孕育长线休闲游戏，乐信圣文的全生命周期方法

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< ">2020年的休闲游戏市场可谓是百花齐放，从国内来看，该市场处于不断扩大的态势。根据易观今年发布数据，在手游大盘中，休闲游戏用户增长最为明显，月活跃用户规模突破4亿，占手游大盘比例近7成。从使用时长来看，休闲游戏庞大的用户体量和使用时长，为开发者们提供了变现基本盘。

< font-size: 16px;">追求碎片化娱乐的休闲游戏，并不像重度手游那样氪金又氪肝，广告变现是其获利的最主要渠道。

< font-size: 16px;">在GooglePlay、AppStore上拥有多款被编辑推荐的休闲游戏，乐信圣文在全球的用户下载量超过了3亿次。根据他们的经验，休闲游戏要想顺利变现，绝不仅仅是在游戏正式上线后才开始部署，而是要在游戏的全生命周期的各个阶段都对其加以考量。

< font-size: 16px;">本文整理自乐信圣文CEO刘祎玮的演讲，大家也可以通过“阅读原文”跳转B站观看完整演讲视频。

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< font-size: 16px;">大家好！我是来自乐信圣文的CEO刘祎玮。今天非常高兴通过这样一种形式跟大家介绍一下我们是如何做产品的。

< font-size: 16px;">首先来简要介绍一下我们的公司。

< font-size: 16px;">我们的公司是成立于2016年，我本人在创业之前在Google工作了7年左右的时间，所以，我在移动互联网的从业经验也是超过了10年以上的。我们公司的使命就是打造经典玩法的精品化产品。为什么会有这样一个方向选择？这里面跟大家大概做一个介绍：

< font-size: 16px;">第一，因为经典玩法是历经了时间考验的，玩法本身经久不衰，它的受众其实是非常非常广的，玩法的认知度也非常高。

< font-size: 16px;">第二，虽然经典的玩法在市场上，不管是GooglePlay还是AppStore上，都有很多很多的产品，但是随着移动互联网在人们生活和工作中的渗透程度越来越高，大家对使用App或者休闲产品的需求也在不断地提升。国内现在一直在讲消费升级，我认为大家在使用App或者是在玩休闲产品的时候也有一个消费升级的趋势。

< font-size: 16px;">针对这样一种App或者游戏消费升级的趋势，我们应该用什么样的方法去满足用户的需求呢？

< font-size: 16px;">这里面我想提一个非常重要的精神，就是“匠人”精神。因为玩法本身用户非常熟悉，所以我们需要持续地打磨每一个细节，保证用户在我们的产品里面既能体验到玩法本身的原汁原味，同时又能结合设备的特性不断地给用户更多惊喜的功能或者交互方面的体验。

< font-size: 16px;">在做这种经典玩法产品的时候，我们其实会非常关注两个指标：第一个指标就是用户玩游戏的时长，第二个指标就是长期留存。

< font-size: 16px;">通过这几年的努力，我们的产品也获得了市场方面的认可，这边也给大家吹吹牛，我们有很多款产品在GooglePlay或者是AppStore上被编辑推荐，我们在全球的用户下载量也是超过3亿次。

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< font-size: 16px;">这边结合我们公司的两款代表性的产品跟大家具体讲一讲我们到底是怎么样满足用户需求的。

< font-size: 16px;">这里面给大家介绍我们公司的两款非常有代表性的作品。大家看到有荷花logo的这款产品叫《Paint by Number》。这款产品我们在全球基本上有1亿的用户，也是GooglePlay 2019年全球最佳娱乐应用。这款产品主要是让用户在填色的过程中放松自我，在全球受到非常多女性用户的喜爱。

< font-size: 16px;">右边的产品是我们的数独游戏，这款产品全球已经覆盖了5千万的用户，它本质上是一个非常经典的数独玩法，当然在数独玩法的基础上我们做了非常多的变化和新的功能。

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< font-size: 16px;">为什么单独把这两款产品拿出来给大家看？

< font-size: 16px;">首先我们可以看到这两款产品从表面上看起来其实是非常简单的，但是，这两款产品我们的上线时间已经超过了2年，而且我们现在有专门的团队负责这两款产品的持续内容更新和打磨。我们在这两款产品里面都进行了上百次A/B侧的实验，我们里面的每一个文案、每一个交互、每一个细节都做了不同程度的优化。

< font-size: 16px;">我们在做这类游戏的时候其实是非常关注用户体验和反馈的，我们运营的同事每周都会把用户的评论以及我们竞品的情况汇总到产品部门，然后我们再以此来安排产品计划。

