5千字干货！美食类短视频内容类型、变现模式全

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美食类节目不仅向观众展示着相关技能，还释放着对生活的乐观热情。无论观众是什么身份，都会与美食发生交集。强大的普适性和较低的准入门槛，让众多内容创作者投身美食类短视频。

目前美食类节目现状如何，美食类节目的变现模式有哪些？有哪些成功案例可以学习？接下来为你逐一解析。

美食类短视频整体概览

在卡思数据最新的10月榜单中，有10档美食节目进入总榜Top60。其中《李子柒美食》《办公室小野》《大胃王密子君》进入Top10，分别位于榜单第三、第五和第九排位。可见其热门程度。在节目总量和流量总量上，美食类短视频都已经形成较成熟的内容生态。从营销的商业价值上看，美食类、快销品、生活用品、烹饪厨具等相关品牌都可以进行植入和冠名合作。

（卡思数据10月总榜top10，3档美食节目上榜）

· 头部内容创作者位置较固定

《李子柒美食》《办公室小野》《大胃王密子君》在正常更新的情况下，排位会保持在前3，而《香喷喷小烤鸡》则不会掉出前5.头部内容创作者较为牢固。

· 内容品牌形成

目前已出现了有一定知名度的内容品牌，如：《办公室小野》《大胃王密子君》《日食记》《厨娘物语》《日日煮》《魔力美食》《野食小哥》《曼食慢语》《李子柒美食》。

这些节目除了在自媒体渠道上拥有很多忠诚用户外，在全网的视频节目市场上，也具有一定的品牌影响力。尤其是《办公室小野》，不仅仅在国内打出了自己的内容品牌影响力，在YouTube和Facebook等海外视频自媒体渠道上，也都积累很多知名度和传播力。

· 美食类占据的渠道至少是5个

从卡思数据的节目详情页中发现，流量最高的几个渠道为：秒拍、美拍（达人类）、头条、B站、腾讯。可见这些视频平台用户对于美食内容的喜爱程度。

· 头部内容创作者互动度均值：14.3

类前十的节目互动度均值为14.6（满分40分）。其中最低的《日食记》是4，最高的《野食小哥》是25。

（《野食小哥》数据概览  by卡思数据）

美食类短视频内容类型分析

我们以卡思数据美食榜单top50的节目为分析对象，梳理出4大内容类型，分别是：

美食达人类、美食制作过程展示类、美食产品评测类、街头美食旅游视频类。

1.美食达人类（有核心KOL）：23档

美食达人需要真实存在，且具有完整的人格特征。人设上有鲜明的标签，容易被用户记忆和识别。有自己的“人物小传”等背景故事，可与用户产生较强的情感互动。

从内容侧重点来看，又可分为四小类：创意美食达人（9档），乡村美食达人（7档）、吃播达人（4档）、美食家（3档）。

创意类的美食达人各有各的特色，如创意领先脑洞奇特《办公室小野》，将搞笑型人设和美食元素混搭在一起。《香喷喷的小烤鸡》接地气又会玩，京城帅哥人设十分讨喜，其制作的菜品符合都市年轻人口味。还有主打“美女私房菜”的《颖涵的快厨房》等等。

以《李子柒美食》《野食小哥》《欢子TV》为代表的乡村美食达人通过自拍或者专业跟拍的方式，将其日常的“农活”细节完整记录下来，与城市的高压快节奏形成反差，以吸引对乡村生活有美好向往的观众。

这些达人有些是当地人，有些是有些许乡村生活经验，掌握一些特定的手艺。在地域方面，比较集中在西南部地区，和城市人生活可以形成鲜明反差，其他的地方菜系有内容创新的空间。同时，人设方面也有升级空间。比如“李子柒”美食主打“唯美古风”的人设，人物出场的服装、道具、使用的背景音乐等都有自己很明显的风格，制作精细。

作为美食里特有人设——吃播达人，则利用了大众的猎奇心理。围观大胃王吃掉海量餐食的过程，和吉尼斯赛事直播原理是一样的。这种“奇观”现场，本身不带任何信息量，但确实可以获得很高的流量。不过具有“吃播”技巧的达人，多数都有“催吐”的经验。在这一点上，对于青少年的教化作用不能忽视，长期“催吐”会影响身体发育，内分泌紊乱，严重的还有可能导致厌食症。

