Facebook喜与忧：用户增长遇瓶颈 广告质量成业 绩

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“Facebook创维电视广告 正站在十字路口。”这是本月早些时候 Facebook 创始人对 Facebook 的描述。31 日发布的 Facebook 2017 年财报也恰如此份地印证了他的这句话。

这家全球最大的社交网络公司在 2017 年最后一个季度中，出现了一些令人担忧的信号：Facebook 在北美地区的日活跃用户数首次出现环比下滑，用户平均每天在 Facebook 上停留的时间减少了 5000 万个小时。

Facebook 创始人兼首席执行官扎克伯格称，2017 年对于 Facebook 来说，是“艰难的一年”。

尽管如此，Facebook 的财务业绩依然高歌猛进：广告收入仍在以接近 50% 的同比增速增长，这归功于 Facebook 从每位用户身上获得更多的收入。

2017 年对于 Facebook 而言，实际上是公司成长发生重大结构性转变的关键一年：在去年完成全球月活跃用户突破 20 亿的里程碑后，这家社交巨头正在进入下一个发展阶段，很可能将告别过去依靠用户数增长推动业绩的模式，转向通过提高广告质量、好的宣传片制作更精准地投放来提高总体广告收入的模式。从这个意义上来看，2017 年最后一份财报同时也向外界释放了一些可喜的迹象。

北美日活跃用户首次出现下降

Facebook 在 2017 年最后一个季度的财报中披露，美国和加拿大的日活跃用户数出现首次环比下滑，由上个季度的 1.85 亿下降为 1.84 亿，这成为最容易挑动投资者敏感神经的指标，在这份财报公布后，Facebook 股价在盘后大幅下挫近 5%。

Facebook 首席财务官 David Wehner 在财报发布后的投资者电话会议中表示，北美地区日活跃用户数在未来仍将出现“波动”，这也就意味着 Facebook 在北美地区的用户增长已经出现饱和。

Facebook 整体的日活跃用户数在第四季度达到 14 亿，较去年同期增长 14%，但该指标依然低于此前市场普遍预期的 14.1 亿。

除此以外，用户在 Facebook 上停留的时间也显著减少。财报显示，用户平均每天在 Facebook 上停留的时间减少了 5000 万个小时。

这些指标的变化，一定程度上与 Facebook 自身所采取的一些措施有关。今年以来，Facebook 平台上虚假消息泛滥已经饱受指责，其中最为严厉的是俄罗斯利用 Facebook 来影响美国的总统大选结果，尽管这一指责目前并无定论，但 Facebook 方面已经承认，至少有 1.26 亿美国人或许已经看过由俄罗斯所资助的政治广告和相关的发布。

为了应对这些问题，Facebook 近期宣布了一些新闻信息流算法上的变更，提出要让用户向朋友和家人展示更有意义的内容发布，根据这一新规则，用户的朋友和家人发布的内容将优先于广告类内容在页面上呈现。

扎克伯格提出，2018 年 Facebook 的重点是保证 Facebook 不仅仅有趣，而且对于人们的生活及社会发展有益。

作为一家以网络社交为主营业务的公司，从投资者的角度来看，没有什么比用户活跃度下降更为令人担忧了，但 Facebook 所主动采取的可能会影响用户活跃度的措施，从更长期来看，是为了平台的更为健康的发展，避免平台朝着假消息泛滥的方向越走越远，因而从长期来看，Facebook 近期的可能影响用户活跃度的措施，实际上会带来积极和利好的正面效应。

从每个用户身上获得更多收入

在用户数及活跃度可能出现下降的同时，要维持业绩的持续健康增长，对于 浙江卫视广告收费Facebook 来说，有两个途径，一是通过技术和业务手段，提高从单个用户获得的收入，二是控制成本。

从 2017 年第四季度的财报结果来看，Facebook 正是通过做到了上述两点，在用户数和活跃度下降的同时，依然保证了业绩的高速增长。

在该季度中，Facebook 实现 129.7 亿美元收入，其中 127.8 亿美元来自于广告收入，同比增长 47%，全年收入同比增长 47% 至 406.5 亿美元。

Facebook 在其服务运营的几乎所有地区都实现了平均用户收入增长，平均从每个用户身上获得的收入为 6.18 美元，较三年前增长了一倍。这一趋势在北美地区尤为显著，该地区平均用户收入在第四季度中同比增长了 35% 至 26.76 美元。

Facebook 平均用户收入近年来持续增长

与此同时，Facebook 依然在享受转型移动互联网带来的红利。来自于移动端的广告收入占到全部广告收入的 89%，这一比例较去年同期的 84% 实现了进一步的增长。

Wedbush 分析师 Michael Pachter 认为，Facebook 虽然在用户增长上遇到了一定的瓶颈，但同时其广告的质量与投放的精确度显著提高，这些是拉动 Facebook 业绩的关键。

同时，该季度业绩持续增长的另一个重要原因是 Facebook 在控制成本方面的努力，其运营成本在该季度中占到收入的比例为 43%，而去年同期该比例为 48%。

但 Wehner 同时强调，在 2018 年，Facebook 的费用支出将会出现 45-60% 左右的增长，包括对数据中心的扩建以及雇佣上千位对平台上内容进行审查的员工支出。

早在去年第二季度 Facebook 正式跨越月活跃用户 20 亿的里程碑后，这家社交巨头的转型已经开始，在去年的几乎每一次财报发布后的投资者会议上，首席财务官 Wehner 都会向外界不断预警 Facebook 将触及 Ad Load 的上限，即信息流广告所能呈现的最多内容，在用户增长已经乏力的同时，Facebook 将业绩的重心转向对广告质量的提高上，这些则是通过技术手段，不断提升广告投放的精准度来实现。