“出行+”营销新模式，“懂你”才是攻略

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2015年，继携程、航班管家、去哪儿网之后，Airbnb、自在客、蚂峰窝等一些个性化出行平台在国内一时四起。从单一的住宿刚需到寻求多样化生活方式的改变，给国内出行行业带来了一次不小的挑战。面对新一轮需求升级，各家平台在抢占市场、品牌提升上花样各出。

2016年9月，航班管家联合新世相发起的“4小时逃离北上广”活动“肆”处霸屏。一时满足了当下北上广一线城市白领能有一场说走就走旅行的心理需求，卖足了文艺情怀和装逼范，成功撩起一线巨压下文艺与荷尔蒙齐飞的年轻人。但从营销结果上来看，除了新世相100万阅读和10万新增粉丝之外，航班管家基本没有获利，这也一度成为营销圈争议的话题，甚至评论这是一场剥离商业目标的典型营销自嗨。

2017年11月，以自由行为核心服务的蚂蜂窝成立的未知旅行实验室打造了一场“我的旅行人格”创意爆款营销，推出免费“旅行人格酒店”活动，报名用户通过人格测试确定自己的专属领地（酒店类型），体验一场别开生面的旅行安排。再造热门话题“旅行人格”，将蚂峰窝推到公众视野前面。至此，蚂蜂窝未知旅行实验室俨然成为旅游圈乃至所有旅游爱好者间热捧的大IP。

同样作为出行行业大佬，两次营销效果却截然不同。

从“自嗨”看“IP”，到底区别在哪里？

1.找到用户+找准用户

蚂蜂窝作为新晋出行平台，是由前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚出于喜好捣鼓起来的业余社区平台，用户以游记的形式，在平台分享旅行路书、攻略、经历，以此积累起大批忠实用户。据了解，目前蚂蜂窝用户月均活跃用户数达1亿，为其自由行出行服务搭起一个天然用户池。

基于旅游社交和旅游大数据新型自由行服务平台是蚂蜂窝的商业模式，以精准营销为中心创立的未知旅行实验室是对消费者需求洞察能力的体现。蚂蜂窝未知实验室负责人王雪琳表示：拥有海量UGC，通过1亿月活和大数据引擎的处理，蚂蜂窝希望能更了解每一个用户，进而为每一个个体提供体贴入微的攻略和服务。此次“我的旅行人格”活动，则可体现出营销内核：懂你，才能“攻略”你。基于社区起来的蚂蜂窝，让营销精准化，定制化越来越成为一种模式，这与航班管家营销策略上有本质区别。

而据航班管家CEO王江在参加2015年《赢在中国》对自己产品的官方介绍：航班管家是国内最早提出“场景服务”理念的公司，深得广大商旅人群的钟爱”。一线城市白领和商务人士为其主要用户人群，而新世相用户中 70% 左右是女性，学生、传统行业的从业者是主力群体，很明显，此次逃离北上广活动硬生生做成了以文艺青年为目标客群的传播。同时，直播作为一个年轻用户，特别是90后用户的聚集平台，作为商务人士为主体的航班管家选用直播平台来传播转化，似乎再次显露出同样的问题。

2.深度参与+长期参与

不可否认的是，当看到逃离北上广活动时，想即刻参与的欲望是非常强烈的，但终究败在了现实的脚下。无故放下手上所有的事情，去为一次说走就走的旅行，这样的风险一般人不会去承担。再者，只有30张往返机票，报名加到机场的时间，可能就没有票了。很容易就造成真正需要参与活动逃离北上广的文艺青年和白领人士没有时间参与，而真正参加活动的学生、自由职业者群体恰恰是没有逃离北上广需求的人。

蚂蜂窝未知实验室将个性化的营销活动常规化则成为它最大的优势。自2016年蚂蜂窝未知实验室创立以来，已打造众多广为人知的定制化创意活动。不论3月份“寻找世界尽头”，还是6月份“一场未知的旅行”计划，加上此次的“我的旅行人格”活动，这是蚂蜂窝未知旅行实验室前后发起的第8场独具创造性的实验，极大保留了用户的粘性和持续关注度。

与之匹配的用户、满足当下用户需求和持续保持粘性，成为营销策略有效触达商业目标的关键。

出行“IP”，到底是怎样炼成的？

在个性化盛起的今天，出行、旅游只谈住宿，已经不能满足人们当下对更好生活方式的渴求。人们普遍都有一种对未知领域探索的情怀，就好像我们说的：所谓旅行就是离开待腻了的地方，到别人待腻的地方。但现在的重点是，如何把这个“腻”变得合时宜且具体验性。

1.“出行+”成为营销新模式

如果问民宿和旅社最大的区别是什么？那应该是民宿多了一个“+”，旅社则没有“+”。这个“+”可能是+文艺、+怀旧、+乡愁、+发呆等等，最重要的是要+情怀，不然就很容易成为一个人的自嗨。

一个很普遍的观点认为，出行已经升级为一种生活态度的分享，一种以贩卖主人魅力的温情产业，是创造幸福与感动的始点。而它的价值恰恰体现在此，它能让你感受到更多的趣味，而不是“点击输入”的机械性购买操作。

低级的营销指向购买，高级的营销指向人性。蚂蜂窝未知实验室负责人王雪琳表示。我们的每一场实验，都是一次关于人性的提问，有时我们问你敢不敢，有时我们问你想不想，但从来不问你买不买。从营销的角度来说，走个性化的道路，就是做自己喜欢，别人很难模仿的事情，这样才具市场竞争力。这也许就是蚂蜂窝“+”的意义所在吧。

2.主攻80后、90后旅游大军

除公务出行以外，传统意义的旅行，正在被80后、90后悄无声息地进行颠覆。

去哪儿网于2015年发布国内旅行者出行习惯行为报告显示：在消费者年龄段中，22～30岁年龄段出行占比最高，说明当下有一定经济基础的80后、90后已经成为出行主力。据数据显示，90后在去年十一出行人数超过了80后，成为整个国内十一旅游市场的主力军，占到总人数的33.13%。“80后”出行人数虽已不是第一，却仍占到总人数的31.22%，依旧是乘机出游的主流人群，与90后共同占领了整个市场的半壁江山。

作为面向年轻消费者的在线旅行企业，蚂蜂窝正在给传统旅游行业展示一种全新玩法，未知旅行实验室的成立与走红，更是助力其牢牢站稳80、90后旅游大军的脚跟。

3.主攻90后、80后旅游大军，将成为各家平台必然选择。

出行+出来的未来

出行的未来是“+”出来的，如果没有“+”，就没有未来，就没有颠覆。而这个“+”，旨在“+互联网、移动互联网”、“+大数据、人工智能”、“+营销、创意”等等。除出平台打造之外，民宿服务、酒店服务、商旅服务等跨界与合作也至关重要。到底是新晋者胜出，还是老者尤上，则在于平台之间不同玩法。谁抓住了用户的心，就抓住了用户的人。