选择展示广告的国家、地区和人群，指哪儿打哪儿。在需求匹配的市场和人群中有的放矢，也是广告投放效果的强有力保证。

上述搜索广告自身的优越性已经为“有投必应”提供了基础，而作为依托于全球第二大搜索引擎必应（Bing）搜索的广告服务，必应出口通的“出身优势”又是优质投放效果得以实现的关键。从全球市场份额，到在各行业付费点击中的占比，再到令你意想不到的使用场景，必应（Bing）搜索为你图解“有投必应”的底气：

遍布全球的必应（Bing）网络,作为全球第 2 大搜索引擎，必应的搜索服务已覆盖全球36个国家和地区，美国搜索市场份额高达 33%,在全北美地区、欧洲和亚太地区份额也十分可观

强大的平台聚合:除 IE、msn、skype 等微软旗下渠道外，Bing 还与包括 Yahoo、AOL、WSJ 等伙伴联盟，使得在美国的每 3 次 PC 端搜索中，就有 1 次是由 Bing 提供结果。

Bing 在 PC 端的显著优势：在各个行业的在线销售中，Bing 于 PC 端的付费点击占比，都在 30% 以上，健康行业甚至高达 45%。

无处不在的 Bing 搜索服务：你知道吗？苹果设备上 Siri 和 Spotlight 的搜索结果，亚马逊 Kindle 本地浏览器的默认搜索结果，微软 Win 10 设备的默认搜索结果，都由 Bing 提供。综上，无论是地理、渠道，还是行业、场景，必应搜索的覆盖率都相当可观，这也就保证了必应出口通广告主于上述各个维度上的投放都很难落空 —— 有投必应，并非虚言。

2进阶辅导:必应怎么“必应”？

掌握了搜索广告基本概念、对必应（Bing）搜索也有了大致了解后，下一个需要解决的问题就是：必应出口通是如何依托必应搜索将您的产品和服务推广到全球市场的。“工欲善其事，必先利其器”，必应出口通的广告产品便是海外营销服务之“器”：

1.搜索竞价广告：免费展示广告，按点击付费，帮您控制成本

2.Remarketing in Paid Search：帮助您赢得每一次来访过的用户，提高广告产出比

3.Bing Product Ads：在搜索结果中宣传您产品的图片、商品信息、价格等，帮您吸引更多潜在客户

4.App Install Ads：引导用户直接通过 Apple iTunes 或 Google Play Store 下载您的 App

5.Dynamic Search Ads：基于您网站的内容，自动匹配相关的搜索字词

在必应出口通平台开户后，必应账户经理会根据您的产品、服务属性及目标市场，结合以上广告产品和工具，量身打造您的广告 Campaign。Campaign 建立后，账户经理会协助您完成广告语言、日/月预算及目标人群的设置，提高投放精度、控制广告预算。光有“器”不够，还要让器“利”起来，在搜索广告范畴内，“利”的过程也就是对账户进行深入优化的过程。在必应出口通平台进行搜索推广，账户经理会根据账户报告，通过优化精准度、关键词、广告语等途径，着重提升以下四个数据：

1CTR 提升策略

· 优化广告语的撰写

· 重组广告组合

· 搭建关键词列表

· 提升广告平均排名

2CPC 提升策略

· 深挖运行报告，分析 CTR 数据

· 提高 CTR

· 提高平均排名（质量得分/出价）

· 提升转化率

· 优化落地页，使之易浏览、载入快

· 提升广告创意

3平均排名提升策略

· 增强广告相关性（确保与落地页内容密切相关）

· 增加落地页相关性和趣味性

· 站在客户角度撰写广告

· 观察 Mainstream 广告和边栏广告的表现差异（CPC/CTR）

· 提升 CPC，调整目标受众

4转化率提升策略

· 使网站易于浏览，增强可信度

· 支付页面信息完整、可快速完成支付

· 增强广告与落地页之间的相关性

· 使用高质量的广告创意

以 Dress 品类为例，广告优化的四个象限可以呈现如下：

有了必应账户经理如此专业的广告 Campaign 打造技能，还愁不能“有投必应”？

3.达人分享：转化率提升 400% 不是梦

剩下的时间，让我们把麦克风交给各位携手必应广告、合力共赢的真实客户，他们将结合自身产品特征、目标市场及推广过程中遇到的挑战，分享投放中必应广告提供的解决方案及带来的可观成效。

