电商类信息流广告如何投放

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淘宝类目第一又怎样？本来准备了500万投信息流，突然来个处罚，生意一夜之间就黄了！”“天猫卖家又如何？直通车干死了也只能干到1：1.6，投产比亏损严重，钱途无望……”好不容易周末休息两天，就忙着听两个做淘宝的朋友吐苦水了。很多人以为淘宝排名前十很风光，双11时还瞧见不少卖家晒自己排进了类目前十甚至前三，以此为傲。真正的苦只有他们自己心里清楚。对于类目排名靠前、年销售额过千万的卖家来说，打爆款、上活动、开直通车砸广告、招淘客已经玩到了极致，然而辛辛苦苦忙了一年，除去各种成本之后却发现没挣到什么钱。

所以我该怎么办？怎样才能赚到更多的钱？”淘品牌卖家迫切想知道答案.

淘品牌大卖家面临的困境

很多人说，运营淘宝就像沙地上的生意，无根无萍，靠不住。说开了就是，哪天离开了淘宝，可能走投无路，因为一直以来，生意都是淘宝流量带来的。然而淘宝离开你却无所谓，因为你的体量相对于淘宝那么多卖家来说，无足轻重。比如我那位类目排名第一的朋友：被处罚之前，光靠店铺主链每天就能产出10万左右的销售额，结果因为刷单被淘宝稽核到了，淘宝屏蔽了这个主链，淘宝上便不再展示他们的产品了，也搜不到他们的店铺了，也就是说，这家店完全卖不了货了！

朋友一下子就慌了：他的工厂是靠这个店铺的销售才能维持运转，现在前端的销售停了，后端工厂的机器却没法停，大量的库存堆在仓库里，损失何止一天10万。还有那个类目前十的天猫卖家，也是靠淘宝起家的淘品牌，今年以来投入产出比急剧下降，最近连续6个月直通车的投产比都只有1:1.6左右，也就是花1块钱的广告费只能带来1.6元的销售额，“按这个投产比算真的是亏损严重，但又不能不投，因为不投就意味着没流量。”

在我和他细聊之前，这位老板还一度认为是负责直通车投放的投手水平不行，想来找我帮忙优化，然而在研究了他当下的运营思路之后，我只能说一声抱歉：就现阶段的竞争情况而言，投放技术再好，也无法从根本上改变局面，因为竞争环境已经变了。“为什么？”

先来简单了解一下直通车的原理：直通车广告是消费者搜索产品相关关键词时触发的，也就是消费者想到要什么东西然后搜了一下，直通车负责把你的产品推送到消费者面前。 换作从前竞品不多的时候，消费者的选择也不多，觉得你的东西、价格差不多，基本上就会下单了。然而现在，即便你频频出现在消费者面前，大部分情况下，消费者也不会直接在你这儿下单买他要买的那个东西。也就是说，早在其他产品出现在顾客面前之前，这个品牌就已经对消费者完成了心智预售，将货铺进了消费者的脑袋里——一般到这一步，可以说销售工作的80%已经完成了，接下来只要店铺销售评价不错、客服服务过得去，消费者就笃定会在这家下单。同样的，其他品牌、其他产品也是如此。我们在面上看见的，是直通车卡位的竞争，但事实上，却是一场抢夺用户心智的战争。所以，在这个产能普遍过剩的市场环境下，仅仅靠直通车把货铺到消费者面前这一步是远远不够的，你不在消费者的心智里，等于天生就比某些品牌、产品、店铺缺乏优势。对应的，也就无法单靠直通车投手来解决ROI不好的问题，因为解决问题的关键不在投放技术，而在营销层面，我们要走到用户心里去。

怎样才能走到用户心里去？

要解决这个问题，就得先知道，顾客是哪儿来的。德鲁克认为，企业经营的成果在外部，企业只有一个职能，就是创造顾客。这句话的意思是：企业是因为创造了顾客才能将自己的产品和服务变现，从而实现利润，在顾客买单之前，企业内部所有的运营活动都是公司的运营成本。那么问题来了，对于淘宝卖家来说，你目前做到的这些顾客是你自己创造的吗？什么叫自己创造顾客？我们举个简单的例子：比如我们在吃火锅的时候，不看菜单，不看饮料柜，随便就能喊一嗓子：“老板给我拿个王老吉！”——这叫王老吉自己创造顾客。

那么你呢？你的顾客会直接在淘宝搜索你的品牌名称来购买吗？

如果不能，那么你的顾客就是基于淘宝这个货架产生的，是淘宝的货架创造了顾客，而不是你的品牌，顾客是淘宝的，不是你的，淘宝买家会因为淘宝这个货架而随机的选择你，却不会因为你这个品牌而随机的选择购买渠道。正因为顾客都是淘宝的，所以淘宝理所当然的享有帮你引流的各种回报，而你，只是淘宝诸多供应商中的一个——这也是大部分淘宝卖家无法提升利润率的原因。 既然问题已经清晰，那么下一步就是解决问题。对于淘品牌大卖家而言，下一步要做的，就是争取由自己创造顾客。我们说传统引流靠的是马云，像最早一批做淘宝发家的老板们，靠的就是流量红利。当时入淘宝的卖家不多，竞争不像今天这般激烈，通过上活动、招淘客、投广告就能引来大量流量，有流量销售业绩就很好。

