高档品牌浏览量大 药妆和大众品牌最爱电商

发表时间: 2013-8-29 10:02:41

　　品势Brand TrendsTM最近发布了《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告（访问官方网站www.brandtrends.cn下载）。本次报告首次为品牌打上了“标签”，将同类型品牌放在一起分析，发现高档品牌浏览关注规模远超于行业整体水平；药妆、大众类型品牌进驻天猫的热情最高。
　　化妆品行业缤纷多彩，充满了风格各异的品牌。为了给品牌主提供与自己类型更接近的竞品的表现参考，该报告为社媒影响力前100的品牌贴上了不同的“标签”。根据品牌的渠道和定位，本次报告共有7个标签：大众品牌、高档品牌、奢侈品牌、彩妆品牌、药妆倾向、草本品牌和网络品牌。每一个品牌可能有1-2个不同的标签，如“高档”和“彩妆”，或“大众”和“药妆”。各个标签的定义在报告的附件中有说明，见下图：
 

　　高档品牌浏览量大，大众、网络品牌评论数多
　　对品牌进行“贴标签”，方便了研究不同类型的品牌在社媒表现上的不同趋势。
　　把各分类品牌的各指标平均水平，与行业整体的平均水平进行对比，可以发现：大众、药妆、网络等注重功效的品牌在互动评论的指标上倾向明显，它们互动评论的平均水平远超行业整体的水平。其中大众和网络品牌的评论量均远超平均水平的2.5倍以上。
　　相应的，彩妆、草本、高档、奢侈等注重生活态度及体验的品牌则吸引了更多的浏览关注，尤其是高档品牌的平均浏览关注数，超过了行业整体水平的2.18倍。
 
　　
　　同类别竞品做对比，目标设定与效果评估更精准
　　分类分析能够提供的另一个好处是，报告可以为每个类型的品牌分别分析，揭示不同类型的品牌在各指标上表现的差异，为品牌主确定业绩目标提供了更贴近自身的参考数据。
　　以大众品牌为例，报告选取了该类品牌中社媒影响力的前十位，并对每一项指标进行了排序。报告显示，粉丝增长最多的品牌有巴黎欧莱雅、屈臣氏、美宝莲纽约等；内容增长最多的有梦妆、屈臣氏、旁氏等；评论互动增长最多的有巴黎欧莱雅、屈臣氏、玉兰油等；浏览关注增长最多的有巴黎欧莱雅、露得清、美宝莲纽约等。
　　还没有达到领先地位的品牌，或在社交媒体刚起步的品牌，更关心的是应该为自己的社交媒体表现制定怎么样的指标。为了解答这个问题，报告中还给出了各类型品牌的领先代表的平均水平，作为其他品牌的指标参考。仍然以大众品牌为例，该类品牌中社媒影响力的前十位，每月平均增加14200个粉丝，316条内容，获得39500次评论与75700次访问。
 

　　天猫旗舰店大众品牌占多，网络、药妆品牌开通率领衔
　　上半年有更多的品牌开通了天猫旗舰店：报告显示，截止6月30日，社媒影响力前100位的品牌中有51个品牌进驻了天猫，而该数据在2012年末仅为43个。新进驻的品牌有（仅讨论上半年社媒影响力前100位的上榜品牌）：倩碧，泊美，蝶翠诗，露华浓、蒂珂和芙丽芳丝。其中蒂珂和芙丽芳丝都是药妆品牌。
 

　　首先我们按品牌类型的角度看已开通的这51个品牌。超过1/3的品牌属于大众品牌，其次是高档品牌，占了1/5。定位于奢侈的品牌占了最小的比例，仅1家SK-II选择开通了天猫旗舰店。药妆倾向的品牌与草本品牌持平，各占10%。彩妆品牌偏少，仅占7%。
 

　　然后我们比较一下各个分类的品牌的开通率。以电商为主要销售渠道的网络品牌毫不意外地全部开通了天猫。除网络品牌外，进驻比例最高的是药妆品牌，本次上榜社媒影响力前100的药妆品牌有7个，其中6个已经进驻天猫，达86%。其次是大众品牌，进驻率达69%，也超过了行业整体前100名的51%进驻率。再次依次有：草本类品牌46%，高档类与彩妆类均为33%，以及最低的奢侈类7%。然后我们比较一下各个分类的品牌的开通率。以电商为主要销售渠道的网络品牌毫不意外地全部开通了天猫。除网络品牌外，进驻比例最高的是药妆品牌，本次上榜社媒影响力前100的药妆品牌有7个，其中6个已经进驻天猫，达86%。其次是大众品牌，进驻率达69%，也超过了行业整体前100名的51%进驻率。再次依次有：草本类品牌46%，高档类与彩妆类均为33%，以及最低的奢侈类7%。