网红营销-流量越来越贵，怎么玩转推广

小提示：您能找到这篇{网红营销-流量越来越贵，怎么玩转推广}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的网红营销-流量越来越贵，怎么玩转推广内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

作者 | Ethan Van（微信：75454771），长期旅居东南亚，13年海外工作经历(通信+移动互联网)，植根东南亚内容领域，主导过多个海外视频直播产品的落地，推广和运营，研究方向在视频直播，短视频，新闻聚合与网红经济。

Influencer Marketing，又称影响者营销，为了更接地气，我们把其称为网红营网站建设方式销。

Ice Bucket Challenge（冰桶挑战），典型网红营销引发疯传的案例。该活动旨在为被称为渐冻人的罕见疾病捐款，参与者在社交网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容后，最多点名三人来参与这一活动，被邀请者可选择在24小时内接受挑战，或为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

在2014年7月15日，《今天》节目主持人马特劳尔最先提出后，冰桶挑战本来仅限于个人社交网络平台互相分享，但随着美国一些知名人士的参与，比如微软创始人比尔盖茨，FACEBOOK创始人马克扎克伯格及一众NBA球星等，使得该活动红遍社交网络，并迅速传遍世界。各地政界，商界和演艺界人士纷纷效仿参与。

冰桶挑战在社交媒体上面形成疯传

早期网红营销通常用于品牌推广Branding，后来越来越多地用到效果营销Performance Marketing，包括线上销售，注册和应用/游戏安装。本文只讨论网红营销在应用和游戏安装上的使用场景。

谈到营销Marketing，自然要谈媒体Media。互动营销领域流行三大媒体的分类，最早来自诺基亚公司的营销经理Dan Goodall的三位一体理论，包括自有媒体OWNED MEDIA，付费媒体PAID MEDIA和赢得媒体EARNED MEDIA(又翻译为赚到的媒体)。自有媒体，指由企业控制的沟通渠道，比如官网，官方微博，官方FACEBOOK粉丝页，邮件营销等；付费媒体指的是付费购买的媒体，比如传统广告，包括线下的电视广告，报纸，广播，线上的展示广告，搜索广告，社交赞助广告(SPONSORED)；赢得媒体指的是利用用户作为沟通渠道和媒体，当内容逐渐获得认可，通过口碑WOM，社交网络和病毒式营销等自然形成的渠道。赢得媒体无法通过付费购买或者拥有，它是自然获得的，是由不同类型的影响者形成的知名度。

互动营销领域三大媒体分类

依此分类，媒体价值包括自有媒体价值OWNED MEDIA VALUE，付费媒体价值PAID MEDIA VALUE，和赢得媒体价值EARNED MEDIA VALUE。三大媒体的可控程度和传播范围是不同的，如下图。自有媒体可控性最好，但是传播范围也最小；赢得媒体不好控制，但是传播范围最广。这里付费媒体(PAID or BOUGHT MEDIA)狭义上指的是线上买量(Media Buying)。

从图上可以看出，赢得媒体的价值是最大的。这里有个案例，视频直播应用BIGO LIVE在2016年推广初期，曾经跟当地KOL(Key Opinion Leader即网红)合作，由于移动端直播形式新颖，配合艺人通过FACEBOOK分享传播，一天时间自然下载量超过10万，如果按照付费媒体CPI计算(比如FACEBOOK东南亚平均每CPI按0.6-0.7 USD考虑)，一天就能节省7万美金。EMV的提升，很大程度依赖于内容创意和网红营销。

媒体传播范围与可控程度

1，网红营销(影响者营销)这么重要，那么什么是影响者，什么是影响者营销？

影响者，又叫关键意见领袖(KOL, Key Opinion Leader)，他们是那些很大程度上可以左右你决策的人。回想你的个人经历，比如考大学填志愿，有哪些人对你影响最大？班主任老师？父母？或者是某位成绩优秀的学长？又比如挑选手表，天梭，劳力士，江诗丹顿，最后你选了劳力士，或许是因为不久前你刚看了网坛天王费德勒的代言广告，又或者是因为你老板一直戴的就是劳力士。买手机，你可能会搜索很多手机测评报告，阅读知乎上面手机使用体验分享，或者跟某个数码达人朋友取经，想想看，哪些人影响了你的购买决策？

影响者营销的理论模型来自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究，这被称为两级传播论（Two-step flow of communication）。1940年美国总统富兰克林罗斯福连任选举期间，研究者对2400名选民的投票进行了跟踪研究，结果发现媒体对改变受众态度的影响很小，反而是人际互动和交流影响力最大。 这项社会心理学研究后来在传播学上被称作两级传播伦，它描述了这样一个传播影响过程：第一阶段，信息先传给意见领袖，第二阶段，意见领袖将信息传递给普通民众，之后发生扩散。研究表明，绝大部分人的决策为二手信息和意见领袖所影响。

