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网络营销

社交平台下的另类营销法则

发表时间: 2014-6-23 10:23:16




  根据互联网数据中心的调查,社交平台的全球市场用户数量由2011年的6.3亿将增加至2014年的18.6亿。显然,社会媒体已经对人类之间的交流互动方式进行了不断革新,在这样的机遇下,倡导者极力提倡“社交”新时代,而相对于传统营销模式而言,社交属性下的营销方式更贴近用户的心理需求,参与、分享和互动成了网络用户的特点,实现营销的另类成功,让用户不是被动接受而是主动帮助传播分享,从而收获意想不到的效果,创造有效的社交应用空间。
  
法则一 :个性化定制下的多平台联动
  
不同的社交平台,有不同的定位、人群和营销价值。它们为企业提供的营销回报,势必不同。预判受众的反应并制定相应的策略,需要根据目标选择平台。追求信息快速传播,新浪微博等社交平台是最好的选择。
  
去年较火的可口可乐是怎样夺取艾菲全场大奖的? 作为夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上,我们又可以获得什么启示?
  
瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇,经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上,很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐,而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受,甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。
  
可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台,率先发起营销攻势,并根据不同平台拟定针对性的营销策略:微博作为社交关系的媒体平台,非常适合信息发布和快速传播,成为“昵称瓶”的首发阵地,22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后,可口可乐官方微博才揭晓,高调证实“换装”消息,并试用微钱包进行其昵称瓶(定制版)的营销推广,300瓶可口可乐的在1分钟内被迅速抢光。此外,可口可乐还和社交应用啪啪进行合作,以声音加图片的形式打造一场名为“昵称瓶之恋”主题活动,效益颇丰。
  
作为强关系的社交平台,非常适合情感的深度交流,所以社交互动活动“那些年,我们的同学会”,成功吸引220多万人在线上完成青春重聚,沉淀品牌好友3万多人;1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道,消费者只要购买指定数量的可口可乐产品,就能为朋友定制带有其真实名字的昵称瓶,承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度,可口可乐占据了营销链接的每一个环节,这一切都从社交网络起步,在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应,更成功助力销售。
  
今年5月份可口可乐又在校园里推出了一种奇妙的新瓶子,只有两个人合作才能打得开。只有找到另外一个拿着相同瓶子的人,将瓶盖顶部对准,然后互相相反的方向旋转,可乐瓶方能打开。活动虽然简单,却能够让新生们在陌生的环境下产生向其它人打招呼的动力。在简短的合作中,一段友谊或许就出现了。
  
不得不说可口可乐的这次创意确实非常了得,不仅让人们记住了产品,还宣传了正能量。应该在更多的大学里推广,实现不同平台下的互动。
  
大胆的尝试以及与社交媒体的强强联合,让可口可乐在去年夏天占尽风头,且不论销量如何,但至少这个品牌确实以其行动实践着其分享快乐的精神。而今年夏天可口可乐是否还会独领风骚,我们将拭目以待。
  
法则二:强连接力品牌下的新生态
  
嗨,给你一张特斯拉的名片。
  
注意,它不是纸质的,而是由特斯拉官方发出的一则微信消息。作为一家特立独行的科技企业,特斯拉电动车入华的同时,就连“名片”都非同一般,点击之后,手指在屏幕上拉拽,就能看到一个由美图、音频以及视频构成的多媒体名片,相比传统的图文消息,它的体验令人震撼,代入感更强烈。而它本身就是一则具有社交属性的信息流,可以借助微信、易信、等社交媒体流转。与有些微信第三方的粗糙创意相比,这张名片不是简单的建站功用,而是阐释了轻APP在重构商业中的威力。特斯拉借助轻应用APP,彰显出了巨大的商业价值,尤其是在社交营销上。
  
未来的趋势是品牌通过构筑自己的“连接力”,直达消费者并与之互动,继而经营各种社群。借助社交平台,激发口碑效应,让信息流转到精准社群,打破企业的边界,以强连接力构筑一种“公司变小、社群变大”的新生态。
  
总体来看,特斯拉以零成本的投入获得了在国内市场的最大曝光,塑造了“强连接力品牌”的典型。其轻应用APP,通过手机连接潜在的用户,并在社交网络如微信等上面进行试驾体验、口碑传播,提升了用户体验和服务效率,缩小了与消费者之间的距离。据显示,在27天内,该轻APP共获得了103万次点击,UV近50万,有1249人用手机号提交了预约申请,约有113家自媒体主动转发,粗略估计曝光量超过500万人次。该轻APP获得了在社交平台上的大量转发,形成了基于社交网络的口碑效应;通过分享转发,最终流向了对新鲜事物感兴趣,或者有潜在购买意向的精准人群。
  
特斯拉的轻应用,体现出了在移动互联网时代,营销思维不仅仅局限在PC端,而是集聚到了移动终端上。未来,连接比组织更重要,移动互联网时代的商业其核心是“重构连接”。今后这样的轻应用传播,可能会大行其道,消费者也将迎来一个与新的传播方式相互磨合的新的时期,如何利用这一特性有效营销,才是需要思考的。
  
法则三:社交平台下的核心移动终端
  
移动终端是各类多屏媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为,结合移动互联网随时随地收发参与的特性,成为新时代的营销沃土。人人公司副总裁曹淼表示:“没有Social,Mobile显得苍白;没有Mobile,Social的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境”。
  
艾媒咨询预测,2013年,中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元,同比增长94.1%。即便如此,中国广告主在移动营销上预算的倾斜度,依然远低于他们对移动营销创新的重视度。移动营销趋势已经发生质变,多屏下的移动终端已不再被单纯视为一个渠道,而是整体营销策略的发起点与核心。移动营销可以随时随地参与的特性,以及串联知晓– 互动 – 购买整条营销漏斗各个阶段的功能,移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“多屏整合营销平台”。
  
媒体策略代理商的最新营销模型,已开始把移动设备放在整体规划的中心,各种多屏媒体平台犹如卫星围绕着移动终端,依赖其强大的营销引力联动着。例如150万人人网手机党利用LBS报到服务,在情人节当天与爱侣共享46,000杯可以书写爱语的伊利大果粒情人装。60多万人人网用户拿起手机帮电脑屏幕里的女孩Annie飞起来,灵越 14R的周销量平均提升了32%。跨屏互动技术让4,000多位有真实消费意愿的平台用户在社交试驾宝马新款SUV车型 X1后真的走进4S门店。
  
广告主应当认识到不同移动设备的价值也不尽相同,平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机,但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标,在恰当的多屏移动设备展开更适配的创意,效果自然更加出众。
  
运用社会平台进行的营销实质是用“关系+内容”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。内容则需要经营者深入消费者内心深处,挖掘出能够衔接他们内心兴奋点及痛点,进而创造出能够被消费者接受、喜欢的互动内容。多互动平台、多屏、生态系统则需要更多技术层给予支持。
  
未来,在移动互联网的真实用户体验场景下,用户更需要一个个小而美、体验极致,可以互动的,打动你、促使你毫不犹豫转发朋友圈的场景应用,通过提供具有“连接”属性并具有有个性化属性的价值内容,用户会主动通过社交网络分享给好友,最终使得内容流向潜在的价值用户。在这个过程中,一种人与人、人与企业的“连接”形成,企业也由此获得了精准的目标群,从而达到自己另类营销目的。