2020年全球播客用户增幅超10% 音频新闻未来可期？

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2020年全球播客用户增幅超10%，音频新闻未来可期？|德外视窗

从广告收入的下降到受众习惯的改变，新冠疫情给新闻媒体行业带来了全方位的影响。在疫情暴发初期，有人担心民众减少通勤频率，会导致新闻音频的收听量大幅下降。但是，GlobalWebIndex 研究发现，通勤者人数减少所带来的负面影响，被播客收听群体的扩展抵消了（2020 年全球播客用户增长幅度介于 13% 到 16% 之间）。实际上，播客的广告收入还出现了明显的正增长。

这一数据得到了不少媒体的佐证和支持，比如挪威媒体集团 Schibsted 就预计今年自家的播客广告收入将增长 50%，这家新闻集团目前在挪威的几家新闻刊物上制作了 40 多个播客节目。

播客的蓬勃发展，除了疫情的助推之外，还深受区域市场成熟程度等多重因素的影响。

音频新闻应用的出现

荷兰媒体 The Correspondent 因 2018 年的“unbreak the news”众筹活动而闻名，目前该媒体正在将业务扩展到音频领域，互联网舆情监控方案以新的方式将新闻带给用户。他们推出了一款新的音频应用，这个新的应用程序以播客和音频文章为特色。尽管播客内容目前仍然可以通过第三方平台（如 Spotify 和 iTunes）获得，The Correspondent 仍决定启动一个应用程序而不是仅在第三方平台上提供音频内容，目的是为了更好地掌握自己的“音频命运”。

最近几周，该团队发布了两款音频应用：一个是英文的，用于记者的音频报道；另一个是荷兰语的，用于其姐妹网站 De Correspondent。De Correspondent 平台去年引入了文章的音频版本，在用户使用量上，某些内容的收听量要比阅读量还高。独立的音频应用程序帮助 The Correspondent 用户获得了高质量的收听体验。 

The Correspondent 新的音频新闻程序是在直接听取用户的意见后推出的，这通常是开发新闻产品的一个好起点，而音频正是 The Correspondent 用户最常要求的功能。“我们主要是一个基于文本的网站，不少用户都在询问我们是否可以提供音频内容，因为这样可以将它与旅行、体育锻炼等活动结合起来。”The Correspondent 首席执行官 Ernst Jan Pfauth 解释说，“我们认为，提供文字不是我们的使命。我们的使命是成为每天新闻的解释和传播者，让用户深入了解世界是如何运转的。因此，如果音频新闻的效果更好，我们愿意尝试引入。” 

交互性将是这款应用未来的一大关注点，目前 The Correspondent 已经向用户推出了问答功能。用户可以在 The Correspondent 的音频平台上与记者和其他用户进行“对话”。“我们一直希望让用户参与我们的新闻工作。” Pfauth 强调，“音频比文字更具个性，它是一种更亲密的新闻消费方式。”用户可以提出后问答营销模式续问题，深入研究该主题，甚至可以提供自己对特定主题的知识。Pfauth 解释说:“我认为音频新闻的下一大步是看看如何让它更具互动性，并围绕它创建一个社区。”

音频文章的参与度越来越高

除了播客和智能语音系统，音频文章是一个重要类型的音频产品。在疫情蔓延之前，不少媒体在他们的音频文章上都进行了投入，以《经济学人》为先锋，从 2007 年开始提供音频版内容。从那之后，他们继续在音频内容上投资，这对《经济学人》的用户留存产生了强大的积极影响。“数据显示，音频版本是一个非常有效的用户保留手段，一旦你开始依赖它，你就不会退订。”《经济学人》副主编 Tom Standage 说。

早在 2019 年 9 月，路透社发布的《新闻播客和媒体机会》一文中，就大力阐述了近年在媒体行业成为热门的话题——新闻播客，并研究了非英语国家或地区除了广告和播客盈利模式以外的变现选择。尽管新闻播客仅占整体播客的一小部分（6％），但消费量却很高。在 Apple 图表上（最受欢迎的行业标准）最受欢迎的播客节目中，新闻播客的数量占比大约达到了总量的五分之一（21％）。

注：2015 年到 2019 年新闻播客的增长情况（来源：Charable） 

新闻播客本身也在快速增长，仅 2019 年，其数量就增长了约三分之一：2019 年 1 月至 2019 年 10 月在全球范围内增加了 1.2 万个新闻播客。这些新闻播客大致可以分为三大类：

