公关危机处理的五大原则(三)

时间:2018-08-18 | 标签: 危机公关 | 作者:Q8 | 来源:网络

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企业在处理公关危机时,对于不可推卸的责任要勇于承担,这也是化被动为主动的方法。
公关危机处理的五大原则(三)
三:承担责任原则  
北风对人们称赞太阳是万物之灵,一直愤愤不平,认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战:谁能使得行人脱下外衣,谁就是强者。比赛开始后,北风使出浑身解数,刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛,行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人,行人慢慢地热起来,脱掉了外衣。  
行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。记住:漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。  
危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。  
实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。  
泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一,年销售额达4.5亿美元。  
在二十世纪八十年代,强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机:1982年9月29日至30日,芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒,开始是死亡3人,后增至7人,随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来,这一数字增至2000人(实际死人数为7人)。一时舆论大哗。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌,94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。  
面对这一危急局面,由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了“四板斧”,这四板斧环环相扣,命中要害。  
第一板斧:在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊,价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。  
第二板斧:以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通,迅速地传播各种真实消息,无论是对企业有利的消息,还是不利的消息。  
第三板斧:积极配合美国医药管理局的调查,在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检,并向公众公布检查结果。  
第四板斧:为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装,以美国政府发布新的药品包装规定为契机,重返市场。1982年11月11日,强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上,他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件,然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”,推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装,并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。  
事实上,在中毒事件中回收的800万粒胶囊,什么是精准营销举例事后查明只有75粒受氰化物的污染,而且是人为破坏。公司虽然为回收付四川电商运营出了一亿美元的代价,但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条:“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬,《华尔街周刊》评论说:“强生公司为了不使任何人再遇危险,宁可自己承担巨大的损失。”  
正是由于约翰逊公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关,从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内,“泰诺”止痛药又重振山河,占据了市场的领先地位,再次赢得了公众的信任,树立了强生公司为社会和公众负责的企业形象。  
由于其出色的危机管理,强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。
 
公关危机处理的五大原则(三)

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