数字广告吸走了传统媒体的氧气

发表时间: 2013-11-5 10:09:15

　　Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，近期，急涨超过1,000美元。华尔街分析师连忙说这不是网络泡沫，是实力的表现。Google以搜索起家，靠搜索结果的关连广告获利，最近在搜索上做了两大变动。

 

　　一是改用代号蜂鸟（Hummingbird）的新搜索引擎，加强语意搜索，也就是可以用一句话搜索，搜索引擎会把每一字连起来解译，找出的答案比以前单用关键字精确。

 

　　二是搜索结果网页的新设计，大家熟悉的是网页是右侧出现与搜索主题相关的多则小广告，现在没有了，代之是搜索主题的大画面，包括图画与文字，让搜索结果一目了然。大画面的设计，自然是给刊登广告更大的空间。下图是搜索美国西南航空公司（Southwest Airlines）的结果网页。这一方式，Google正在实验。
　　这几年数字广告的成长惊人，根据Interactive Advertising Bureau（IAB）委托PwC顾问公司做的研究，美国今年上半年创历史新高，达201亿美元，比去年上半年的170亿美元增长18%。
　　这份研究报告最凸显的是移动广告，营收高达30亿美元，较2012上半年的12亿美元，增长145%。另外数字影视广告营收13亿美元，较2012上半年的11亿美元成长了24%。
　　搜索广告营收87亿美元，比2012上半年的81亿美元增长7%。显示类（Display）广告营收61亿美元，比2012上半年的56亿美元增长9%。
　　以广告内容的比例来区分，前三名占了几乎一半，分别是零售（20%）、理财服务（14%）、车辆（12%）。其余分别为电讯、休闲旅游、电脑产品、一般消费品、医药保健、媒体。
　　IAB执行长Randall Rothenberg分析这份报告，因为数字功能的不断加强，让消费者着了迷，所以市场促销跟进来花钱，突破移动广告瓶颈，证实了小屏幕也有强大威力。数字影视也朝向正面发展，动人的视觉可以帮忙建构品牌。这份研究报告也看出来，消费概念正急速改变。
　　资深报业分析师Alan Mutter对此深以为忧，他说数字广告今年上半年以18%的高速成长，但在市场交易的美国报业集团，今年则是连续第八年的衰退，平均下滑5.5%。数字广告2013上半年的201亿美元营收，几乎等于全美国1,372家日报2012全年营收的223亿美元。
　　美国报业常以2005年作指标，因为是最好的一年，有高达近500亿美元的营收，是2012年的两倍，而2005年的数字广告营收仅有125亿美元。两个市场交换，Mutter说数字广告吸收了传统媒体的氧气。除了报业，2013上半年电视增长了6.4%，杂志微量增长0.4%，广播则挂零。（下图）

 

（取自 Reflection of a Newsosaur网志）

　　看到Google不断进步，看到数字广告的不断增长，对新闻媒体、对体弱的报业，固然是一大刺激，但如Mutter把数字与报业放在一起比对并不公平。
　　数字等于全球运动，基础雄厚、进展便捷，新闻媒体不可能在数字优势上与之竞争，但如果找到互补点切入，或许是目前较佳的选择。