以《曼食慢语》为代表的美食家对吃有一套完备的见解，这类达人之前可能是美食杂志编辑、美食畅销书作者、大厨等。由于门槛的提升，这个类型的KOL寻找起来有一定难度，也可以看到这类节目一共只有3档，数量较少。

2.美食制作过程展示类：24档

和美食达人类不同，“解说+制作过程展示”类节目的KOL很可能只是一个名字，算是个虚拟人设，不经常出镜。有真人KOL的，可能限于制作流程和成本，也不会经常出镜。所以从画面上看，主要还是以美食制作为主。KOL主要通过配音的方式“出镜”，但基本画面还是以做菜过程为主。人设元素的渗透只能通过旁边解说的独特处理，有一定局限性，但比完全没有人设概念的节目好一些。

接下来是 “BGM+制作过程展示”类，这是美食节目最扎堆的一个类型，共有19档。这种内容几乎可等同于美食MV。如果要追究音乐版权的话，可能很多内容就会流失了。这样的内容在整体上没有太多的区别，甚至在调色、剪辑、节奏等细节处理上，同质化都很严重。这也造成了品牌辨识度低的问题，需要引起注意。这种类型的优势是“省钱”。适合分类早期缺乏内容的时候，会比较容易形成品牌效应，比如《日日煮》、《日食记》、《太吃》等，都已经积累了不少用户。目前，这种方法不适合新入局的内容创作者。

（卡思数据10月美食分类榜单top10）

3.美食产品评测: 1档

美食类的评测节目，KOL可以不用出镜，所以没有归为达人的范畴。这种类型的内容很容易和内容电商结合在一起进行变现。目前上榜内容不多，只有1档。内容看点重在评测的内容和角度，以及评测的产品的受关注度。

4.街头美食旅游视频类：2档

“边吃边玩”可以看做是美食和旅游类节目的变形，这类节目的核心要素是有趣的外景主持、美丽有趣的旅途故事和丰富的美食体验。地点的选择比较自由，可以远在天边，也能近在眼前。这类节目需要走遍各地，品尝各种美食菜肴，所以经费是比较充裕的。节目的核心KOL一定要有镜头表现欲，不能太闹，但一定要好玩。

所有的细分类型中，占比最多的是“美食制作过程展示类”。理由很简单，边际成本很低，集中几天拍摄可以做出一个月的备播量。因为是走量的模式，单期的成本可以压到很低，很适合早期孵化的视频自媒体团队。但可以看到市场上同质化非常严重，有一半的内容都只是一个简单的美食制作过程的展示

其次是“美食达人类”的内容，可以看到美食短视频的内容方对于“人设”的概念很看重，也比较容易找到合适的KOL达人，毕竟中国人普遍热衷美食。结合具体地域文化场景，如乡村美食达人、城市美食达人等，将达人的人设更细化，做到垂类中的细分领域的头部内容，是这个领域的竞争优势。

美食产品评测内容其实并不少，很多图文自媒体号也都在做这块。目前上榜的虽然只有一档，但这个领域其实也已经是红海了，因为从用户看来并不算是很新鲜的内容。

而“街头美食旅游视频类”，用英文说就是“street food and travel videos”，其实是Youtube上很常见的美食类短视频达人类内容，只是国内做的还不是很多，但是很容易圈粉。

用户需求和观看心理分析

近期发布的《2017新媒体趋势报告》中提到，当下移动互联网用户在观看短视频内容时，“打发时间和节省时间”的需求同样重要。具体到美食类短视频内容上的观看心理分析，也可以从这两个维度来衡量。

一、基于“打发时间的需求”——纯娱乐化的休闲需求

1） 美食制作过程展示——信息流的价值。不需要了解太多背景知识，只是让脑子休息一下，看看好看的料理视频，对着屏幕抹抹嘴。

2） 围观“干农活”——都市人的乡村田园生活梦。

3） 喜欢某个美食达人——社交和情感需求。

二、基于“节省时间的需求”

1） 家常菜制作——实用信息

2） 美食游记——吸取旅行中的知识点，增长阅历。

结合内容类型不难看出，大多数美食类节目定位在为用户“打发时间”上，而针对“节省时间”的需求并不多。此外，在“打发时间”方面，也缺乏内容的创意性，同质化很严重。如果可以将美食文化、食材的知识点、养生食疗技巧等方便用户“节省时间”的元素融入在更娱乐化的形式里，应该会有机会开辟一些新的节目内容类型。