影响者营销（Influencer marketing），指的是透过“关键性影响者”而与潜在客户建立联系，其基本假设为，“影响者”不仅在线上，同时也能够在线下对潜在客户形成持续的影响力，进而影响他们的购买决策。影响者营销不是新事物，但是随着社交网络的迅猛发展，影响者营销开始发挥越来越重要的作用。

2，为什么现在要谈网红营销？

一句话，要保证较优的获客成本(UAC)，提升用户质量，网红营销必不可少。

A，用户心智成熟度不断提升，传统渠道可信度和有效性降低

用户越来越精明了，做过短信群发和电子邮件营销的同学都会有些感触，这些营销手段的打开率不断下滑，现在短信群发的打开率如果能够做到1%就谢天谢地。用户对于广告的认识越来越深刻，对于广告的免疫也越来越强，特别是对于展示类广告(Display Ads)。美国咨询公司Nielsen在2015年9月发布全球广告可信度报告，其中排在用户信任度前三位的分别是，熟人推荐(83%)，知名品牌网站(70%)和用户观点分享(66%)。另外，广告拦截技术(ad blocker)的应用，也给传统渠道带来很多挑战。

用户对于媒体信任度调查

B，传统渠道获客成本不断高企

推广离不开用户流量，通常用户获取无非是应用商店和线上买量(Media Buy)。2016年9月，36氪上面一篇题为“买不起的流量，创业者每一天都是生死存亡”的文章，引发很多人的感慨，不断高企的获客成本给很多公司特别是创业团队增加了沉重的负担，切肤之痛，企业开始思考传统买量之外的其他渠道。

36氪关于主要信息流广告平台广告刊物价格分析

美国研究公司FIKSU对北美地区CPI的跟踪分析

C，网红营销更能带来精准用户，提升用户质量

由于网红往往是某一领域的专家，在该领域有相当丰富的经验，也很容易通过社交网络沉淀一批相对精准的粉丝用户，比如电竞红人小智和MISS，电商红人张大奕，知识分子网红罗振宇，吴晓波，他们粉丝的特点都很清晰。GOOGLE一份研究报告指出，90%的游戏玩家平均每周至少看一次YOUTUBE视频，特别是关于游戏攻略，对战录像和新游戏推荐，超过一半的玩家是通过移动端观看。影响者营销用于手游推广的案例很多，例如德国游戏开发商PANDA GAMES，正在逐渐削减展示广告开支，用于影响者营销。其市场经理Sophia Niekler的观点是，结合视频和直播，通过影响者营销，可以生动形象的展示游戏IP和精美设计，影响者营销对于游戏产业越来越重要，游戏行业竞争激烈，特别在德国，Sophia觉得影响者营销的最大优势在于可以得到大量优质的安装，因为影响者可以带来比较精准的受众群体。PANDA GAMES在2016年9月下旬开始试水，根据手游受众分析和筛选合适的影响者，同时在YOUTUBE视频的信息部分添加追踪链接tracking link，这次活动无论从用户质量还是安装成本，都取得了很好的效果，短时间内达到5万观看次数，3116次互动，互动率达到6.5%。

德国PANDA GAMES手游试水网红营销

D，网红营销带来巨大赢得媒体价值EMV(Earned Media Value)

美国广告公司BURST MEDIA在2015年3月的研究发微信媒体推广现，结合网红营销，广告主在每1 USD的付费媒体投放，便可以获得6.85 USD的赢得媒体价值EMV(EARNED MEDIA VALUE），创意内容+网红KOL+社交平台已经成为影响者营销的通常配置，如果在活动中加入奖励(Give Away)，赢得媒体价值EMV和用户互动率(User Engaement)会有很大提升。

2016年圣诞前夕，在YouTube上，一位ID名为“Schannel”的越南账号上传了一段介绍应用Pitu圣诞变妆特效功能的视频，得到了累計3.3万次的浏览量，该视频迅速在Facebook和YouTube等社交平台传播，因此Pitu在越南获得很高的下载量，在圣诞期间，Pitu不仅登顶越南APPLE STORE首位，而且在越南Google Play榜单上，也获得大量下载，其榜单排名由圣诞之前的500名以外，升至越南Google Play下载榜前15位。这个名为“Schannel”的账号由1991年出生的小伙阿辉(HUY)创建和维护，聚焦在科技评测，本地娱乐新闻，美食点评等，在YOUTUBE上粉丝数达到49万。

PITU应用在短时间内迅速爆发，用户通过口碑和社交平台自发传播，其现象级的表现，是线上买量无法比拟的。

YOUTUBE Schannel上传PITU圣诞变妆特效视频

APPANNIE追踪PITU 越南GP排名数据，第一个高峰出现在圣诞变妆特效之后

3，如何评估网红营销IM的效果？

任何营销活动都离不开效果评估，网红营销也不例外。通常网红营销效果评估有如下5点

展示数Impressions，即通常关注的KOL发帖的浏览次数，互动则包括帖子的点赞，评论和分享数，这些都是比较通常的指标。除此之外，也会特别关注转化方面，比如在某段YOUTUBE视频或FACEBOOK帖子增加特定链接，上面PANDA GAMES的网红营销中也用到追踪链接，还包括活动礼包码，这个在手游推广中比较普遍，链接和礼包码都可以对应特定的渠道号，该渠道的用户新增，留存，活跃，付费都一目了然，这些都是直观的数据。