1Aukey：B2C 电商平台

客户希望通过必应出口通平台获取更多 35 岁以上美国女性用户

营销挑战：

· 提高品牌知名度，扩大品牌影响力

· 获取精准客户流量，提高转化率和投资回报率

解决方案：

· 充分利用 Bing 优势地区的优质搜索流量；

· 进行账户优化，利用 Remarketing 获取精准客户流量，从而提高转化率和投资回报率；

· 利用 Enhanced Sitelink 加深目标客户印象，提高品牌知名度。

必应广告产品 & 工具

· Remarketing in Paid Search

· Enhanced Sitelink Extensions

推广成效

Bing Ads 为我们提供了优质的流量，更好地向消费者展示了我们的品牌。通过投放 Bing Ads, 我们获得了高转化率和高投资回报率。

—— Zack，线上推广负责人

2女装配饰类电商平台

主打欧美爱好时尚的女性消费者，提供款式多样且平价的潮流女装，在 Facebook 上拥有大批女性拥趸

营销挑战：

· 引入精准搜索流量，提高整体转化率

· 抓住 US/UK/CA/AU 等英语市场的品牌词流量

解决方案：

· 通过启用 Remarketing 和 Dynamic Search，引入精准流量；

· 通过添加广告拓展选项，增加目标市场整体流量。

必应广告产品 & 工具

· Remarketing in Paid Search

· Dynamic Search

· Extensions: Sitelink, Callout, Structured Snippet, Review

推广成效

通过投放 Bing Ads，我们获取了更多成单量，有效提升了网站营业额。特别是将账户操作委托给 Bing 专业账户经理后，整体转化率一直在上升，从 2015 年开始投放时的 0.42%，到 2016 年的 1.93%，到2017 年的 2.78%。—— 线上推广负责人

3社交平台领航者

为欧美等发达国家男性提供良性社交平台

营销挑战：客户在账户投放前期以注册为目标的 CPA 较高，希望将 CPA 控制在预期范围内

解决方案：

· 在投放 Search 广告的同时，为尽可能降低 CPA，启用了再营销功能，通过降低出价形式实现对已注册用户不再展示搜索广告；

· 结合搜索关键词报告，避免不必要消耗。

必应广告产品 & 工具

· 搜索竞价广告

· Remarketing in Paid Search

· Extensions: Sitelink, Callout

推广成效

通过 Bing 账户经理的优化操作，账户的 CPA 逐步降低，目前一直维持在我们十分满意的 CPA 价格。基于投放效果和对 Bing 的信任，我们扩大了投放量级，将账户预算提升了 3 倍。——线上推广负责人

4国际化在线旅游平台，提供一站式中国入境游服务，目标西语系市场

营销挑战：

西语系国家整体人群偏少，客户希望通过投放尽可能保证并增加访客数量，降低整体 CPA，提升 ROI

解决方案：

· 通过搜索竞价广告，带来精准优质访客；

· 通过 Sitelink/Callout  Extension，吸引更多访客，提升点击率，增加网站浏览量。

必应广告产品 & 工具

· 搜索竞价广告

· Extensions: Sitelink, Callout, Enhanced Sitelink

推广成效

Bing Ads 为我们带来相当数量的优质访客。从 ROI 来衡量，目前效果可观。希望 Bing 搜索的市场覆盖更广、使用人群更多。—— 线上推广负责人