产品定价的本质是阶级的划分

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一，为什么说定价是阶级的划分？

定价，既不简约，也不简单。许多人，以为价格定低点，销量会好，往往事与愿违。也有一些人，希望价格定高点，这样利润高，想得很美！更有些朋友，产品卖不出去时，最直接的冲动，就是促销降价。比如说我人物词条怎么做们在语录里面，四十五条我们写了一条，定价既不简约，也不简单，许多人以为价格定低，销量就会好，往往事与愿违。也有些人希望价格定高点，这样利润高，想的美，你可能卖不掉。更有些朋友，产品卖不出去的时候，最直接的冲动就是促销降价。那么关于定价，就有不同的结果出来，有的是贵一点，有的是便宜一点，有的是降价，有的是涨价，原理是不一样的。

为什么说定价就是阶级的划分？

我们在开发一个产品的时候，当你还没有想到，这个产品定多少价的时候，你会发现什么问题呢？你会发现开发的这个产品的，就是个糊涂虫。因为定价的本质是阶级划分，划分什么呢？划分你的客户到底是谁。

举一个例子，你要生产一部车，这个车到底卖给谁？

你卖100万还是卖5万，还是卖50万的，还是10万的，还是20万的，实际上是不一样的。卖100万肯定是富人、是富豪了卖50万，可能他就有点积蓄。比如是中产阶级如果定5万块钱的话，一定是很普通的老百姓。如果这个车定20万块钱，那么就是有一定收入基础的白领。当我们做一个价格区分的时候，实际上我们已经在选择谁是我们的客户了。所以说定价是整个营销策划里面最核心的部分。

再举一个例子，还是拿刚才的那个水-恒大冰泉。如果你这瓶水，直接定价在5块钱的话，能买得起的人就很少。所以你一开始你的顾客就定下来了。但如果你要把这瓶水定价在2块钱，甚至一块五毛钱的时候，穷人可能努一努力，也可以买，富人也可以买。

 二，营销的四个P是什么样的关系？

在营销策划里面，营销有四个P：第一个P是产品，第二个P是定价，第三个P，是渠道，第四个P，是促进销售。

这四个P的顺序不一样，重要性也不一样。为什么产品排在第一？产品是履行我们生意模式最核心的一个板块。我们做一个生意，在商业模式设计的时候。这里面最核心的就是产品，就是产品以及提交服务的方式，它决定整个商业模式到底能不能走的通，所以这是最核心的元素。当你开发产品的同时，你的定价也在同时设计。因为不同的定价，对开发这个产品、成本体系、材料体系、交付能力、制造的流程和工艺得要求都是不一样的。所以定价和产品是密不可分的，他们两个是捆在一起的。因此我们在开发产品一开始的时候，事实上对定价，尤其是终端的价格，是要有设计的。

因为这个价格的高和低，直接决定了这个产品后面的部分：你能不能去做？你能不能去卖？如何去设计利益分配的原则？因此我们说，定价的核心是阶级的划分。

比如一部手机定价在6000块钱以上，还是600块钱，事实上一下把客户群分出来了。一旦你把定价确定了，事实上你客户是属于哪一个阶层的，也可以确定下来了，你也就明白了，这个产品怎么样卖更好？在哪里卖更好？消费者对产品的期望是什么？他们的关注点是什么？这些都有助于你产品开发，有助于你找谁去合作，找谁去卖你的产品。在哪里去卖货？通过什么样的广告方式去宣传？事实上，都确定下来了。所以定价是营销里面最难的板块，也是最主要的一个工具。定价定不准，整体来讲，全部报废了。

市场价定高了，消费者不买账，直接买竞品了。市场价定低了，渠道没有利益，也不愿意铺货。在低价情况下，除非你有强大的品牌优势和市场造势，快速拉动市场动销，你才可能撬动渠道网络的力量。好卖的货，谁都想插手。

