Tapjoy|如何评估新渠道？给DTC营销人员5个小贴士

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  DTC品牌营销  

在过去的10年里，DTC品牌借助创新的增长战略，与零售行业一起占据了一席之地。当搜索引擎和社交媒体还处于萌芽阶段时，DTC品牌是互联网营销的先行者。而如今，几乎所有品牌都依赖Google和Facebook渠道进行广告营销。曾经DTC品牌先行的专属领域，现今已经成为主流。

为了在这种不断变化的环境中生存下来，在任何阶段中，DTC品牌都在持续测试至少3种新兴的营销渠道。但是，测试新渠道的最好方式是什么？应该怎样评估它们的推广效果？

Tapjoy有幸与资深的DTC营销人员讨论这些挑战。他们一致认为竞争是最大的挑战——尤其是因为DTC品牌经常要与其他采用相同商业模式的品牌竞争，即使它们并不在同一个垂直领域。毕竟，用户实际上不希望收到太多的订阅信息。抵消品牌竞争、用户获取成本上升和市场饱和等影响的最好方法是使您的增长策略多样化。

在本篇文章中，我们将为您介绍几个实操步骤，来丰富您的媒体渠道。

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确定新的受众群体

如果仍将大部分广告预算花在Facebook和Google等主流渠道上，那么您所面对的是一个日益饱和的市场。此外，您的竞争对手也在玩同样的游戏：向同样的受众进行广告营销。这会导致用户审美疲劳。

多元化媒体组合的第一步是重新评估受众基础，更深入地了解您的目标受众，并探索是否有机会开拓或测试一个尚未涉足的市场。

成功案例

最近，化妆品订阅品牌IPSY决定通过一次广告营销将目标受众扩大到女性以外的群体，并且在Tapjoy平台上对新的受众群体进行了调研测试。该广告借助Tapjoy成都 宣传片的CPA定价模式来促进用户订阅注册。通过将目标受众扩大到所有性别群体，广告效果得到了前所未有的提升。

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了解您的受众经常在哪里驻足

确定了目标受众后，接着就要找到他们经常浏览的内容。社交媒体渠道中有丰富的第一手用户数据，这些非常有价值。然而，重要的是要通过数据的表面探寻本质。

调查发现，使用智能手机的成年用户平均每月会使用大约30款App。其中社交媒体App可能占其中的5-6款，那么剩下的80%呢？

经过深入研究，您会发现无论是在iOS还是Android平台，手机游戏都是全球下载量最大的App类型，并以极大的优势领先——手机游戏的下载量是排名第二App类型的五倍。这可以很清晰地显示出您受众的关注点。

举个例子：假设您的目标受众是年轻、高收入的专业人士。首先，您可能会选择在社交媒体上发布广告。但您可能会发现，除了初始点击之外很少有用户产生转化。这很正常，毕竟67%的社交媒体用户表示，他们没有直接通过这些App渠道或在App内购买产品。

那么如何才能实现营销闭环呢？再仔细研究一下您的目标受众，您可能会发现高收入专业人士往往是狂热的手游玩家。您可以使用社交媒体作为起点，再借助移动App来推动营销漏斗向下一阶段转换。

在这种情况下，奖励广告可能会特别有效，因为它可以激励用户完成更高质量的互动进而增加用户粘性。

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评估渠道的标准

在缩小了潜在广告渠道范围之后，您可以根据以下标准对渠道效果进行评估：

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覆盖范围有多广？

尽管几乎没有新兴的渠道能与Facebook或Google的覆盖范围竞争，但有些渠道的覆盖范围要比想象中的更广。一款新兴的社交平台，比如TikTok，可能会比鲜为人知的播客平台提供更多的价值。如果您对探索移动In-App广告感兴趣，我们建议可以选择与知名网络平台合作，借此接触全球范围内超过8亿的用户。这一门槛可以确保您的广告支出产生最大的ROAS。

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受众的多样化？

探索一个新渠道的好处是，您面对的可能是全新的受众群体。但是如果此类受众面太窄，那么这个渠道可能不太划算。在开始进行渠道测试之前，首先要确认您选择的平台能够面向广泛的群体。如覆盖所有“妈妈群体宣传海报张杰”，而非“热衷于编织并且至少养了三只猫的妈妈群体”。

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是否提供效果定价方式？

增长式营销的黄金法则是只为结果付费。忘掉曝光这类虚荣指标吧，将精力投入到用户注册、完整的视频浏览、App安装和实际购买量等有实际意义的指标。这种方法可以让初创企业的营销人员充分有效地利用预算，与知名品牌进行竞争。虽然具有品牌知名度在整体发展战略中占有一席之地，但应该优先考虑提供效果定价的渠道。例如，如果您的品牌使用订阅模式，那么CPA广告模式可能会适合您，在这种广告模式中，您只需为经过验证的用户注册行为付费。

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在规避风险的渠道中进行测试

DTC品牌的独特之处在于：它们在数字方面足够成熟并且灵活，可以支持全方位的测试。

当把备选渠道列表筛选至几个的时候，就可准备进行一些测试了。开始之前，请评估每个渠道相关的风险。在得到结果之前，不要集中在某一渠道拨过多的广告预算。

然而，保持平衡也很重要，请确保初期广告投入足以衡量渠道的潜在质量。

同样，效果定价有助于抵消风险。如果只为用户已完成的购买行为付费，那么在广告上投入的成本都保证有助于您的增长目标。效果定价还可以更清楚地了解到广告可以如何帮助提升总体ROAS目标，尽早地制定合适的营销策略。

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测试结果

恭喜您！如果已经来到这个环节，这意味着您已走出舒适区，并且探索了一些新的营销策略。然而，为了最大化洞察效果，我们建议对运行中的测试进行长期收益评估。您能追踪用户从营销漏斗顶端品牌参与到购买的整个过程吗？应该如何形成营销闭环？接下来，应评估获取到用户的质量。他们的LTV与其他渠道获取到的用户相比如何？有什么方法可以优化渠道流量，进而增加LTV？这些因素将有助于确定如何分配广告营销预算。

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让我们来为您助力

当今市场情况瞬息万变，竞争对手一直在研究新的营销技巧，有时候用户关注的目标也在改变。在对新渠道进行评估时，记住要坚持创新精神，正是这种精神让您行稳致远。设身处地为用户着想，努力为每一次互动注入价值和关联性。

保持使品牌媒体组合多元化将是一个不断探索发现的过程，没有哪种模式可以对效果打保票。在这种情况下，移动In-App已经成为DTC品牌越来越有效的选择。它使品牌能够在一个高收益、品牌安全的环境中大规模传递信息、接触目标受众并吸引新用户。与此同时，移动In-App还被证明能够通过强大的LTV和用舆情案例分析户留存获取高质量的用户。