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雕爷是如何搞定消费者的

发表时间: 2014-8-26 10:34:22




  餐饮行业形态各异,错综复杂,每一种形态玩法都不一样。比如大董烤鸭的服务直径是半个北京城,他的选址自然会有他的逻辑。而麦当劳的选址则一定要在核心的商圈,因为卖的东西便宜,所以必须不断地引入庞大的客流,提高翻台率。
  当然,这还取决于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐,最好放在小区附近。雕爷牛腩就是为逛商场的白领服务的,所以选址都是大型购物Mall,定位相对地细分。
  很多香港、澳门的餐厅,食客必须身着有领的上衣和长裤,穿拖鞋、短裤、无领上衣是不会允许进入就餐的。前几天,我去一家餐厅吃饭。就为了吃那顿饭,我花了三千块去买了一件衬衫。还好那天我穿了九分裤,就冒充长裤了。饭还没吃呢,先干掉了三千,好贵!但是内地的餐厅还没达到那个地步。
  现在,中国中产阶级壮大起来,市场的细分就开始了。欧洲的赌场,不打领带不让进的。人家的范儿就是那样。所以,雕爷牛腩就是这个范儿,不提倡家庭聚餐,12岁小孩尽量不进去。我不提倡过度饮酒,一开喝就没停,翻台率太低。但在薛蟠烤串我就鼓励你多喝酒,因为烤串本身没什么利润,就靠酒水赚点钱。
  所以,在未来每一种餐饮的形态是不一样的。如果你做的餐饮是谁都可以来吃的,那么今后的利润一定会下降。就像没有大一统的服装,没有品牌是可以通吃的。未来都是细分的。你定位得越准确,这群顾客才能最喜欢你。
  未来的定位会越来越精准,甚至菜品都会越来越精准,要将一种食材做成成品。狗不理=包子,全聚德=烤鸭,西贝=莜面,雕爷=牛腩??这样是比较天然保险的打法。
  我是这么搞定消费者的
  中国餐饮一直以来就没有分餐制的习惯。中国人讲究和和美美,吃饭讲究和餐制。大家围着桌子一起用餐,就不可能一道一道上菜。所以,中国的餐厅上菜都是一块往前“扔”,这样直接导致的结果就是每一道菜的温度都控制不了。于是,凉菜、热菜、主食,不分先后顺序的,混搭着一起上桌。因为,99%的中国餐厅都对上菜秩序不作要求,哪道做好了上哪道。这就是中餐厅很大的问题。
  现在收入过万的白领一年去过几次客单价500元的餐厅?如果光顾的餐厅都是人均100元左右,一下子去了人均500的餐厅,口味肯定会不习惯。这话有些伤人,但是大实话。
  大多数人对美食的印象分三个阶段:第一个阶段,童年记忆,妈妈的味道;第二,海纳百川;第三,返璞归真。很多人都只停留在第一个阶段,到达第二个阶段,需要你花很多钱很多时间去品尝美食。
  我们来看南北差异,柳州的螺蛳粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐,那种臭味都不一样,很多人就吃不惯。就像我们最初喝咖啡、品红酒时,会觉得味道奇怪是一样的。哪一种食物在第一次尝鲜不是这样的感觉?我自己也是喝了若干次红酒后,才慢慢喜欢上这种味道。这就是味蕾打开的过程。
  为什么雕爷牛腩的甜品几乎没有人吐槽?因为人类对甜味是天然的亲近和接受,就像小孩喜欢吃甜。这是写在基因里的。但对剩下的几种味道,苦、臭、涩味,都需要后天培养,慢慢适应。
  牛腩有人吐槽,因为餐厅做出了超前的味道,很多人会不习惯。而薛蟠烤串没有人说难吃,因为烤串的味道大家从小都吃惯了。为什么雕爷牛腩不会开到汕头,那边的人根本不习惯这种味道。很多潮汕人不解,在网上组团来骂我。上次,杭州一个土豪通过我的好友和菜头找到我,希望与雕爷牛腩合作。我就反问他,你帮我在本地能找到几家真正的法餐和意式餐厅?他就明白了。但在上海就不一样,心态更开放。这要看当地人口味的接受度。
  当我在中国餐厅做一个消费者的时候,饥肠辘辘地到了餐馆,服务员端来难喝的茶,还要收几十元的茶水费,很讨厌。在雕爷牛腩用餐时,首先我就要改善这种体验。顾客一落座,就提供好喝的茶水和精致的甜品,先垫垫肚子。
  所以,雕爷牛腩的顾客有50%每个月会来一次,还有10%的死忠粉丝每周都会来。这点让我惊讶。月收入在两万左右的白领,分配在吃的部分有多少?很多人都以性价比为毕生追求的。
  我现在只做定位中高端的品牌,不管是牛腩的生意,还是现在的美甲项目。当然,能不能做高端,就要看企业主对品牌的塑造能力了。苹果不是一个最懂得控制成本的公司,但它的赢利仍然很好。另一方面,我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐厅从业者都是资深后厨出身,所以他们比较习惯于传统后厨的做法。
  像我这样的人搞不定传统的后厨,但是马马虎虎也能差不多。我的创新厨房主要负责研发新菜、菜品设计,菜品的名字基本都是与消费者互动的成果,很天马行空。菜品的摆盘虽然有些夸张,但是我所用的食材一定是这个价位上最好的,厨师都是顶级酒店的。
  做生意,首先要取悦你自己
  雕爷牛腩是蓝海战略的产物。很多做传统餐饮都是从资深后厨出身,他们就是要管理后厨;我是要消灭后厨。海底捞为什么可以将几乎没有技术含量的火锅做到极致?它不需要厨师,这就会面临过度同质化的问题,人家就靠服务取胜。
  我喜欢做案例式的商业,能给一个行业带来启发。至于它能赚多少钱,那是命。能做多大是一回事,但是能留名的一定是有强烈的启发性。
  举一个例子,从画光影的技法上来看,有很多画家比莫奈画得更好。那又怎么样?大家只记住了莫奈。虽然在那个时代,那种画法挺粗糙的,但是印象画派就是从莫奈开始的。大家明白,噢,原来可以这样画光影。
  一个企业家留下最好的遗产,是能够启发后来者。在中国,小米手机的出货量已经超过了苹果。但它们都是喝着乔布斯的“乳汁”长大的。乔布斯带来一个最大的启发,就是做一门生意要取悦你自己。你觉得这么做是对的,满意了就行。这个世界上一定会有很多人和你是相同的品味、兴趣和喜好。