1）微型公告：简短新闻更新，可提供当天新闻的快速摘要（时长：1-5 分钟）；

2）新闻汇总：在一天内的特定时段向听众定时推送的播客（时长：6-15 分钟）；

3）深入探危机公关的目的讨：专注于一个新闻报道，进行更深入的分析（时长：超过 20 分钟）。

丹麦以拥有大量愿意为新闻内容付费的观众而闻名。具体来说，根据路透社发布的《2020 年数字新闻报道》（DNR），有 17% 的丹麦人为在线新闻付费，这远远高于英国公众为在线新闻付费的比例（7%）。丹麦媒体 Zetland 就采取了一种慢速新闻的风格，它每天发布两到三篇文章，每篇文章都有自己的音频版本，由每位记者阅读，同时还外加一个每日新闻播客。自 2017 年以来，该媒体以音频形式提供所有文章。

自音频形式发布以来，Zetland 的新闻消费迅速转向收听文章而不是阅读。今天，Zetland 80% 的内容消费是以音频形式而不是书面文本。但正是这种对音频业务的重视，帮助这家原本发展缓慢的新闻媒体获得了 17000 名付费会员。Zetland 的首席执行官 Tav Klitgaard 在 FIPP 2020 年世界媒体大会上说，“引入音频模式的 Zetland 现在很稳定，收支平衡。”

“不需要更多的信息，也不需要更快的信息。”他说，“我们需要一种媒体，它能将杂音分类，并将所有的点连接起来。”在这些文章中，记者们会先介绍他们要讲述的故事内容、故事的主要前提，然后再逐字逐句地阅读文章，并在文章中加入一些音效。这些故事通常需要数周时间才能完成，所以音频版本常常会达到 15-20 分钟。通过以缓慢的方式呈现新闻以及一些更长的深入的故事和新闻概述，这种新闻方法旨在帮助那些在当今新闻环境中被无穷无尽的可用信息淹没的人，缓慢的新闻媒体是对现有新闻消费的补充而不是取代。 

用户可以在网站上免费收听文章，但是非会员不能选择后退或快进，非会员可凭每月 129 克朗/16 英镑的优惠价格成为订阅用户，就可以享受到更加完善的体验。这一战略在疫情期间被证明是有效的，在三周内一度吸引了约 2000 名新用户加入，对于一家成立将近四年半的非传统新闻机构来说，这种增长意义重大。Zetland 在夏天达到了订阅用户人数的高峰，预计在未来五年内积累 4 万用户。“实现超高速增长的途径是提高质量，因为有太多新闻媒体在做快速、低质量的东西。我们不会那样。”Klitgaard 总结道。

未来会有更多的付费播客吗？

使用优质音频来推动订阅是一种未得到充分利用的策略，部分原因是它要求技术变通，尤其是对媒体来说摆脱平台并建立自己的播客模型至关重要，特别是在苹果、谷歌——以及最近的 Spotify 平台在全球占主导地位的情况下，要认真对待播客，发布者必须脱离第三方平台，建立自己的播客模式。

Schibsted 的产品经理 Erik Saastad 说：“我相信其他新闻媒体也会效仿建立自己的平台，因为好处显而易见。这在加强现有商业模式方面有很大潜力，而且也会开辟新的收入来源。”它旗下最受欢迎的播客 Forklart，每周播放量接近 100 万次。

媒体分析师 Thomas Baekda 说：“所有的第三方平台都是基于一种大规模的免费播客的商业模式，而要在这种模式中嵌入优质播客是极其困难的。”“不仅仅是从技术和用户体验的角度来看，更多的是从业务的角度来看。”例如，Spotify 正在收购播客内容，以便只在其平台上播放，同时还希望创作者免费提供。“媒体们正被这些平台以一种非常不公平的方式利用，”他补充道。 

去年，我们看到越来越多的新闻媒体转向了音频付费模式。成功的订阅型播客的出现，使得媒体也在不断探索相应的收入模式。Bauer 就是一个典型的例子，它推出了一种仅供订阅的播客，这是其播客帝国的一个子产品。这种播客每月会发布两次内容，在英国疫情期间，这个只有订阅用户的播客产品的听众人数增加了 77%。在挪威，Aftenposten 对播客的早期访问模式进行了试验，他们先将某些播客片段发布给订阅用户，然后再通过 iTunes 等第三方平台向所有听众开放内容。

随着付费音频模式的成功，我们希望看到更多的播客走进付费墙里来。当媒体继续专注于和他们的用户建立长期的、有吸引力的关系时，希望音频产品能在未来媒介中发挥更大的作用。