垂直电商：选品加展示才是核心

发表时间: 2013-12-17 15:11:53

　　人们对于鞋类电商好乐买并不陌生。尤其是两年前，在资本的助推下，以好乐买、乐淘为代表的垂直电商风头强劲。
　　2010年、2011年是垂直电商资本的黄金时期，垂直电商大笔融资、广告投放，映射出一派繁华的景象。然而，2011年下半年以来，垂直电商集体“过冬”，在资本冷却的环境下，鞋类垂直电商似乎淡出了人们的视线。

 

在一切归于冷静之后，大家在做些什么？
 　　乐淘经历了两次转型——从鞋类B2C转型系类自有品牌，再转型到定制平台。好乐买则在进行内部调整，重新定位。
　　过去，在资本热推、手握大笔资金时，几乎垂直电商都有一个平台梦——追求规模、销售额，却忽视了零售业核心的库存、售罄率、售罄周转速度。
　　好乐买CEO李树斌对过去的总结主要有三点：一是聚焦，收缩品类，重新定位。二是重视库存，售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏，“太快一定不是好事”。

聚焦：产品线收缩定位中高端
　　李树斌坦言，这两年对好乐买进行了很多反思，第一项反思就是“聚焦”。
　　过去，好乐买并没有太多显著的标签，定位“卖鞋”的网站，并没有人群、价格带的细分定位，无所不包。李树斌也曾想过，甚至有可能从卖鞋起家，逐渐向京东一样扩张到其他品类，甚至做自营品类。
　　但现实的问题是，平台型公司已经形成流量黑洞，已不靠差价赚钱，而是通过开放平台、服务等模式赚钱。对于流量有限的垂直电商来说，如果不避开与天猫、淘宝的直接竞争，而是做一个“小天猫”并没有意义。
　　“吸引所有用户是不可能的，好乐买并不具备这种能力，应该寻找更精确的用户群。”李树斌说。
　　近一年，好乐买逐渐调整，砍掉了女包品类，剔除了150元以下的低端鞋，定位中高端，面向18岁-35岁的用户群。

为何聚焦，定位中高端？
　　首先，“只有定位中高端，我们才会毛利空间，才能把公司运营好。卖低端只追求怎么把服务变得更差一些。卖低端产品还想服务好，永远不可能有这样的生意。”李树斌说。
　　第二，低端价格带是淘宝的强项。“淘宝最牛的价格带是0到200元的低价格带。如果比价格，淘宝永远比你便宜。因为淘宝运营成本低。高服务必然意味着高成本。如果与淘宝竞争最强的地方竞争，我们永远竞争不过。”
　　第三，流量有限。李树斌认为，天猫、淘宝的流量是近似无限的，用户群大，运营人员足够多。但好乐买的流量、首页展示的位置是有限的。“以前大家都会说长尾，附加值无限大，可以卖所有的产品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”
　　李树斌发现，从今年上半年开始，很多B2C的都提升了主营商品的价格带，更追求毛利。“说明大家对追求低端产品、纯低毛利的价格战产品已经逐渐失去耐心了。”

减少不必要的广告投放
　　在那个追求规模扩张的时代，地铁、公交站、网站上随处可以看到垂直电商的身影。2011年，好乐买曾百万元投放地铁广告，在海淀黄庄(微博)地铁建立品牌站，设立“商品墙”。
　　随着战略调整，好乐买在广告投放上的策略也发生改变。今年初，好乐买暂停了与一些导航网站的合作。
　　流量很重要，但前提是把自己的事做好。如果自己的事没有做好，流量则没有意义。流量并不便宜，净利润不可能支付流量成本。
　　“唯品会应该获取流量，内部梳理得非常好，定位非常清楚，用户重复购买率足够高，毛利空间高，自己不积压库存。我们不是做品牌，毛利没有那么高。我们也没有解决库存的问题，还打那么多广告，那不是找死吗？”李树斌说。
　　李树斌认为，好乐买虽然花很多钱去买货，给公司造成很多压力，但还好是花钱去卖货，而不是乱花掉，至少这些货是能保值的。如果都投了广告，可能什么都没留下来。
　　　李树斌坦言，减少广告投放后，新用户确实比以前减少，对销售额也有损失，但损失比预想的要小。“那些没有广告就不来的用户，也不是我们的目标用户。他来买我反而是赔钱的。”

给电商创业者的三点建议
　　自建官网的阶段已经过去。现在创办垂直电商应该从淘宝、天猫、京东平台开始做，而不要直接建立官网。在上述平台上运营可以不管系统，只管商品、运营、服务，如果建立自己的官网，需要自己管技术、设计、推广。官网的投入非常高，应该把钱放在刀刃上。
　　“如果在天猫和京东上都没有竞争力，怎么能够证明自己建官网就有竞争力呢？如果在天猫、京东运营地好，将来有机会做自己的平台。如果在这些平台上都运营不好，更不要提自建官网，因为做一个自己平台的难度远远大于在京东、淘宝上做运营。”李树斌说。
　　不要盲目追求速度快，但一定要追求已购买过的用户愿不愿意继续消费。“如果他们都不愿意继续消费，你不需要再盲目扩大。要从身边人做起，如果身边的人都不愿意来这儿买东西，你怎么能够吸引别的人来呢？”
　　选品和展示是核心。淘宝、天猫已经是充分竞争的平台，新进入者不要做大而全，而是要做精细化。
　　他认为，在淘宝开店“营销是核心”的观点是错误的，选品加展示才是核心。展示不是设计得漂亮，而是把卖点告诉顾客。
　　“在淘宝、天猫上不需要太多成本，如果产品选得好，展示做得好，从身边人开始做起，慢慢积累，不要求数字那么快，能够把这三点做好就可以了。这几点都做不好的话，其他的更不用提了。”李树斌说。