营销的四个P之间是协作的关系

孙巍：我们再看一条，就是定价里面的，我们叫群众定价，就是让大家占便宜。这主要是用什么地方呢？是促销的时候用。有的时候，我们定了一个价格，在通常的指导价的情况下，这个商品卖起来并不是非常的火爆，所以往往你会去降价，通过降价进行促销，促进销售。前面讲的营销的4个P第二个P就是定价，和第四个P促进销售之间有一个联合，联合一起来发挥作用，这营销的四个P之间是协作的关系。

三，为什么说定价的本质是让客户占便宜？

定价的本质：让客户占便宜！对于消费者来言，他们不是买便宜，而是“占便宜”。定价的设计就是要让消费者感觉“占便宜”！“占便宜”依赖于两个条件：一个是消费者认可这个产品的价值。另一个是产品促销时的利益，消费者看得见，受到了刺激。只有满足了这两个条件，才能让消费者感到“占便宜”，只有这样促销才能真正起到拉动业绩的效果。价格驱动型消费者，绝对没有忠诚度可言！

你要让他们占便宜，还不能明显的告诉他们，你要给他一个理由：我为什么要降价？这个理由是客观的、合理的，然后他才愿意去买。他不是买便宜，而是为了占便宜，这是两个不同的区别。所以我们在做促销定价的时候让消费者感觉占了便宜。

第二件半价比打75折感觉更好

孙巍：我举一个例子你就明白了。比如说一个商品，你直接说一件，打七五折。那么这就是直接的降价，直接的降价效果好不好呢？我另外再讲一个，第二件半价，这个也相当于七五折，哪个效果好？当然第二件半价，它的效果最好。

定价ABC：调价战术。

调价只为产生3个结果：

① 价格涨了，销量不动。

② 价格涨了，销量上涨。

③ 价格微降，销量猛涨。

计算①②③的比重，这就是结构。打击对手的定价策略源于此。这样就能预测出调价对份额和利润的拉动。调价有效，还须和其它4P配合起来，所谓1个P放不响！

群众只会对高价产品具有忠诚度，因为人们有炫耀感、精神满足。你很难抵挡高价的诱惑，却轻易抛弃价廉物美。定价是魔咒。定价还有一个非常重要的地方，就是消费者通常普陀网站开发对价格高的商品，就是同一个品类里面价格高的商品，他具有忠诚度。对于价格低的产品，他没有忠诚度。一旦他的购买能力超出这个产品以后，他必然的会抛弃价廉物美的产品，这就是消费升级。我们不仅仅满足一个商品产品的功能，更多的时候，我们还要满足更高的需求，就是精神层面的需求。因此，同样的东西，当我们定高价的时候，购买者总觉得这个产品，还给他提供了一种满足感。

最后我们再谈一条，不要轻易的调整价格

有的时候降价也不灵。就是价格你降了，也没有用。通常我们讲定价ABC，调整价格有三种价格第一种是把价格涨上去，但是销量不动。第二种价格涨了，销量上涨。

举一个例子，什么样的价格涨了，销量会上涨。比如房子，你把房子的价格一降，这个销量马上就没有了，就没人买了，这个就比较特殊了。那么奢侈品呢？一旦涨价的时候，当它稀缺的时候，涨价的时候，你会发现，大家会哄抢。比如说iphone手机，那个黑7，现在卖两万多。这就属于比较典型的。第三种情况是比较多的，就是价格微降，销量猛涨。比如说这个衣服，很多女孩子在淘宝店里看了很久了，很心仪，这家店我经常买，也觉得非常好，就是东西有点贵。但是某一天，比如双十一来了。今天晚上凌晨十二点开始，限量100件，同一款降价，降了多少钱呢？降价20%，作为回馈老顾客的。那么这么一降，销量必然猛涨。不但猛涨了，就是大家抢，就疯抢。那么如果说我们把前面的一、二、三价格涨和价格降，他会产生一个变化，一个销售的变化，这是我们讲的销售结构的调整。

通常来讲，任何一个企业，他的产品不是那么单一，他一定有多个系列产品。其中有的产品会涨，有的产品会降。那么涨的、降的，他都执行不同的策略。什么策略呢？就是你已经有竞品，有对手，那么这些降价的策略，是针对你的对手。如果对手的产品，现在卖的比较火，我怎么打击他？我去降价，把涨价的热销拦住，不能让他涨的太猛。因为越畅销，越好卖。所以这个时候，我们通过降价，把他的顾客抢过来，阻拦他的畅销，这就是一种围截。