但当越来越多的商家涌入淘宝的时候，流量的争夺就变得激烈起来，而且是越来越激烈，对应的成本也越来越高，而且，因为淘宝这个货架上的商家太多，顾客的选择也多，转化也就变得困难。所以后来又变成了拼价格，明的可以降价发券，暗的可以购后返点、评价返红包，但做过的人都知道，低价无底限。所以又有商家尝试换渠道，做微商或是铺实体——这本质也是流量思路，淘宝没有流量了，就往淘宝之外的渠道扩展，但，你会铺渠道，别家也会铺，渠道的竞争到最后还是零供博弈。挣钱的是那些搭建平台的人，而不是卖产品的卖家。

那么流量出路到底在哪里？正所谓攻心为上，攻城为下，占领淘宝货架顶多只能算是攻城之计，攻心之计在于建立强大的品牌，抢占消费者心智。如可口可乐、格力、阿芙精油一般，自己这个品牌强大了，才能自带流量、产生溢价，甚至获得品牌渠道的各种优待，最最重要的，是可以更轻松的俘获顾客的心。具体表现为品牌可以很大程度上降低顾客在制定购买决策时的风险，比如功能上的风险，购买没品牌的产品时，顾客可能会担心产品性能达不到期望，购买有品牌的产品时，这种担心可以弱化不少；或者是财务上的风险，比如会担心某个没品牌的产品是不是物有所值，如果有品牌，那么品牌本身就代表了价值，总而言之，可以让销售变得更容易。

零起点如何打造品牌攻心力

或许是这番话说到了我那两个朋友的痛处，他俩都异常激动的询问：零起点的卖家，怎样才能在最短时间内把品牌做起来呢？这里我们需要先了解一下什么是品牌。

常规意义上的品牌，是指在工商注过册的，就叫品牌。而诸位卖家要做的，是推广层面的品牌，或者说是消费者心智里的品牌。

举个例子：比如席梦思，是个常规意义上的品牌。但是，因为这个品牌实在太深入人心，以至于消费者认为，弹簧床垫的别名就叫席梦思，也因为有了席梦思，我们再说弹簧床垫的时候，我们会直接以席梦思代称，我们会说去喜临门买个席梦思，但其实是去喜临门买个弹簧床垫，喜临门和席梦思是两个品牌。而我们这里要说的，就是席梦思这样的消费者心智中的品牌。

具体怎么做呢？简单来说可以分三步走：

第一步：发现机会

即通过调研确认你所在的品类有无新的定位机会。比如在消费者心智当中，浪莎可能是女袜品类的代表，那么男袜的代表是谁呢？淘宝上那么多卖男袜的商家，几乎没有一个如浪莎般成为品类代表——这，就是机会。

品牌是品类或者属性的代表，品牌只是品类冰山的一角，如果品类冰山融化，品牌也就没有意义了。比如诺基亚这个品牌的衰落就是因为功能手机这个品类已经坍塌，对应的，这个品牌也就没有市场机会了。所以，选择品类就像是选择竞争的跑道，找到一个发展趋势良好的品类是建立品牌的基础。实际上，近些年来从淘宝内部孵化出来的品类代表也有很多，比如阿芙这个品牌就是精油品类的代表，三只松鼠是坚果品类的代表，麦包包是包这个品类的品牌代表。

从目前的市场发展来看，电商零售领域还存在很多品牌定位的机会。比如活性炭这个品类，不在这个领域的普通消费者，其实没几个人知道这个品类的代表品牌是什么。但是这个品类的销售额每年都在大幅度的增长，从某种意义上看，这就存在着品牌定位的机会，就看商家能不能把握准机会了。

第二步：设计定位

一旦发现品类存在定位的机会，我们就可以设计品牌定位来抢占这样的机会。所谓设计定位，就是要设计在消费者的心智里你有什么不同之处。

需要注意的是，这里的“有什么不同”需要指向消费者利益，告诉消费者为什么要在众多的品牌里选择你而不是其他竞品。比如沃尔沃就是安全，在消费者心智里，安全这个点就是沃尔沃区别于其他轿车品牌的不同之处；再比如云南白药创可贴，“有药好得快”就是这个品牌区别于传统创可贴品牌邦迪的不同之处。就线上起步的的品牌来说，这两年非常火爆的Roseonly（诺誓），它区别于传统鲜花零售的主要特点就是“一生只能送给一个人”（每个身份证号码只能买一次）。

所以归根结底，定位设计的关键就在于找到消费者心智中未被占领的位置。

第三步：传播定位

确定品牌定位以后，接下来的工作就是通过运营来传播品牌定位，让定位立体可信。

定位理论将围绕定位展开的一切运营活动都称为配称（FIT）。任何消费者可能会接触到的点都是传播品牌定位的机会，比如我们认为产品就是品牌传播的自媒体，收货时消费者会看到产品的外包装，那么这个包装也是传播品牌定位的机会。比如三只松鼠作为线上坚果零售店的代表，从产品质量的把控、到产品包装的设计、页面视觉的设计、赠品的选择都是围绕这个零售品牌的定位来做的，除了坚果产品本身之外，三只松鼠还提供开箱刀、纸巾，果壳袋，剥壳工具等等，这所有的活动都可以称为配称运营，目的就是让三只松鼠的品牌定位深入人心。