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互联网营销密码:广告费50%都浪费在哪?

发表时间: 2014-7-22 12:02:01




  “我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了。”——奥美广告创始人
  买衣服上淘宝,吃饭上大众点评,看新闻上微博,蹲马桶翻微信。在消费习惯和生活习惯被互联网与移动互联网搅得天翻地覆时,不少企业老板发现,传统的硬广投放效果一天不如一天;品牌总监拿着全年的广告预算,不知如何花掉这笔钱。
  带着这些问题,记者专访了媒体人杨艾祥,揭秘互联网的营销密码。
  互联网人流量最大的两个地方
  在传统行业中,开店选址是一项极其重要的工作,选址的好坏直接决定一家店未来发展的兴衰。选址时有两项因素至关重要:1.人流量多少;2.目标群体是否精准。
  互联网和移动互联网时代将人流导入了网络,做互联网营销和传统行业选址一样,我们必须首先占据人流量最大的地方。
  那么,在互联网中,人流量最大的地方在哪里?
  1.PC端搜索引擎
  2.移动终端社交媒体
  无论是搜索引擎还是社交媒体,有具备两个功能:引流和分流。
  搜索引擎满足人们获知信息的需求,社交媒体满足人们社交的需求,这两大需求引来互联网和移动互联网巨大的流量。可是,流量引来后并不是停滞不动,而是随即分流。
  搜索引擎靠着搜索内容的不同,将具有同类标签信息搜索需求的人分流成在一起;社交媒体凭借兴趣分类,将具有相同兴趣的人归为一类。
  因此,网络营销便可分为两类:搜索引擎营销与社交媒体营销。
  网络营销三板斧:
  1.通道建设;
  2.氛围营造;
  3.眼球聚焦。
  杨艾祥将搜索引擎的营销系统分为这三个步骤,每个阶段有每个阶段的打法与目的。
  好比在湖中布网捕鱼,首先需要织网,然后需要在湖中将网布局起来,最后才是驾船赶鱼,将鱼群赶入提前设置好的网中。
  通道建设
  通道建设便是织起在互联网上的渔网,但首先我们必须了解搜索引擎的工作原理,知道水深水浅后才能“因湖织网”。
  概括讲来,搜索引擎的原理功能分为三块:1.拷贝;2.排序;3.存档。
  一旦互联网上出现新的内容,搜索引擎“蜘蛛”便会进行抓取拷贝(蜘蛛只会抓取允许拷贝的内容),然后在搜索引擎上进行展示的排序,最后将这些内容存档进服务器。这些原理是SEO的基础。
  因此,我们做互联网营销,首先是要“无中生有”,在搜索引擎中建立企业与消费者沟通的“渠道”,这便是通道建设。最常见的企业通道是企业的官网,使得消费者在搜索引擎中寻找企业信息时不至于扑空。
  其次,我们便需要考虑如何使得这些渠道在搜索结果中展示靠前,这便是SEO的工作。搜索引擎排序有三个原则:
  1.重要性原则
  如何判断一篇论文重要性?答案是看这篇论文被引用次数的多少。同样,如何提高互联网中一个网站或者一篇文章的权重,就是需要让网站或者文章的链接出现在尽可能多的地方,使得搜索引擎认为这是被反复引用的重要内容。
  2.新鲜性原则
  一个三四个月都不更新内容的网站,会逐渐被搜索引擎“打入冷宫”,网站必须每日保持内容更新与展示更新,这样才能提高搜索引擎光临的频率。
  3.规律性原则
  网站内容和展示的更新,最好能保持时间周期上的规律性,这样会使得搜索引擎判定这个网站是有人在关注、有人在负责,会提升搜索引擎的重视度。
  一切互联网营销都是内容的营销,但是一切互联网内容首先需要呈现给的不是读者,而是搜索引擎。因此,我们在考虑到读者接受内容之前,要首先考虑搜索引擎能否接收到我们的内容,接收到我们内容后能否将这些内容精准展示。
  通道建设后便是氛围的营造,什么是氛围营造?
  氛围营造
  如果你去一家陌生餐馆吃饭,按照我们现在的习惯,通常会去大众点评或相关网站查看餐馆信息以及网友们的评价。在互联网和移动互联网时代,我们对事物的认知已经习惯了从多方面获取,而不是单方面的信赖企业提供的信息。
  因此,消费者了解一个产品或者一个企业,他往往会首先进入搜索引擎查看相关信息,如果这个时候搜索到的都是关于企业或产品负面虚假的信息,那么这就是个极其不好的网络氛围。
  “你所看到的是我想给你看的”
  网络氛围营造便是通过人为干预内容的制造与展示,达到将有利消息集中指向、精准展示的目的。
  通道建设完成,大家可以在网上找到企业、产品的信息;氛围营造完毕,在搜索引擎搜索时看到的都是正面的、积极的评价与评论,使消费者建立信任。这些都是前期的铺垫性工作,最关键的是消费者如何知道“你”?如果消费者不知道“你”,就不会在网上搜索评价,更不会搜索企业官网与企业建立联系。而知道这一步便是三板斧中的最后一板斧“眼球聚焦”。
  眼球聚焦
  有一个人外出漂流,回来后发了条微博,称在漂流时遇到了范冰冰,这在网友中引起不少反响。大家家纷纷去搜索他漂流的地方,结果发现那里不过只是有个范冰冰的充气娃娃。
  眼球聚焦通过事件策划实现,这个小小的事情便引起了消费者眼球对漂流景区的聚焦。
  无论是传统广告还是现代营销,目的无非就只有两个:1.使得消费者产生消费冲动;2.使得消费者产生消费记忆。
  试想一下,你走进超市买洗发水,脑海里浮现出的无非是潘婷、飘柔、海飞丝这些牌子,这就是消费记忆。
  在快消品行业,电视、网络、报纸等各种渠道依然不停出现各种硬广,这类广告虽然原始,但是却不能停,一旦停止,对于品牌的消费记忆会被新的品牌印象覆盖。
  硬广的效果偏重消费记忆,在互联网营销上过于“烧钱”,而从一个角度“产生消费冲动”入手,便能起到“四两拨千斤”的营销效果。
  事件营销不是单纯的“炒作”,而是要结合企业产品定位,品牌属性来策划事件。比如杜蕾斯的“防雨鞋套”,再比如微信“红包营销”乃至近期小推鸡“人贩子”都是比较好的事件营销。
  尤其是在移动互联网时代来临后,“社会化营销”成为老生常谈,事件营销传播的平台便更为开阔,好的事件营销能像病毒传播一般使产品或企业一夜成名。
  结语:网络营销是个系统工程,如果抓不住“渠道建设、氛围营造、眼球聚焦“三个方面有的放矢,营销费用花出去便收不到相应的效果。什么是卓有成效的互联网营销?最后两句话概括:1.品牌人格化;2.产品发力。