< font-size: 16px;">大家也许会觉得好奇，看上去这么简单的产品值得用两年时间去打磨吗？

< font-size: 16px;">接下来，我就给大家介绍我们的全生命周期方法论，也会涉及到每个周期具体的目标是什么，我们为什么这么做，以及如此简单的产品为什么值得有专门的团队去打磨。

< font-size: 16px;">首先我跟大家讲一下做长线休闲游戏需要关注的指标是什么，以及为什么长线休闲游戏需要关注这些指标。

< font-size: 16px;">长线休闲游戏产品我们最关注的是两个指标，第一个是留存指标，除了次留之外，非常重要的是长期留存；第二，我们会关注活跃用户每天在我们产品上花费的时长是什么样的。

< font-size: 16px;">从获客的角度看，我们长线休闲产品和超休闲游戏、中重度产品会有一个非常大的差异。大家对于休闲游戏应该非常的熟悉，因为近两年它在业界非常热门，不管是中国还是在全球都有非常多的优秀厂商在这个领域里获取了大量的用户以及非常丰厚的商业回报。

< font-size: 16px;">从获客角度我们可以看到，长线产品会更关注获客的质量和数据的长期性，而超休闲游戏会更关注成本和爆发力，中重度产品更多的是关注付费用户。

< font-size: 16px;">但是从变现的角度再看，超休闲游戏因为产品的生命周期相对较短，玩法相对比较简单，基本上可以说90%以上的收入是靠广告实现的，而中重度产品的玩法非常深，所以它的收入其实是非常依赖用户付费情况的，所以，它会非常关注于IAP。而我们长线休闲游戏的产品是介于超休闲游戏和中重度之间，坦率来说，它的玩法还是有一定的局限性的，因为玩法本身是一个非常经典的玩法，你想基于经典玩法做大的变化可能就失去了玩法本身的原汁原味。

< font-size: 16px;">但是，我们在这个玩法的基础之上会加比较多的外围的系统。这些外围的系统有可能是结合用户使用设备的习惯或者是结合设备本身的一些特性。通过这些新加入的系统或者是特性来做相应的计费点。当然，这边也需要跟大家明确的一点是长线休闲游戏主要的收入还是以广告为主。

< font-size: 16px;">我接下来会把公司整个的产品生命周期管理的方法论跟大家介绍一下，分享一下我们公司是怎么打造长线休闲游戏产品的。

< font-size: 16px;">立项期

< font-size: 16px;">首先跟大家介绍一下立项期。

< font-size: 16px;">为什么这种产品需要有立项期？我们选择的玩法已经是非常成熟的了，是否这样就不需要立项期了呢？

< font-size: 16px;">其实不是的，我们的玩法虽然是经典的，但是把经典的玩法做成精品化或者是和整个市场上其他产品的差异化，在立项的时候我们需要验证这样的细分市场，验证游戏的价值主张是非常非常关键的。

< font-size: 16px;">大家知道中重度产品的立项期很长，这是整个行业的共识或者说标配。我们公司也向中重度的厂商去学习，在每个产品立项的时候都会花比较多的时间，投入很大的精力做立项的事情，因为我们要确保产品是在一个正确的方向上前进。

< font-size: 16px;">这个阶段我们会非常关注两个事情，第一，这个立项的过程是不是足够正确？或者说立项的置信区间是不是足够的科学？再简单地说，就是要看我们获客是不是足够精准？第二，我们要非常关注的一点就是验证市场的过程要足够快。在这个过程中，我们会诞生很多的想法和创意，如果一个想法或者一个创意需要一周或者是一个月才会有结论，那么就大大地降低了我们在产品研发上整个迭代的速度。

< font-size: 16px;">这里面给大家介绍一下我们的数独产品在日本立项时做的一些事情，当时我们很关心的一点是日本用户对于数独这样一个产品风格的接受程度。我们在Unity上面其实使用了很多的投放素材去测试用户对于不同风格的喜好程度，这里面我们可能会关心它的CPC，覆盖率，CTR等一系列的指标。在这个过程中，我们会通过不停地上素材，来获取用户对于美术风格喜好的认知，并逐渐积累，然后在下次测试里验证或者是去更新。

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< font-size: 16px;">在这个过程中，我们使用比较多的其实是Unity的渠道。为什么会使用Unity渠道做这样的测试？这又回到我刚才说到的两个标准，第一个标准是它的数据要足够准确，或者说它要覆盖非常多的用户，这是Unity渠道非常独特的特点。因为Unity在全球覆盖超过20亿的设备总数，在这样一个超大的用户基础之上我们更有可能获取到核心的用户。第二，Unity的算法或者用户数据是非常完善的，这同样有利于我们获取核心用户，还有利于我们通过核心用户来验证风格、美术是不是被市场接受。

