Google Play推出订阅服务Play Pass解析：游戏订阅正成

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众所周知，Google Play 用户消费比 App Store 的低。

尽管在过去的一年中，Google 对商城进行了完善，还推出了出众的高端安卓设备，但 Sensor Tower 和 Morgan Stanley 的数据都显示，其应用商店的平均用户净收入在 2018 年第一季度仅为 0.1 美元（约 0.68 人民币）。而具有同样衡量标准的 App Store 在今年前三个月的基准达到了 0.44 美元（约 3.03 人民币），这对 Google 而言相当不利。

考虑到这点，就能更好地理解为什么 Google 一直在琢磨推出访问其商城优质内容的订阅服务。如果想要扳回一局，它或许需要为了适应移动端的操作环境而改变订阅的方式。

订阅服务的好处

毋庸置疑，Play Pass 成为有价值的商业形式的原因只有一个。当前，我们处在订阅经济时代，消费者都愿意改变消费方式，以顺应这个时代。

在过去数十年，Netflix、Spotify 以及 Dollar Shave Club 的服务都为消费者带来了获得优质商品的方式变革。比起为独立商品预付价格，消费者更倾向于对可以无限制回溯的内容或月度独家产品掏出腰包。

这种商法所带来的好处非常易懂。只要保证所提供的服务拥有足够数量的订阅者，从理论上来说，这些订阅者每个月就能带来持续不断的收益。

Netflix 或许是当前市场的极佳案例。在充当了几年默默无闻的小角色后，深度的回溯目录、原创内容以及品牌效应给这家公司的订阅基数带来了爆炸式的增长。在 2017 年一年，它就达到了 117 亿美元（约 806 亿人民币）的创收，这也使其在原有基础上更加成功。

与此同时，订阅服务不仅受到了业内人士的欢迎，也得到了消费者的青睐。McKinsey 就美国超过 5,000 名消费者购买习惯的调查显示，2016 年，有 46% 的受访者通过订阅服务得到了商品。

由于订阅服务提供了有趣的策划内容，让购买心爱物品变得更加便捷，同时还使订阅人得到了专属内容，消费者都十分热衷对其进行投资。不仅如此，这些理由还适用于提供服务的电子游戏。

游戏订阅正成为一种时尚

对电子游戏产业来说，订阅模式并不陌生。在 Netflix 有足够技术播放流媒体电影前，《魔兽世界》、《Runescape》这类大型多人在线角色扮演游戏就开始让玩家充值月卡以获得进入游戏的权限。无独有偶，当红手游《堡垒之夜》也推出了其独特的订阅服务“战斗通行销售策划工作内容证”。

然而，电子游戏公司倾向于将订阅作为单一游戏变现的手段。直到近期，将订阅服务作为游戏发布的运作方式依然是少之又少的。

Netflix 与 Spotify 的兴起打破了这种平衡。如果一项服务可以提供成本上千的电影或歌曲，而每个月支精准化营销服务出不到 15 美元（约 103 人民币），为什么消费者还要为一个游戏付出三至四倍的成本？

Playstation Plus 和 Twitch Prime 的服务则带来了更大的挑战。尽管这两项订阅服务都不属于供应类，但他们为订阅会员提供的每个月限时免费的游戏时间在不断影响消费者对于订阅服务的期望。

流媒体内容所需的必要技术变革已经与这个难题一起为市面上可信的电子游戏订阅服务铺平了道路。

物美价廉的 Microsoft Xbox Game Pass 为玩家提供了许多 Xbox 的老款游戏和《镭射联盟》、《极速竞技：地平线 4》这类新游戏，这使其于近期打入了市场，并开始填补消费者理念的空白。

这些服务甚至开始证明他们提供了竞争对手所缺的独特价值。举例来说，Newzoo 的调查显示，低消费的订阅服务受到了家庭单位的欢迎，同时还为手柄市场带来了新用户。

问题也随之变得简单：如果订阅服务在更加广阔的经济体里（包括了游戏产业）发挥效用，移动端领域是否也能参考这种方式？

Play Pass 的潜在问题

这个问题的答案是相当复杂的。有理由坚信，像 Play Pass 这样的供应服务难以在安卓平台有所进展。

移动玩家对大多数游戏的期望都是免费发行，这是最大的问题。

当然，市面上也有许多群星闪耀的付费手游，像《Monument Valley》、《Threes》、《Reigns》以及《赛车经理》，但无法否认的是，近几年F2P游戏和应用程序还是主导了整个领域。这使付费内容锁定变得十分困难，更为用户提供了打破它的、令人信服的理由。

安卓特制则是另一个问题。尽管外界有声音认为 Play Pass 可以让低消费玩家转换成持续不断的利润来源，不同的观点则表示这些玩家照样不会对月度订阅花一分钱。

McKinsey 认为，满足上述的三个条件对 Play Pass 来说都是十分困难的。通过 Play Pass 的购买手段并不会比从商城下载显得容易，而且 Google Play 本身已经有了足够有趣的企划，除非获得推动，否则玩家得到的独家内容将是相当有限的。

总结：长线成功的另一条路径

总而言之，Play Pass 的传统订阅服务之路将会遇到非常多的困难。不过，Google 采取不同的价值构建路线可以避免这些障碍。

首先，它应该参考下该领域诸如 Hatch 的先例，仔细研究他们为移动端中心服务构建额外价值的方式。Hatch 的重心是建立一个社区，允许所有游戏的多人交互，并为游戏串流的卖点增加价值。

其次，Google 应该利用 F2P 经济，开创提高 Play Pass 价值的方式。或许它可以向玩家提供超过引导 F2P 游戏月度订阅的信用价值。这将帮助证明费用的合理性，并提高长寿服务游戏玩家的粘性。

最后，Google 还可以根据消费者的预期对服务进行定价，从而正面解决历来消费水平不高的消费者难题。举例来说，如果入会费低于 1 美元（约 6.89 人民币），在广告资金能继续支撑的情况下，它就能获得足够的动力推动服务。

如果一味遵循订阅服务的规范，Google 或许将看不到 Play Pass 的成功。但倘若其愿意打破订阅服务规则的束缚，创建一个适用于移动游戏经济的新订阅服务，或许市场上又要冉冉升起一颗闪耀的新星。

作者：Kyon