YOUTUBE视频添加追踪链接

使用GOOGLE ANALYTICS根据追踪链接评估视频推广效果

网红营销更着重影响用户心智，如果实施得当，可以带来很高的赢得媒体价值EMV，EMV价值计算的方法是，如果要达到同等的互动效果Engagement，在付费媒体PAID MEDIA上需要花费的成本。在手游和应用推广期，每天多少流量是买来的，多少流量是自然增长的，大致可以辨别出来，医药企业危机公关在没有大量买量的情况下，下载激增，这部分新增的安装数，很大程度上归功于用户口碑和社交媒体传播，即影响者营销。举个例子，越南最大的手游发行商ME CORP在2016年11月上线MU传奇手游，由于临近年底，电商推广力度加大，导致线上买量成本抬高，于是ME CORP公司开始尝试网红营销，在12月3号上传YOUTUBE视频，通过网红和社交媒体迅速传播，该视频已经获得110万的观看次数，相比原来每天几千的自然流量，游戏安装数突然增加，12月中旬一天下载安装量达到11万，几乎导致服务器崩溃。

MU网红营销经典案例

除了赢得媒体价值EMV，网红营销的效果还表现在内容质量，视频素材在应用商店和社交媒体推广方面日益受到重视，创意内容+网红KOL已经成为标配，优质视频不止是可以提升产品形象，引发用户讨论和传播，更能配合社交媒体线上买量，有效降低CPI单价。FACEBOOK广告里面有一项相关度分数Relevance Score对单价高低影响很大，通常来讲，受众定位精准，素材创意较好，特别是采用受众熟悉的网红KOL，能够显著提升相关度分数，提升点击率CTR，降低每点击成本CPC。比如，东南亚一家网红营销的公司BCE，针对2016年23家客户的推广数据来看，通常FACEBOOK每安装成本在0.7~0.8美金，结合网红KOL+创意视频的影响者营销，每CPI可以做到0.5美金，可以有效降低30%的获客成本。网红KOL+创意视频已经成为东南亚手游推广的标准配置。

美国ADESPRESSO公司2015年针对FB推广相关度分数和CTR,CPC的研究

4，如何实施网红营销IM？

既然网红营销这么犀利，那么该如何实施呢？目前大多数公司对于网红营销仍存在些认知误区，这里需要澄清三点。

A，产品是根本，网红营销(影响者营销)是催化剂，切忌本末倒置。

产品是连接用户的关键，产品本身要解决用户痛点，给用户良好的体验(三别原则-别让我想，别让我等，别让我烦)，具有自燃属性(可传播)，网红营销是催化剂，是放大器(amplifier)，实施得当，可以在短时间帮助产品形成疯传，促进自然下载(organic reach)，获得极大的赢得媒体价值EMV。

B，网红营销是一项长期市场策略，急功近利往往难以达到效果。

网红营销在于影响用户心智，心智层面的改变往往需要一定时间，手游或一般应用推广，会在选定一批网红之后，在社交媒体上面持续产生高质量的内容，引发目标受众群体的关注，使用，热捧和分享(特别是分享)，这个周期通常会在3-6个月时间，更长的甚至1-2年。

C，市场营销是一套组合拳(marketing mix)，网红营销结合其他推广效果更好。

在《引爆点Tipping Point》一书中，对社会流行风潮和产品引发疯传做了大量分析，提到三个关键因素，个别人物法则，附着力因素，环境威力。其中提到北美北美独立战争的经典案例，关键人物保罗・里维尔从波士顿到列克星敦的骑马夜行，在两个小时十三英里的行进中，他将英军即将突袭殖民地民兵武器军火库的消息散布开来，使沿途各地的民兵团体得以抓住集结机会、迅速组织起来抵抗英军部队。殖民地民兵组织在康科德成功狙击英军并使战争扩大，进而形成美国历史上的独立战争。这里的里维尔就可以看成一位网红，他非常善于社交，是马萨诸塞州火灾保险公司创办人、市卫生官、规范市场管理员、马萨诸塞州福利协会会长， 同时他还是波士顿地区同属于五个辉格党小组仅有两个人中的一个，这使得里维尔成为一名绝佳的网红人选，也使得英军突袭军火库的消息得到极大关注和重视，引发疯传。

实施网红营销，有一个公式跟引爆点的观念不谋而合，赢得媒体价值EMV=网红KOL+创意内容Content+社交媒体运营SNS，网红对应个别人物，创意内容对应附着力因素，环境威力对应社交媒体运营。 具体实施方面，笔者总结出一套流程，六脉神剑，供参考交流。

网红营销六脉神剑

如果说2016年是直播元年，那么2017年必然称得上网红元年，在流量越来越贵，用户质量越来越差的今天，网红已经成为流量聚合与分配的一个重要节点，已经成为互动营销领域一个关键元素。