< font-size: 16px;">这里跟大家说一下什么是核心用户。

< font-size: 16px;">核心用户就是本身对于这个玩法很熟悉，他们也同样希望在手机上去体验此类玩法的用户。这种用户的教育成本相对来说是比较低的，所以我们在立项期的时候最关注的指标是，核心用户对于我们产品的接受程度是什么样的。

< font-size: 16px;">第二个标准刚才也提到了，其实就是速度要足够快。Unity的整个机器学习的灵敏度是非常高的，所以有利于我们在第一时间获取素材完整的表现情况，从而推断出用户对于不同风格的喜好。因此，在立项期我们会有大量的预算投入到了Unity的渠道。

< font-size: 16px;">当然这里面也会跟大家讲一下在立项的过程中我们关注的是什么。我们会关注我们这样的玩法是不是和区域市场用户的需求是匹配的，所以，在立项期时，我们其实不需要过多地考虑商业方面的问题（商业方面的考虑我们会放到第二个阶段，我们叫做探索期）。

< font-size: 16px;">探索期

< font-size: 16px;">探索期的时候我们最关心三个目标。第一，我们的产品是不是给核心用户提供了足够的价值。即便采用的是经典玩法，但是不同的产品形态对用户价值的满足程度也是不一样的。所以，我们也会对一些细节，比如棋盘的布置等，去做相应的测试。第二，就是产品的商业价值，产品在满足用户价值的基础之上，是否能给公司带来合理的商业回报？第三也是非常重要的，即我们产品的持久性是怎样的，也就是说它是不是会获得足够多的用户？

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< font-size: 16px;">这三个指标对应的数据是什么呢？

< font-size: 16px;">第一，核心用户价值，因为我们做的是一款长线的休闲产品，所以从用户价值角度来说我们会非常关注留存的衰减情况。

< font-size: 16px;">第二，产品的商业价值，这方面我们会综合地看广告和用户付费ARPU的情况。

< font-size: 16px;">第三，产品的持久性，它对应的数据体现，就是投放的价格和量级。当然最理想的状态就是用一个很低的价格来吸引很大的量，但是，除非你做的是超休闲游戏，否则这两个指标是会有一定的平衡性的。

< font-size: 16px;">这三个指标对于投放和变现的要求相对来说都是比较高的，在整个过程中，我们需要做的是平衡。平衡什么？平衡用户价值和商业价值。

< font-size: 16px;">在有些情况下，为了确保比较好的用户价值需要延缓整个商业价值，有一些典型的策略，比如用户在第一天要降低他们观看广告的次数，甚至是完全不看广告，因为只有在确保用户对于我们产品有认知的情况下，他们才会持续地回来。

< font-size: 16px;">其次，我们也会很关注广告的设计。大家知道用户在体验我们的产品时是一个连贯的过程，在体验产品本身的同时，也在体验产品里面的广告。所以，广告本身也是用户体验的一部分，这个也是非常重要的点。因为只有对于用户体验相对来说比较好的广告形式才能确保比较高的留存率，才能确保我们长线的商业回报。

< font-size: 16px;">在这个过程中，我们大部分都在使用Unity的广告，大家可以看到这边是一个Unity广告的示例。

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< font-size: 16px;">Unity广告有以下几个特点，第一它覆盖了非常广泛的广告主，除了有下载类的广告主之外，还有很多品牌的广告主和很多通过竞价形式进来的广告主。

< font-size: 16px;">第二，Unity广告的算法匹配度是非常好的，所以，它也会基于我们产品的特性，为我们目标用户提供他们可能会感兴趣的商品或者服务。这样用户也不会产生厌恶的感觉。

< font-size: 16px;">第三，Unity的广告形式对用户是非常友好的。用户可以选择在不同的时间点关闭/观看背后广告主的商品或者服务。

< font-size: 16px;">在整个过程中，Unity是我们非常重要的广告变现合作伙伴，它提供了一个非常好的支撑。

< font-size: 16px;">说完变现，我们再说一下用户的获取。我们会非常关注是不是能规模化地获取用户，为了达成这个目的，我们也会使用Unity。我相信很多朋友也都在使用Unity平台，它的操作对于投放的同事来说是非常友好的，上手非常简单，还有多种获量或者是优化的工具和功能。

< font-size: 16px;">让我印象比较深刻的有这么几个功能，比如说按照子渠道效果出现，这个功能可能在其他很多广告平台上面是不支持的，更高级的功能比如说按照留存或者是付费优化，批量上传素材等可视化系统，这些Unity也做得非常不错的。

