移动广告前景展望：2021年发展趋势与建议

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经过 2020 年各种难关的洗礼，而移动广告生态系统也预期将在 2021 年出现转变，许多应用发行商有如看到希望之光。尤其是在手游方面，玩公关危机形式划分家参与度居高不下，行业发展迅猛且游戏变现也在不断革新。

下面将探讨 2020 年的移动广告花费、2021 年的预测走势，以及 Facebook Audience Network 相关建议，供应用发行商和开发人员在未来一年参考。

移动广告花费和预测走势

在全球范围内，2020 年的移动广告花费非常可观，其中移动广告花费占美国数字广告总花费1的 64％【1】，在欧洲这一数据为 41％。【2】在亚太地区，数字广告格式是今年收入增长的最强推动力，其中移动广告花费预计增长 6％。【3】

展望 2021 年，eMarketer 预测美国移动广告花费将增长 22％，增长金额达 1170 亿美元之多。【4】同时，应用内广告收入预计在全球范围内均呈上涨趋势，虽然广告标识符 (IDFA) 亏损预计会对此造成影响，但 Omdia 预测截至 2025 年，应用内广告收入仍将增长 68％。【5】

应用发行商在 2021 年及以后应着重关注哪些方面？

要想在这一变幻莫测的生态系统中实现蓬勃发展，发行商在推出 2021 年变现策略时应兼顾以下四大趋势。

01

抢先采用应用竞价功能

为了提高运营效率和透明度，许多发行商都在加快采用竞价的进程。正如 eMarketer 分析师 Yory Wurmser 在《2020 年应用变现趋势分析报告》(App Monetization Trends 2020) 中所指出的，“新冠疫情大流行使应用变现发生了新的变化，即竞价功能的崛起。【6】”

正如《广告变现新时代：应用竞价如何改变业务模式》(The New Era in Ad Monetization: How App Bidding is Transforming Businesses) 所述，现在采用竞价策略的发行商得以腾出宝贵时间和资源应对困境。

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应用内广告收入继续攀升

尽管广告标识符有所亏损，但应用内广告收入预计将在 2021 年继续攀升。Omdia 在 12 月 24 日发布的《应用生态系统预测报告》(App Ecosystems Forecast) 中指出，2021 年，非游戏应用的应用内广告收入将增长 6.2％，游戏应用将增长 19.1％。【5】

接下来的两项建议专门面向手游发行商和开发者推出。

03

激励视频广告继续带来终生价值 (LTV)

激励视频广告 (Rewarded Video) 逐渐证明是一种弹性十足的广告格式，不但对营销人员和发行商非常高效，还能加深玩家互动。因此，我们建议您在 2021 年特别注重激励视频广告。

乐易网络游戏公司采用激励视频广告后，除了玩家留存率有所提升，收益更增加了 1,000 万人民币（相当于 150 万美元）。【7】

《为什么游戏内广告的广告支援模式会创造三赢局面》(Why the Ad-Supported Model of In-game Advertising is a Win-win-win) 一文指出，受访玩家认为激励视频广告是效用最强、干扰性最低的广告格式，不但能拉长他们玩游戏的时间，还大大增加了内容的曝光机会。【8】

04

特定类型外加混合式（应用内购买 + 应用内广告）变现策略变得至关重要

2021 年，手游发行商和开发者应专攻变现组合的多样化，了解何时提供应用内购买 (IAP)，何时投放应用内广告，以及如何根据游戏类别调整变现策略。

• 超休闲游戏发行商发现，相较于应用内广告加应用内购买混用的方式，只用应用内广告的变现策略可能会导致他们更容易受到千次展示收益波动的影响，这一点在随需网络研讨会2021 年手游变现发展趋势中有讨论到。我们建议采用混合型变现策略，并集成 Facebook Gaming 服务来提升自然玩家的获取率、参与度和留存率。

• 正如报告《广告、应用内购买还是双管齐下？》所述，此前仅依靠应用内购买的硬核、中核、休闲和社交博彩游戏发行商已经认识到投放应用内广告可以提升收益和玩家留存率。为了充分发挥混合模式中应用内广告的作用，开发者应遵循最佳实践，按游戏类别设置激励视频广告入口点。作为协助，我们在硬核和中核游戏、社交博彩游戏、休闲游戏指出了应用内广告的成功因素。

【1】：Mobile Advertising Trends To Watch，Forrester Research，2020 年 7 月 20 日

【2】： Digital Advertising: Europe，Statista，2020 年 10 月

【3】：APAC’s ad market set for strong rebound in 2021，2020 年 6 月

【4】：Mobile Advertising Outlook 2021，eMarketer，2020 年 12 月 16 日

【5】：App Ecosystems Forecast，Omdia，2020 年 12 月 24 日

【6】：App Monetization Trends 2020，eMarketer，2020 年 9 月

【7】：成功案例：Facebook Audience Network 助力乐易网络迈向成功，2020 年

【8】：2020 年手游广告报告，Facebook Audience Network 委托 2CV 于 2020 年 3 月到 5 月在英国、美国、德国、法国、土耳其、巴西、阿根廷、韩国、日本、俄罗斯和越南开展的一项定量定性调研，研究 2017 年至今的手游广告变化以及广告对玩家的影响，2020 年 7 月