最后一点，我们在调整价格的时候，要考虑其他的三个P配合起来

包括产品在什么渠道里面降价？在什么渠道涨价？在渠道投放哪一款产品？这个是有要求的。我们讲四个P要协同起来，如果你调整一个P，别的P没有跟着动起来，那就是一个P放不响。所以营销的四个P，一定要配合起来使用。最后我们用这个图，把定价做一个分析，做一个总结

对消费者来讲，他消费的尊严，比消费的本身更重要

消费一旦对应了高级的心理需求；那么消费对价格就变得不敏感；消费者更在乎消费带来的心理价值；比如说鲍翅，这都是富人吃的；一碗米饭里面加个鱼翅，虽然这个鱼翅本身也没有什么营养；但是为什么它卖的很贵？几百块钱一碗。原因在哪里？原因就在于他消费的一定不是这个产品的功能；他消费的是一种心理的需求，所以我们讲，定价就是阶级的划分。

营销的4个P一定要配合起来

营销4P，就是产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（Promotion），简称4Ps。我重点还是从生意的角度、从营销的角度，把里面重要的一些关键点，给大家做一个分享。为了方便以后去营销策划，去使用它，所以我专门讲了一个快营销的工具（定位靶）。

我们讲快营销三步法，第一步叫定位，第二步叫切位，第三步叫占位。那么从定位到切位、到占位，它是逻辑的一个组合。

我们拿定位，到底怎么去做？怎么去用？给大家分享了一个内部的资料，就是7种定位。7种定位里面，最核心的是讲，7种定位的匹配聚焦。因为你只有匹配和聚焦以后，才能产生作用。如果其中的一些板块，是不匹配的，会出现什么问题呢？就是你的营销的子弹会浪费，如果浪费过大，你就直接阵亡了，你没有打死对手，结果自己把自己打死了，就是王八拳，打来打去，就把自己打死了，营销里面打王八拳特别的多，所以我给大家分了一个专业的工具，你要用的时候，配合一下，但有点难。

营销最核心的，除了产品以外，第二重要的P，就是定价。这里面最核心的一点：定价的核心就是划分阶级。这对不同的阶级，你这一开始设计的零售价，你的思路就不一样了。你定价高的情况下，你可能面对的是富人区，你定价低的情况下，可能是大众群体，最怕的是你的定价和你的其他配置，比如说你卖货的办法，你的产品不匹配，也会造成你定价过高，但是你的消费者没有消费能力。或者说你定价过高，你的产品的质量、档次还达不到。所以定价里面最怕的是错位的问题。

对大众这个阶层，在定价里面有一个核心原理，就是让顾客占便宜，大众定价，通常来讲，定价的位置在金字塔的中部偏下。在中部偏下的时候，你也可能涉及到细分。就是大众群体也有很多细分。比如说手机行业，销量最广的价位是哪一款？是1000块钱以内的，这个是销量最大的板块。在中国的话，这个板块大概4个亿的层级。在1000块钱到2000块钱的群体，中国可能有3亿的群体。在1500块钱到1000块钱，这个空间也有一个多亿。你不同的定价，面对的群体不一样。

所以你会发现，小米的定位在1000块钱以上，红米的定位是在1000块钱以内。你看魅族的核心产品，你看荣耀的产品，华为销量最好的品牌就是荣耀，他的定位主要在1000，1000-1500的价位。华为手机的定位主要是在1500-3000块钱这个价格区间。因为他在这个不同的区间，面对的群体是不一样的。

苹果这个产品的本质是高档，他的定价范围，就定位在5000-8000块钱的档次。那么在苹果低档手机，比如说他通过5S或者6，甚至6S，去占领5000块钱、6000块钱这个价位空间。而对于高的消费区的，他通过新款的，最新的iphone7占领。比如在6500块钱到8000块钱这个档次，他要卖ipone7。在不同的定价区间，会面对不同消费人群，面对不同的购买能力。