< font-size: 16px;">刚才说的比较偏操作层面，我觉得获客里面非常重要的点是你是否能够精准地获取到产品需要的用户。比如对于重度产品来说，它的精准用户是高付费的用户，但是对于我们这种长线休闲游戏产品来说，我们的精准用户其实是高留存的用户。Unity整个推广对于这两方面都是有一个比较好的支持的，我们可以通过上传事件的形式获取我们的目标用户。

< font-size: 16px;">这里面也可以跟大家透露一下，我们在这个阶段里面有差不多超过25%的预算都会花到Unity的渠道里面。

< font-size: 16px;">前面跟大家介绍了两个时期，一个是立项期，第二个是探索期。

< font-size: 16px;">成长期

< font-size: 16px;">接下来我们会进入到一个产品收获或是在快速生长的时候，这就是我们内部定义的成长期。大家可以看一下截图，由于数据比较敏感，就不跟大家说到底是哪个国家了。可以看到这是我们数独产品在该国家的DAU增长情况。在成长期的时候，我们其实关注的是能否规模化地获取用户。

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< font-size: 16px;">我不知道这个规模化获取用户对于大家的产品来说意味着什么？但是对于我们这种类型的产品，用我们经常说的一个词来形容，意味着我们的用户会比较下沉一些。除了有熟悉移动设备的用户，也有一些对于移动设备操作没那么熟悉的用户。这样的话，规模化地获取用户会获取到越来越多的设备型号，整个用户会越来越下沉，这个产品本身的易用性或性能就变得非常重要。

< font-size: 16px;">所以在这个阶段，从产品侧的角度来讲，我们会持续不停地做很多优化的事情。我们会进行很多的A/B侧的实验，然后会观测每个实验对于用户的影响程度是什么样的。而且坦率来说，这样一种交互或者这样一种性能的优化，它会带来两方面的挑战，对于我们在看这个实验结果的时候。第一，它的显著性不像会上一个新的功能那么显著。可能你上了一个实验，你去优化了一项交互之后，它对于你的次留，或者是对于你的弃游的影响可能就是百分之零点几的影响。第二，很多实验的结果不一定是通过次留这样短期的用行为体现出来，它可能体现的是一个更长期的用户行为。所以，这个对于团队的耐性和韧性来说是一个比较大的挑战。

< font-size: 16px;">我们也一直在思考怎么能把这种后置的指标找到一些前置的指标去做预测。但是，不管怎么样，在成长期的阶段里面非常重要的一点就是在产品的策略上面一定要有耐心，一定要花足够多的时间重视用户，我们也会花比较多的时间看用户的评论，看用户对于我们产品的持续反馈是什么样子。

< font-size: 16px;">说到在成长期的产品策略，也跟大家分享一下我们获客和变现的策略。这里面说到既然是规模化地获取用户，要求就是我们需要在相对来说比较短的时间里面增加比较大的携程 危机公关量，而且很重要的一点是价格不要跑飞了，这对于任何平台来说都是一个比较大的考验。因为我们的LTV可能没有那么高，所以也就不能支撑我们对于单个获客成本那么高的压力。

< font-size: 16px;">在这个过程里面，我们其实也是一样会有比较多的预算花到Unity这样一个渠道里面。Unity整个平台的学习周期比较短，优质的内容在Unity的渠道上面是非常容易被发现的，也就是说会非常容易地帮助我们规模化地获取用户。第二个我觉得比较好的一点，在于Unity平台上面素材的生命周期相对来说比较长，所以说也能更好地服务于持续地获得用户的概念。

< font-size: 16px;">说完平台的特点，我觉得整个从用户服务和支持的角度来看，我们体验到了一种海底捞式的服务精神。因为平时我们的同事不管是多晚或者是在周末提出需求的时候，Unity的同事都会有及时的反馈，这个对我们来说是非常大的一个帮助。在过程中，Unity也会定期地跟我们介绍整个市场的变化情况，以及整个平台的新特点。这样我们也会比较早地使用Unity的一些最新功能，帮助我们规模化地获取用户。

< font-size: 16px;">这里面我也要提醒大家一点，任何的平台在上一个新功能时，它的成功率都相对会比较高。尤其像Unity这样的平台，新功能都经过了很详细的调研。要是有资源的情况下，我鼓励大家多在Unity平台上使用一些新功能，不管是投放还是变现的。