变现模式分析

1

广告变现

美食类短视频节目主要的变现模式依然是广告。头部和达人类的美食短视频内容已经沉淀了一定用户，具备了视频自媒体的属性。无论是两微渠道的用户价值转化，还是内容本身的招商和植入贴片，都可以形成比较稳定的收益模式。

而美食类短视频内容可以打通线上线下流量，帮助商家和品牌更好的实现OMO式的全渠道覆盖，也是具有很大的营销价值潜力的。比如“吃播”达人，可以通过商家邀请，直接去店里体验式消费，将主打产品都吃遍，从而帮助店家进行导流。产品评测类的节目，则可以帮助新产品进行新用户宣传，核心也是突出了“体验式”的效果。

2

内容电商

内容电商因为其对供应链整合的要求比较高，往往是针对团队基因里有实物产品制造能力的内容创作者可以成功打通，而且内容电商在变现初期对于粉丝基数要求不高，几千万曝光，转化成几十万用户核心用户再到付费用户，就可以消化掉你现有的产品库存。这种模式其实更适合于商家。

目前电商平台也都纷纷推动短视频产品，而这时电商商家可能要考虑如何更好的利用短视频这一独特工具，帮助自己的产品在全网进行更好的曝光，而不再仅仅局限在电商渠道。而内容创作者团队如果有计划走这样的变现模式，就要找到可以深入合作的电商品牌，双方共同打造一个美食类的短视频IP，最终实现共赢。

3

衍生品变现

衍生品变现的前提是要有核心IP影响力。内容品牌的衍生品，常见的类似《同道大叔》的玩偶。而美食类短视频节目的衍生品，有可能是烹饪用具大礼包、超市购物袋等，围绕美食和烹饪生活场景领域。如果从一开始将KOL设计为某卡通形象，则有可能孵化出实物的形象，或者进行虚拟IP授权合作。

4

知识付费

刚才提到的“帮用户节省时间”方面，就存在知识付费的机会。比如外延到食疗、养生领域，或者减肥餐的制作和线下供给，通过打造一档瘦身美体的减肥美食短视频，圈到用户后进行深度运营，结合减肥餐产品食材的配套提供，和视频里的制作方式讲解，进行打包售卖。

可借鉴的节目分析

1

舌尖上的中国

《舌尖上的中国》给移动互联网美食节目运营最大的启发就是，美食节目的“深夜档期”。睡前饿产生的心理补偿需求，让10点半以后的美食节目可以获得更高的关注度。《舌尖1》后的同款产品变得大卖。验证了其营销转化价值。

2

深夜食堂、孤独的美食家

目前，美食类短视频还没有很好地结合虚构类内容，这方面其实存在很大的用户需求。从《深夜食堂》和《孤独的美食家》在国内的热播，可以看出这将是一个很容易博人眼球的IP类型。

当然，生搬硬套是一定行不通的，内地版《深夜食堂》的尴尬已是先例。可以挖掘更多生活化的用餐场景，比如炎炎夏日的烧烤路边摊，上班族的午休工作餐等。之前淘宝二楼的美食系列微电影，也是寻求此方面的探索。

3

原味

这是档优酷出品的美食家真人秀短视频节目，主持人是跨界美食家欧阳应霁。节目探索了“边看边买”功能的转化率。达人走进田野采摘，感受食材的生长方式以及，并进行品尝评价，体验感较好。其中手作奶酪那期几乎卖掉了店主一年的库存量。

由此可见，美食短视频节目内容电商转化的核心，是发掘真正好的食材原料，以及非标品的食物产品，通过高质量的内容制作以及全网传播的流量曝光支持，实现“边看边买”。

4

还原厨神

二次元作为一个独特的类型，目前也在和各种垂类发生融合。比如二次元美食的代表《还原神厨》，就是将漫画和动画里的美食进行实物还原，很有一种“破次元壁”的观赏快感。

市场有时瞬息万变错综复杂，但并非无迹可寻。根据自身的发展阶段，深挖特色及优势，也可在激烈的战场上突出重围。