< font-size: 16px;">第三个，我也想提醒大家注意的一点就是我们还是要关注用户的质量，所以过多的诱导性素材或者跟产品无关的素材建议大家少用，因为这种素材可能会让你整个产品的数据模型产生一个非常大的变化，也影响你的产品团队调研产品。

< font-size: 16px;">下面跟大家介绍一下我们第四个阶段，我们的产品真正进入到成熟期。

< font-size: 16px;">成熟期

< font-size: 16px;">成熟期从产品角度来说是非常直接的，我们可能要做很多精细化的运营。这里面涉及到几个问题，第一，产品老用户的占比会越来越高。这个老用户指的是他已经使用了很长的时间，这个比例可能随着你产品在市场上持续获量，持续推广，而越来越高。

< font-size: 16px;">第二个特点是会有一些卸载过产品的用户来重新安装，所以说有用户二次获取的问题。

< font-size: 16px;">第三就是我们需要针对不同区域的用户，针对不同特性或者不同喜好的用户投放不同的内容，或者是把不同的功能给到用户。

< font-size: 16px;">这边给大家讲个例子，这个功能是我们在产品相对来说中后期的时候才加上去的。这是一个智能提醒的功能，当用户填错一个数字的时候，游戏会根据用户填错的数字不同给出不一样的提示。增加了这个功能之后，对我们整个用户的长期留存有了一个非常显著的正向影响。

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< font-size: 16px;">第二，其实你需要做相应的社区运营。可以考虑在Facebook或者是Instagram上面建立相应的用户群组，去回答核心用户的疑问。不管是用户的运营还是内容的运营，希望大家运营时要更加细致，要做得更加科学。当然了，A/B侧的实验、用户评论的分析、核心用户的访谈等等这样的事情是不可避免的，我们也会做非常多诸如此类的事情。

< font-size: 16px;">在成熟期我们获客的策略是什么？在成长期的时候我们是要持续高效地获取用户。那在成熟期其实你获取用户的效率是要足够高的。因为，在成熟期的产品从获客的资源来说可能没有像之前那么多了，所以这个平台本身是不是能保证我们在资源相对来说有限的情况下保证用户的量级，或者说保证不断的有新用户进来，这点对我们来说是非常重要的。

< font-size: 16px;">Unity整个广告的疲劳期相对来说是比较长的，所以，这个也会让我们投放的同事有更多的时间去思考，不会因为素材的衰减周期比较快，而花很多的精力去上新。

< font-size: 16px;">第二个，在精细化运营里面很重要的一点是，用户的范围可能会从核心用户、次核心用户慢慢地扩大到外围用户。但是外围用户是不是对于数独玩法本身是有一定的认知的？这个东西其实是更依赖于我们的投放是不是能获得更多用户相应的行为或者是一些数据来进行判断。Unity平台的数据量非常大，整个算法匹配非常精准，所以说也能保证我们持续地获取高留存的用户进来。

< font-size: 16px;">大家知道，从变现的角度来看老用户的广告变现价值，在各个平台都是会持续衰减的。我们怎么能保证老用户在持续使用我们产品的时候，我们自身作为产品的研发商也会有个比较好的回报呢？那就是需要老用户ECPM的衰减速度越慢越好。这里面对于广告平台的角度来讲第一是要有源源不断的新广告主进来，第二你是需要有一个更合理的竞价的模式，保证用户可能会看到一些新的广告或者是他更加感兴趣的广告。

< font-size: 16px;">这里面我个人认为Unity做得非常好，因为确实Unity整个广告主的覆盖量非常大。这个池子里面会有源源不断的新的广告主进来，这样也会保证我们在成熟期的过程里面有一个非常不错的收益。

< font-size: 16px;">今天我其实是结合我们数独产品跟大家介绍了一下我们公司在做全生命周期管理方面的一些简单的思路。这些思路刚才也提到了，是我们在非常有限的认知范围中不停地迭代和思考的一些总结，也是希望通过我今天的分享抛砖引玉，能给大家有一点点的启发。

< font-size: 16px;">最后，我还是非常感谢Unity提供了这样一个平台，能让我跟大家有这么多时间的交流。我也非常感谢Unity在我们公司发展过程中对于我们持续地帮助和关怀。我认为Unity不管是从产品角度来看还是从服务角度来看都是业界一流的水平。我们从Unity身上不止获得了用户，不止获得了广告的收益，我们更加学到了如何去做一个长线的业务模式。因为Unity它是一个平台，它需要关注用户和开发者两端的体验，是我们非常公关公司联系方式非常重要的合作伙伴，也是我们公司学习的标杆。

< font-size: 16px;">最后，我祝愿大家在未来的发展里面做出更多、更好的产品。谢谢大家。